大众文化产品的类型化和品牌化

　　4.3 大众文化生产流程的规范化和链条化。

　　相较于电视台成熟的内容自制生产流程，视频网站的内容自制生产模式还处在起步和发展阶段，如果说"内容"是视频网站内容自制的核心，生产主体决定着内容自制的产品质量，那么生产流程则决定着内容自制的方向和市场价值。目前视频网站的生产流程主要包括内容自制的产品策划和设计、剧本的编排和制作、广告的植入、产品的发行等环节。从产品的最初策划、中期制作到最后的营销都是统一的由不同的专业机构来完成。相比最初网络视频的生产，现今视频网站已经逐步的向专业的产业化发展，从策划、营销到盈利形成完整的生产链，更加符合市场经济的需要。

　　4.3.1 产品内容策划与定位的大众和娱乐性。

　　内容自制的产品策划是从产品的内容策划开始的，它是视频网站内容自制的首要环节。一个产品的内容策划：首先，要有大量数据资料和调查为基础，分析网络视频用户的基本属性、兴趣消费偏好和终端使用习惯，确定市场和目标用户；其次，的视频网站要对产品进行内容题材、情节设置、角色安排等；最后，确定内容主题、剧本以及资本的注入。就内容策划的途径而言，最初视频网站的内容策划都是由内容制作机构提供剧本，或者通过征集剧本的方式获得。随着视频网站内容自制模式的运作，视频网站也开始参与到内容的策划和剧本的提供上。一些视频网站如优酷网等都建立了后台数据库，集合视频的点播率、用户观看视频的兴趣偏好等数据，以便更准确的分析用户行为和视频热度，制定符合用户需求和市场投放的内容。

　　视频网站在内容自制的策划和定位上，除了以大数据为基础外还要从国家政策、市场环境、网络用户群体等出发多方位的制定产品类型。

　　第一，内容策划的娱乐化。

　　内容自制的娱乐化策划方向一直是视频网站内容自制的主要目标。互联网的用户与电视台的观众对节目的需求不一样，互联网用户更愿意在互联网上观看一些轻松幽默的节目，不要太严肃能够帮助放松精神，而且互联网的用户结构整体呈年轻化趋势，因此网络视频要求节目的制作要更好地理解观众的需求，更快、更精准地抓住目标用户，节目要具备互联网文化的印记，体现网络文化的特点。自 2011 年下半年"限娱令"的出台，电视台的综艺娱乐节目减少，但是大众仍然对综艺娱乐类的节目需求很高，视频网站的娱乐类节目开始迅猛增加。爱奇艺的《娱乐猛回头》、《时尚爆米花》等节目，从制作方式、制作技巧到撰稿的风格都非常网络化。

　　第二，内容策划的大众化。

　　相较于电视台主流的、精英化电视节目，视频网站的内容自制节目风格更加大众化、草根化。视频网站的自制节目脱离了电视台的政治宣传任务，在内容自制的节目上更注重大众的诉求，削减传统的权威的话语权。优酷网 2012 年3 月开播的视频脱口秀节目《晓说》就是为高晓松量身定制的名人脱口秀，由高晓松即兴聊历史、说文化、谈热点、评人物、看世界，每期节目的话题都深受网友追捧热议。土豆网推出的《土豆最音乐》用音乐作为主线，打造亲民、真实的节目风格，以周笔畅、羽泉等明星，吸纳年轻人。爱奇艺的综艺娱乐节目《浪漫满车》等都最大限度的贴合了网络用户对综艺节目的需求。

　　4.3.2 内容生产编排与制作的专业和多元性。

　　在内容制作环节视频网站并非都是完全参与的，更多的网站会与专业内容制作机构合作完成。视频网站的内容制作环节既需要专业的技术设备的支持还要在得内容制作的设定上更加符合互联网用户的多元化需求。

　　第一，内容制作的专业化和规范化视频行业内容产业链要求视频网站的内容制作要具备电视内容制作的专业性和规范化操作。从内容的拍摄、导演、演员以及技术设备都进行筛选以求内容效果的完整专业，而不是由于节目的粗制滥造被吐槽诟病。在视频网站内容制作的拍摄过程中，专业的技术支持和硬件配置是制作的基础。爱奇艺为自制节目专门成立了制作中心，2 个视频演播室，60 多位制作人员，在硬件上完全可以和省级电视台相媲美。

