大众文化生产模式的多元化和标准化与专业化,文化论文

　　4 新媒体环境下大众文化生产的转变

　　1体瓜分，新媒体将受众变为平等的消费者，赋予其更多的权利，文化生产在新媒体环境之下从生产环境、生产场所、生产方式等也悄然发生着变化。视频网站是新媒体形态中最重要的形态之一，从视频行业的发展产业链到内容产业链都随着政策、市场、技术在不断的发生变化。视频行业的发展产业链可以看出盈利是目前视频网站发展的目标趋势，广告已经成为视频网站的支柱。在这个"内容为王"的时代，从视频行业的内容产业链可以发现，视频网站的内容生产正在由 UGC 向 PGC 转变，专业生产内容将逐渐占据主导地位，而内容自制也成为视频网站最重要的发展目标和竞争方向。我国政府在政策是对视频网站是支持鼓励的，在未来视频网站必然会成为最重要的媒体，视频网站的内容生产无疑是我国大众文化生产方式新的转变，视频网站内容产业的发展也将产生新的大众文化形态。

　　4.1 大众文化生产模式的多元化和标准化。

　　内容生产自视频网站兴起就是其发展的核心，在视频行业产业链中，视频网站最初的内容生产主要依赖内容提供商、小部分的网民用户的上传和从电视台与影视制作公司购买。随着视频行业产业链的完善和成熟，内容生产渠道的狭窄、内容产品的单一以及视频内容无法满足用户的需求等问题都制约着视频网站的发展。视频网站的瓶颈状态刺激着视频网站开始新的探索和实践，内容自制无疑是当下视频网站内容生产模式中最主要的生产模式。

　　视频网站内容自制的生产是我国视频网站从 UGC 转向 PGC 的重要生产模式，在外购版权价格压力、内容同质化、用户内容需求无法满足等众多压力下，视频网站的角色转型势在必行。推行内容自制生产模式可以使视频网站降低内容的购买成本，实现视频网站之间的差异化发展，丰富视频网站的盈利途径更快的完成角色转型。通过内容自制从行业产业链的下游转向上游，将制作、发行、播出平台合为一体，提高视频网站在视频行业产业链中的话语权和主控权，占据主动的优势地位。

　　4.1.1 UGC（用户生产内容）模式。

　　UGC（用户生产内容）模式，"是指用来描述由用户产生的任何视频、话题贴、博客、评论、数字图像、音频等其他形式的内容，并被其他用户消费或服务于媒体，这种模式需要平台技术和服务的支持由用户来创造内容的业务和服务的生产模式。"[36]

　　UGC 模式是伴随着互联网兴起的，是用户使用互联网的一种新的方式，传统的内容生产都是由专门的机构生产，新媒体的介入使得内容生产可以通过网络用户自个制作，通过上传来发布信息和作品。用户生产模式根据其内容制作也各有不同，有内容制造上生产的内容都较为专业，信息的挖掘度也比较深，在视频的制作质量上是比较优质的；也有通过播客模式将内容聚合，这类通常都是将传统媒体的内容整合上传，内容质量参差不齐；一般意义上的 UGC 通常都是草根用户的内容自创，更多的体现了大众草根们的观点，虽然生产者很广泛但内容质量混乱，优质作品不多。

　　UGC 模式是视频网站最早的内容生产模式，这种新的内容生产模式不仅是在网络视频的应用上，社区网络、博客等诸多新媒体都采用这种内容的生产模式。就 UGC 的发展阶段而言，个人网站奠定了 UGC 在许多互联网领域格局和未来新应用的雏形，而论坛的零门槛，使得原创信息得到传播，是最简单和最喜闻乐见的互联网 UGC 应用。博客的兴起让 UGC 以个性化、主体化、风格化的形态展现，但是精彩的博客内容对信源用户能力要求较高。视频网站则是比文字和图片记录更加直观和逼真，让受众快速理解，而且硬软件技术的提高为视频的流通提供了非常便利的条件，所以视频网站的 UGC 模式最具代表性。

　　从 UGC 内容创造模式来分析，其内容可以分为三类："一是内容优质的原创内容，即内容制造商本身创造内容。这类内容相对信息挖掘很有力度，较为专业，受众人群也相对较窄。二是类似于新浪播客模式的门户聚合内容。这种方式将传统媒体的内容整理优化配置到互联网上，从而能够较快的提供信息。

　　但是这类内容涉及范围较广，内容质量参差不齐，受众人群较广。三是狭窄意义上的 UGC,就是指"草根"用户们自创内容。这类内容的特点是"生产者"较为广泛，但内容质量不高，深度挖掘不够。"[37]

　　视频网站的 UGC（用户生产内容）模式有四个特点：

　　第一，内容生产的个人化。视频网站的 UGC 内容可以根据个人的喜好随意的剪辑视频，每一个用户既可以是自己作品的生产者又可以是他人作品的观看者。

　　第二，内容生产的创意性。UGC 视频的用户在剪辑视频时，一定要将自己的意见和观点与视频内容结合起来，上传视频的内容要展现作者的观点，才能是 UGC 内容。

　　第三，内容生产的盈利性小。UGC 内容大多都是非专业的视频制作机构来完成的，用户在制作和上传时更多的展现自己的个性特点，没有专业机构和商业市场的背景视频的内容生产的盈利性很低。

　　第四，内容产品的发布也比较具有随意性。用户们对产品内容从生产到发布都是由个人来完成，没有专业的制作生产流程，内容的由制作者个人决定。

　　尽管 UGC 模式在欧美取得成功，但是在我国还在发展阶段，在内容产出上视频的内容生产更多的是出名、恶搞，很容易被营销。视频的同质化现象严重，用户黏性较低，而且还涉及到版权等问题，仍面临有很多的挑战，UGC 模式的转型是视频网站的必然趋势。

　　4.1.2 PGC（专业生产内容）模式。

　　随着视频网站竞争的日益激烈，视频网站大量的影视剧购买使得影视剧的版权水涨船高价格也不断飙升，而视频网站内容也日趋同质化，影视剧版权的购买使得视频网站的内容无法满足用户的多样化需求，用户对视频网站的粘性和忠诚度在逐步下降。如何更多更好的满足用户的内容需求和浏览习惯，专业的生产内容成为视频网站内容生产的关键转向。

　　与视频网站的 UGC 比较，专业生产内容模式更符合当下视频网站的发展现状和未来的方向。在内容产品的生产上，内容的生产机制、生产主体、生产流程等 PGC 都与 UGC 有很多差异性。在资本量上，PGC 要比 UGC 和资本量的关联更为密切，资金的投入和资本量的控制是视频网站内容生产的必要条件。在生产机制上，PGC 要比 UGC 更能适用市场经济的运作，解放生产力，平衡视频网站文化生产和商业盈利的天平。

　　视频网站的 PGC（专业用户生产）模式有四个特点：

　　第一，内容生产的专业化。专业化的内容生产，使得产品在内容制作方面不同用户生产，内容资源的来源更加专业化，信息的挖掘力度大，更容易满足用户对产品内容的不同需求。

　　第二，内容生产主体的多元化。多元化的内容生产主体，不仅是专业的视频制作机构、工作室或是独立制片人，还有视频网站自身的制作部门。

　　第三，内容生产方式的多样化。在内容生产上，既有独立制作也有联合制作，即面对网络用户也面向电视受众。既扩大了内容生产的渠道，也丰富了内容产品的用户人群。

　　第四，内容生产流程的一体化。专业的内容生产离不开专业的生产者、设备、技术、场地、资源等一体化的生产流程，根据不同的用户层面，制作不同的产品类型，突出视频网站的特色。

　　从 UGC 到 PGC,是新旧媒介融合的相互促进，也是视频网站内容生产的新的发展方向。而内容自制视频网站专业生产内容最具代表性的生产模式，是视频网站当下内容生产的核心。内容自制生产是通过对网络用户的消费习惯、视频需求的研究，整合资源、渠道、内容，制作符合网络用户需求的自制剧、电影、节目等，以此来提升用户对网站的粘性和忠诚度，创造品牌影响力。通过内容自制可以减少对影视剧的购买数量，实现差异化发展，有效的避免了视频网站的内容同质化，更加契合网站的定位和网络用户的品味。从视频网站的产业链结构来看，内容自制是视频网站产业链发展的关键因素。

　　4.1.3 内容自制生产模式。

　　内容自制最早来自电视台的制播体制，电视台对实行节目内容的制播分离，通过积极寻求投资制作、股份合作、购买等方式对除新闻时政类节目以外的其他节目和电视剧进行制播体制改革，在取得经济效益的同时电视台也在行业中脱颖而出。视频网站对这种生产模式的引进为处在同质化严重、盈利途径单一的视频行业拓展了新的方向。