　　专业的内容制作对节目的整体风格都有严格的要求，从节目的名称、节目标志、节目片头到结尾都要做统一的规范化的包装，甚至于节目中的语言、声音、画面等都要做到与节目的风格统一。网络节目的制作要走向专业化，固定的播放时间是不能缺少的，合适的节目播放时间决定着网络用户的点击率和观看效果。

　　第二，内容制作的多元化视频网站相较于电视台监管环境较为宽松，在内容制作的选题上更加自由，语言风格贴近互联网用户的使用方式，突出娱乐化元素符合网络用户的审美特点和要求。在播出时长上短小精悍，在节目制作上增加节目的互动性，将节目内容延伸到微博、贴吧等社交平台，扩大节目效果范围。

　　4.3.3 产品推广与营销的渠道和多效性。

　　视频网站的内容制作在通过专业制作机构的后期处理后，就要对其内容自制的产品进行推广和营销，以期达到预定的用户群体和节目传播效果，这是内容自制生产流程的最后环节。在视频行业的内容产业中内容自制产品的推广和营销是十分重要的，节目生产的成功不仅要重视内容质量的提升也要重视内容的推广和营销。

　　第一，视频网站主要通过在自身网站的自制内容栏目以置顶的方式、在视频网站、搜索引擎上制作视频、图文等进行推广宣传，以便网络用户点播观看。

　　第二，视频网站也充分利用其它渠道进行推广，如与专业内容制作机构举办线下活动，邀请明星站台宣传增加节目的传播力度和知名度。

　　第三，在微博等社交平台、手机等移动终端发布图文广告，或者形成热议话题拉升节目的宣传效果。

　　新媒体为大众文化带来不仅是生产、营销渠道的多变，更是对大众文化生产理念的一种创新。在新媒体环境下，视频网站的大众文化生产从内容策划、节目编排到产品的推广都是建立在大量的数据分析和用户研究的基础之上，为其节目的受欢迎程度提供了保障。视频网站这种大众文化生产流程的规范化和链条化为其他形式的大众文化生产提供了范例和实践依据。可以看出，当前视频网站大众文化的生产流程还有其弊端存在，需要进一步完善和规范，但是这种生产流程和操作模式是具有借鉴价值的。在新媒体环境下，视频网站的大众文化生产流程的转变，对整个大众文化的生产都具有实践价值和理论意义。

　　4.4 大众文化产品的类型化和品牌化。

　　随着内容自制生产模式在视频网站的兴起和运作，在 2010 年以优酷网和土豆网为代表的视频网站开始影视剧的自制，优酷网联合中国电影集团制作了《老男孩》等青春系列电影，尤其是《老男孩》的点击量更是突破五千万。土豆网成立了原创中心推出了自制剧计划，制作了《异世录》、《爱缤纷》等影视剧，引发网络热议，各大视频网站也纷纷响应推出自制计划，投资拍摄微电影、网络剧和综艺节目等。经过几年的发展，自制节目已经成为各大视频网站的品牌栏目，期间不乏高点播率和网站品牌的网络剧和综艺节目。在"内容为王"的时代，独具特色的内容产品的生产不仅是经济市场的要求，也是社会文化生活的反映更是时代文化的审美体现和价值取向。

　　4.4.1 大众文化产品的类型。

　　内容自制是根据视频网站对自身品牌的形象定位来生产的，不同的视频网站在内容自制的方向是略有差异的。在本文的内容自制的产品研究中，将根据平台运营商的不同，把视频网站分为四个大类：

　　一、视频分享网站：优酷土豆网、酷 6 网；二、门户类视频网站：百度爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、新浪视频、网易视频、凤凰视频；三、广电类视频网站：中央电视台的中国网络电视台（CNTV）、湖南广电的芒果 TV、浙江卫视蓝天下等；四、网络电视类视频网站（P2P 客户端）：PPS、PPTV、QQlive 等。

　　自内容自制的生产模式进入视频网站的内容生产领域，视频网站的内容自制的产品制作成熟，已经有专业生产产品主要是自制剧、自制节目和自制电影。尤其是自制剧和自制节目已经成为有的网站的品牌栏目，在收视点播率、用户粘性和大众热议话题等方面都高居榜首。根据自制剧、自制节目和自制电影的制作模式成熟度和视频网站的定位发展来看，视频分享网站和门户类视频网站在自制类的内容生产要领先于其它类型的网站。本文对内容自制产品的研究主要是选取内容自制产品内容发展相对成熟的，在产品类型上有代表性的视频分享网站和门户类视频网站的内容自制的产品节目类型：

　　（一）优酷网。

　　1.自制剧：《万万没想到》（第 1-2 季）、《曾经想火》、《奇妙世纪》、《嘻哈四重奏》（第 1-4 季）、《我的泡沫之夏》

　　2.自制节目：娱乐类：《优酷娱乐播报》、《轻松时刻》、《综艺最爆点》、《全民话题社》、《综艺 IN 事件》、《优酷名人坊》、《优酷全明星》

　　脱口秀：《晓说》（第 1-2 季）、《袁游》、《鸿观》

　　谈话类：《聚焦》 旅游类：《一起去西藏》、《侣行》

　　体育类：《优酷体育播报》 汽车类：《每周车闻播报》

　　3.自制电影：《老男孩》、《老男孩之猛龙过江》、《追梦》、微电影：《泡芙小姐》

　　（二）土豆网1.自制剧：《直男日记》、《愤怒的唐僧》、《梦想与现实》

　　2.自制节目：娱乐类：《土豆最印象》、《土豆最音乐》、《哈林哈时尚》、《土豆通台湾--今晚淘汰谁》、《土豆玩出味》、《世界 WE 记录》、（三）爱奇艺1.自制剧：《废柴兄弟》、《同居损友》、《来自星星的继承者》、《不可思议的夏天》、《白衣校花与大长腿》

　　2.自制节目：娱乐类：《娱乐猛回头》、《帕帕帮》《笑霸来了》、《爱侃》、《综艺大嘴巴》、《时尚爆米花》、《街拍瞬间》、《电视剧有戏》、《头号人物》、《环球影讯》、《笑够了没》、《某某人知道》、《奇葩说》、脱口秀：《晓松奇谈》、《以德服人》、《吴晓波频道》、《星座棋谈》

　　访谈类：《青春那些事》 旅游类：《小姐爱旅行》、《说走就走》

　　音乐类：《音乐不要停》、《爱奇艺音乐榜揭榜》

　　相亲类：《浪漫满车》

　　3.自制电影：微电影《火锅》、《快递》、《夜曳》

　　（四）搜狐视频1.自制剧：《匆匆那年》、《屌丝男士》（第 1-3 季）、《水浒学院》、《极品女士》（第 1-3 季）、《钱多多炼爱记》、《我的前任是极品》

　　2.自制节目：娱乐类：《搜狐娱乐播报》、《搜狐娱乐评论》、《唱游天下》、《明星在线》、《隐秘而伟大》

　　脱口秀：《大鹏嘚吧嘚》 访谈类：《先锋人物》、《明星在线》

　　科技类：《三表龙门阵》、《对话》、《无穷俱乐部》

　　体育类：《搜狐体育播报》、《锐体育》

　　3.自制电影：纪录片《搜狐大视野》、（五）腾讯视频1.自制剧：《我为宫狂 2》、《初恋女友俱乐部》、《怪咖啡》

　　2.自制节目：娱乐类：《所谓娱乐》、《A 咖时尚》、《摩登派》、《有图有真相》、《实习也疯狂》、《有料》、《剧透》

　　脱口秀：《夜夜谈》 访谈类：《大牌驾到》、《封面人物》

　　生活类：《你说了蒜》

　　3 自制电影：微电影《感动生命》、《他她它》

　　（六）乐视网1.自制剧：《留学公寓》、《屌丝留学记》、《唐朝好男人 1》、《唐朝好男人 2》《XGirl》、《开心麻花剧场》（第 1-2 季）、《我叫郝聪明》、《拐个皇帝回现代》