　　自 2005 年视频网站兴起以来，内容自制的主体主要是影视公司、电视台、个人工作室和一些拍客，而作为平台运营商的视频网站并没有参与内容产品的自制。随主近几年视频行业的竞争逐渐激烈，处在视频行业链下游的视频网站为了吸纳用户和竞争，在运营资金中外购版权占的比重越来越大，在版权市场中不断的创新高价强剧，加剧了视频网站的运营成本，而视频网站内容成本的分销也内容同质化严重。内容的单调无法面满足用户对产品内容的需求，视频网站核心的竞争力在下降，单一的盈利模式也使得视频网站困难重重。视频网站的角色转型势在必行，推行内容自制生产模式可以使视频网站降低内容的购买成本，实现视频网站之间的差异化发展，丰富视频网站的盈利途径更快的完成角色转型。

　　一、制播分离的生产模式。

　　"制播分离的概念源起于英国，是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作，使得电视的制作与播出分开。"[38]

　　在受众对电视节目的要求越来越高，广播电视制的精品越来越少，播分离有利于拓宽节目生产平台，聚集全社会的力量来生产更为丰富多彩的节目。这种制播分离的生产机制源于电视节目的探索实践，如今将这种生产模式引进到视频网站的内容生产，使得视频网站在市场中更具竞争力和影响力。

　　视频网站的制播分离是通过和专业的节目制作公司合作或工作室合作，对网络用户的消费习惯、视频需求的研究，整合资源、渠道、内容，制作符合网络用户需求的自制剧、电影、节目。目前视频网站的自制节目主要是采取制播分离的外包模式，同时聘请电视人的自身专业团队更好的配合展开内容生产。

　　制播分离的生产模式缓解了视频网站在节目制作和发行上人才不足的现状，为视频网站营造了一个循环发展的空间。

　　2014 年视频网站纷纷喊出了自制元年的口号，发力于自制节目和自制剧。

　　2014 年 4 月 18 日，爱奇艺在三亚启动了"爱奇艺工作室战略",马东、刘春、高晓松（微博）三大工作室携旗下近 30 档自制内容节目集体亮相。工作室战略旨在将内容生产行业的顶尖人才嫁接到爱奇艺平台上。2013 年底，龚宇首次提出爱奇艺未来发展的"3+3"战略。其中，优质独播版权内容、自制内容与UGC 成为 2014 年最重要的三大战略方向。工作室战略的启动，正是爱奇艺整合上游优质资源、发力自制内容的重要举措。"爱奇艺的自制节目目前有两种生产形式：一种是完全自制，爱奇艺总编辑高瑾认为爱奇艺的自制能力是视频行业最强。自制节目先在爱奇艺播出，后期通过版权合作的方式反向输出，如《娱乐猛回头》、《娱乐早班机》；另一种是网台联动的节目，这类节目不仅考虑在爱奇艺平台播出还要考虑电视平台，爱奇艺近期将和央视合作《大魔术师》。"[39]

　　在制播分离的生产模式方面相较于电视台，视频网站虽然在机制问题上没有过多限制，但是视频网站的用户和互联网的观众的需求是和电视台的观众是不一样的。视频网站的节目制作要更好的理解观众的需求，更快、更精准地抓住目标用户，节目要具备互联网文化的印记。爱奇艺的《娱乐猛回头》、《时尚爆米花》，等节目从制作方式、制作技巧、撰稿的风格和对白语言都非常的网络化、大众化。

　　二、专业节目生产模式。

　　专业节目生产是"全媒体时代的内容生产新模式，强势的视频网站逐渐开始与电视台通过"台网联动",以达到互动互利的传播效果和商业效果。[40]

　　"制播分离虽然给视频网站带来了新的发展空间，但建立视频网站自己的专业团队，打造有影响力的品牌栏目才是视频网站发展的长远目标。网络自制节目不同于电视节目，但其结构来自于电视节目，因此有着丰富经验的优秀电视人成为网络视频行业的新宠。"我们现在做节目思考如何把电视关注度和互联网元素巧妙地结合在一起。"爱奇艺的总编辑高瑾介绍，爱奇艺的自制团队 80%都是从电视台出来，需要一段时间的磨合才能适应互联网节目的制作需求，没有哪个团队是一拍即合的。"电视台出来的制作团队需要花时间淡化电视印记，了解互联网文化，熟悉互联网节目的制作流程。幸运的是，随着视频平台的发展壮大，电视人的适应期在渐渐缩短。""已故相声大师马季的独子马东选择离开他从事 14 年余久的电视行业时，不少人猜测，马东有可能继承父业进入相声界，但他却突然宣布加盟视频网站爱奇艺。在马东看来，这是他"40 归零"的一个新尝试，而视频行业能够给他带来生活方式和状态的改变。作为爱奇艺的首席内容官，马东将全面负责爱奇艺的内容采编及制作工作，也包括一部分版权采购工作，他希望自己资深的电视经验以及积累的人脉，能够丰富爱奇艺的内容资源。"[41]