　　2.自制节目：娱乐类：《综艺最要料》、《高能综艺咖》、《乐视大牌党》、《影视风云榜》、《乐视娱乐播报》、《娱乐 every》

　　访谈类：《星月私房话》、《Star》

　　体育类：《体育早班车》、《黄·段子》、《荷体育》

　　3.自制电影：《北京故事》、《屌丝的逆袭》、《毕业了我们结婚》、《小面》

　　4.4.2 大众文化产品的特点。

　　通过我国视频网站内容自制的产品类型可以看出，内容自制在国内视频网站的内容生产的比重逐渐增强，各大视频网站已经形成了固定的节目风格与形式、有专门的网页展示版块、固定的上线播出时间甚至有的节目已经形成固定的点播人群和用户。

　　"优酷网和土豆网的目标用户大都是 20-40 岁的年轻人和上班族，优酷土豆集团通过优酷出品、优酷自制综艺、土豆映像三大自制战略强化内容自制的主题运作。爱奇艺则是坚持用电视节目的规格制作网络综艺节目，建立爱奇艺一周 7 天不间断播放综艺节目的"综艺大日播"体系。在未来爱奇艺仍将加大对综艺的投入，提升媒体价值，从产业链的策划、制作、艺人合作到宣传推广的各个环节。"[43]

　　"搜狐视频则推出"梦工厂"战略，以高质量的自制内容为核心，通过日播、周播、季播等 24 小时节目播送，发展综艺节目、自制剧和自制电影的影视链。腾讯视频在硬件上斥巨资打造 3000 平米的演播群，与国内知名公司和专业团队合作，推出自制栏目脱口秀、社会纪实、娱乐评论、体育资讯、人物纪实、生活秀等六大主题自制节目矩阵。乐视网则是综合运用大数据，制作差异性的独家内容大力发展自制剧，将互联网和传统媒体相结合进行跨界营销。"[44]

　　虽然在内容自制上每个网站都有不同生产特点和节目定位，但是就其内容自制的节目产品在内容上还是有统一的内容特点：

　　第一，商业性视频网站内容自制成熟高。就目前已经自制出品节目并且达到一定播放量的视频网站，大都是商业性发展比较成熟饿网站。优酷土豆网、百度爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等都是在网络自制节目制作和发展相对成熟的网站，其内容题材包括了纪实类、综艺娱乐类、生活服务类、教育类等多个方面，在制作技术、宣传推广上也可以与省级电视台相媲美。

　　第二，视频网站在内容自制上娱乐化、大众化。视频网站的自制类节目、电视剧和电影大都以娱乐为主，在已经播出的网络自制节目中以综艺娱乐类和生活资讯类的比重最大，网络自制剧也以轻松搞笑、幽默都市风格居多。在未来综艺娱乐类的自制节目也仍然是视频网站内容自制的主要板块。

　　第三，视频网站的自制节目时长精短。视频网站的自制综艺类节目时长都在 30 分钟以内，资讯评论类节目大都是 10 分钟左右，而网络自制剧和自制电影的时长也要比一般的电视剧、电影要短。短小精炼的节目更适合都市快节奏的生活，人们在地铁或公车上可以很快的看完视频，更适合在手机、平板电脑等移动终端播放和收看。

　　4.4.3 大众文化产品的内容分析。

　　视频网站的内容自制的节目版块已经成为网站商业发展的重要部分，网络用户和普通大众对视频网站的自制节目的关注度也在不断的上升，随着视频网站内容自制的逐步成熟，视频网站自制节目之间的竞争也将日趋激烈，品牌节目的制作和发展是网站自制节目品牌化建设的重要途径。在视频网站已经播放的自制节目中有几档节目不仅点播率价高、话题度高，甚至已经成为同类节目中的品牌代表，如优酷的自制剧《万万没想到》、脱口秀《晓说》，爱奇艺的脱口秀《晓松奇谈》，搜狐视频的自制剧《屌丝男士》、《极品女士》等。本节将分别对这些自制剧和自制节目的产品内容进行分析。

　　一、自制剧：《万万没想到》（第一季）、《屌丝男士》（第 1-3 季）、1.类型：自制剧《万万没想到》是优酷网出品制作的一部网络迷你喜剧，在 2013 年 8 月 6 日在优酷视频网站首播，这部剧每集三分钟，每周二更新，第一季共十集。截至 2013 年 12 月 11 日《万万没想到》在优酷网均集播放 2563万，总播放量已经突破 3.91 亿，评分高达 9.4,在优酷电视剧评分榜中居首位，在豆瓣电视新片榜排名第三位，豆瓣评分 8.2 分。

　　《屌丝男士》是搜狐视频自制的每周播出的迷你剧。第一季于 2012 年 10月 10 日首播，每集 15 分钟，每周二更新，第一季共 6 集。《屌丝男士》第一集播出后，在不到 24 小时的时间内（截至 10 日 24 点），就创造了 440 万的播放量，网友留言更是轻松破万。

　　2.内容：《万万没想到》以夸张而幽默的方式描绘了一个叫王大锤的草根青年的传奇故事，王大锤每天的生活都多姿多彩而又变幻莫测。本来只是一场很简单的面试，但在王大锤看来却变成了一个探案现场，最后的结尾总会引用短片的题目《万万没想到》来带出一个意想不到的结束，剧情的故事设定涉及搞笑、穿越、职场等当下的热门元素，从当时社会的热门话题到经典的历史故事，语言风格幽默滑稽。

　　《屌丝男士》是搜狐视频自制推出的，实际上是对德国迷你剧《屌丝女士》的致敬，故事发生地来到了中国，所展现的都是大家所熟悉的人物类型和场景，因此更具有亲和力。在剧中，大鹏一会儿当歌手、一会儿当乞丐、一会儿当学生、一会儿又是农民工，他的疯狂行为比"屌丝女士"有过之而无不及。每一集的前后剧情是断裂的，不需要相互呼应。

　　3.特点：《万万没想到》在优酷网上开播以来，夸张的表演风格、剧中人物形象的无厘头、各种网络热门词汇的串接和对经典故事、人物的颠覆都受到网络用户的热捧。剧中人物的奇葩造型和各种台词都一度成为网络上的流行语言和表情，王大锤成为了当时社会草根青年的代言人，引起了新的网络潮流。

　　在《屌丝男士》中，主演大鹏以一个"屌丝男"身份示人，每个剧集的内容主要是以各种短小精悍的笑料贯穿，每个笑话都有一个特定的场景，表达了各种形态的男人生活中的尴尬，并以夸张疯狂和充满自嘲的方式表达出来。大鹏凭借其不顾形象的特点，以诙谐搞笑和无厘头的表演风格，并做出各种极端荒谬和夸张的举动。在剧中除了几个固定的演员外，每集都会有不同的明星客串演出，众多明星的参演也是这部剧的一大亮点。

　　4.评价：《万万没想到》的热播引发了大家的广泛热议。很多人认为剧中的"屌丝"青年王大锤就是现实生活影子的投射，代表着青年再怎么努力奋斗也无法实现层级转换的无奈，通过剧中王大锤的"传奇",调侃和嘲讽现实生活中人们的无奈。现下的快节奏生活使得人们很难花大片的时间去追剧，迷你剧的播出填补了人们"碎片化"的时间，成为网络剧的特色和发展趋势。当然这种夸张诙谐的表演方式，在有的观众看来更像是一场闹剧或是恶搞，没有摆脱网络恶搞视频的影子，更无思想性和艺术性可谈。

　　《屌丝男士》播出后，爆笑的剧情引得网友疯转，让"菜鸟"话题再次火爆，人人都拿"屌丝"来自嘲生活中的各种无奈。"屌丝"一词也成为网络和社会生活中年轻人的流行词语。"屌丝"一词从最开始的穷、丑、矮、胖、笨的标签化定义，逐渐演变为一种自嘲式的生活态度，不少精英阶层也争相将此头衔冠在自己头上，以自嘲来消解正统，以降格来反对崇高。

　　二、自制综艺类脱口秀：《晓说》、《晓松奇谈》

　　1.类型：《晓说》是由优酷网自制的一档综艺类脱口秀栏目。每一期都是由高晓松做主持人谈论一个热门话题，可以说是视频化的"高晓松专栏文章". 每个月《晓说》会邀请嘉宾制作一期特别对话节目，《晓说》每期的节目话题会提前在网上公布，网友可以留言，全程互动。2012 年 3 月首播，每集20 分钟，每周五更新，第一季共 52 期+3 个季外篇，第二季共 60 期。

　　《晓松奇谈》则是由爱奇艺出品的文化类脱口秀栏目，主持人也是高晓松。由主讲人高晓松开谈天文地理，海外见闻，中西野史，并在节目中设置幽默动画版块以及网友互动环节，高晓松将在每期节目的末尾，回答网友的犀利提问。每集 30 分钟，每周五更新，正在播出尚未完结。

　　2.特点：《晓说》是优酷网为高晓松量身定制的网络脱口秀节目，也是中国第一档有主持人全自由发挥的知识类明星脱口秀。由高晓松即兴聊历史、说文化、谈热点、评人物、看世界，每期节目的话题都深受网友追捧热议。从每期的话题选题到台本几乎都是由高晓松自己完成，《晓松奇谈》则是 2014 年爱奇艺将为高晓松量身打造脱口秀节目，看高晓松畅谈古今，嬉笑怒骂指点江山。《晓松奇谈》将以聊天的方式都跟大家分享。工作室战略是爱奇艺首开行业先河，高晓松还称自己的工作室将在未来十年内都可能扎根于爱奇艺，把他所有的想法、读过的书、行过的路，通过《晓松奇谈》传递。

　　3.定位：无论是《晓说》还是《晓松奇谈》都是视频网站在内容自制节目的尝试和创新，优酷网两季《晓说》高点击率使得《晓说》已经成为一个品牌栏目，尽管高晓松成立工作室将播出平台转移到爱奇艺，但高晓松和他的脱口秀栏目显然已经成为一个成功的品牌。从优酷《晓说》到爱奇艺《晓松奇谈》，在内容自制的节目定位上是尤其优势存在。

　　首先，《晓说》以传播历史、文化知识，分析热点，提供娱乐为功能定位，重在挖掘网络用户中较高层次的人群需求，将目标用户锁定在 25-40 岁，有较高文化程度和收入水平的中、高级白领和学生群体。为《晓松奇谈》在固定了用户粘性和观看群体。

　　其次，在内容上从天文地理、海外见闻到中西野史，都成为高晓松畅聊的话题内容。《晓说》在宽松自由的环境谈天说地，所谈的话题看似严肃实际轻松幽默，可以解读为聊天说话，不能当真。

　　第三，在节目包装上《晓说》由韩寒命名，个性化的命名方式积攒了用户的视线。而高晓松的主持也是用户关注的重要原因，从民谣歌手到资深音乐人、电影导演，从内地酒驾明星第一人到国外生活经历，都让高晓松的主持为人们所期待。

　　通过对大众文化产品的分析可以看出，在新媒体环境下的大众文化生产无论是生产模式还是生产主体正逐步的走向规范化和专业化，尽管大众的参与热情从未消退，但是其生产方式向产业化转移。未来的大众文化生产不仅是有大众的全民参与，更多的是通过专业、规范的内容制作，生产符合大众需求，有辨识度和品牌特色的精品节目，而大众文化的产品也将由粗制滥造向节目品质和内涵的高雅化转向。

　　无论是自制剧还是综艺节目，视频网站的大众文化产品都在迎合大众娱乐口味同时制作符合网站风格的有特点的品牌节目。这种精品化和类型化的节目制作方式不仅提升了视频网站的点击率，也对传统的电视制作造成了冲击，迫使其电视制作也不断的求新求变。在新媒体环境下，这种类型化和精品化的大众文化产品更加符合当下人民大众的需求，也为大众文化的发展提供了思路。

　　从视频网站对内容自制节目的定位，可以看出新媒体环境下的大众文化生产的文化产品既要满足当下人们生活娱乐的文化需求，也要为其生产者带来实际的经济效益和市场价值。当然，传统的大众文化生产也是建立在经济利益的出发点之上，但是新媒体环境下的大众文化生产的文化产品，其目标更加明确。针对不同的人群生产不同的文化产品，而对大众的反馈信息的接受也非常迅速。

　　大众的需求在新媒体环境下的大众文化生产是放在首位的，传统大众文化理论中，大众被动的接受信息或者是大众具备了解码信息的能力却不是上风的情况被改变。这种生产者和受众的同时具备多重身份，随时发生转变的现象是新媒体带来的。