　　随着越来越多的专业人士进入视频网站的内容生产领域，他们积累的经验和生产能力将在互联网世界里重新释放。专业化的生产能力、明星的主持人、新的节目类型都将给视频行业带来新的面貌。

　　视频网站内容生产模式的转变，使得大众文化的生产向多元化和标准化发展。大众文化的生产具备了更加合理和有效的物质技术基础，它的生产和制作也不再局限在传统媒体时代的一家独大和技术垄断之下。视频网站大众文化生产的新模式，对传统大众文化的生产提供了新的生产途径和相对完整的制作流程。在这种新的生产模式中，大众文化标准化的生产流程不仅能够促进大众文化产品质量的精品化，更加符合当下的大众文化的发展需要。大众文化生产模式的转变，不仅是对传统大众文化生产的提升，也反应了在新媒体环境下大众文化生产的发展方向。大众文化生产模式的转变，不仅影响到大众文化的发展模式，也是对文化发展的一种生产实践。

　　4.2 大众文化生产主体的大众化和专业化。

　　从 UGC 模式到视频网站的内容自制模式，我国的视频网站的内容生产分工越来越细化，从内容来源、节目设定、制作流程到产品的投放和营销都更加市场化和商业化。生产模式的转变必然带来生产主体、生产流程和产品内容的改变，新的生产主体的加入不仅为视频网站带来了专业的技术支持、一体化的制作方式还为视频网站注入了新的生产理念和创意。生产主体的专业化使得视频网站的栏目设定更符合用户的需求，加快栏目的品牌化、精品化。

　　4.2.1 视频网站专业内容制作部门。

　　自视频网站兴起以来，大量的 UGC 内容使得视频网站的产品内容却反专业性，很多的网络视频都是由一些用户自己制作上传，虽然保证了视频网站的原创性，也有优秀的原创作品但是大部分给人一种"业余"的感觉。内容自制的生产模式为视频网站产品的生产提供了广阔的空间，使得视频网站在影视剧的制作和综艺栏目的投放上，让网络用户的自由选择度更宽泛，甚至可以与电视台的热播剧相抗衡。

　　视频网站作为平台运营商在视频行业发展初期主要是负责整理加工视频内容，吸引和培养粘性网民用户，通过 UGC 模式培养更多的视频制作人。不断的更新视频技术和后台服务，保证用户点击、观看、分享网络视频的便捷化和人性化。审核用户上传的网络视频内容，保证网络视频内容符合政策规定。视频网站要与广告商协商合作，保证视频网站的商业运营稳步进行。对于产品的内容制作则是由内容提供商等完成，视频网站自身并没有独立制作内容的能力和经验。

　　视频网站成立专业的内容制作部门，不仅脱离了 UGC 模式带来的内容草根化、制作业余化等特点，同时也降低了对内容提供商的依赖程度。那些从电视台转投视频行业的专业影视制作人才，根据不同的视频网站定位生产和制作节目，既控制了资金成本的投入也有效的提升了内容质量的专业性和品牌化。

　　"2011 年，刘春从凤凰卫视中文台执行台长的位置上转投搜狐视频，今日已成为搜狐公司副总裁、总编辑；前任第一财经总策划、央视《对话》制片人罗振宇也以腾讯公关部总顾问的身份全面参与《腾讯 V 讲堂》等节目和活动；以及原东方卫视总监蒋为民也曾转投土豆网。凤凰网大力推出的自制节目，就是依托凤凰卫视的人力和经验，广泛使用知名主播曾子墨、首席记者胡玲等优质"前台"业者以及幕后团队参与节目的录制。"[42]

　　视频网站自身内容生产专业制作部门的成立规模，可以根据不同的视频网站的内容需求可大可小，根据制作内容的安排合理的规划资金投入和节目的制作规模。根据网络用户的类型的划分制作适合不同人群的内容生产。

　　4.2.2 专业内容制作机构。

　　自制播分离的内容生产模式在我国电视台成功运作之后，专业的影视内容制作机构开始参与到内容的生产环节当中并成为最主要的内容提供商。这些专业的影视制作机构有最先进的拍摄制作技术、高端的硬件设施、庞大的资源渠道、专业的影视人才和扎实的内容创作经验，随着电视业的发展这些专业的内容制作机构无论是生产技术还是生产流程都已成熟，尤其是近年来国际化的发展更是与国际水平逐渐接轨。

　　然而随着国家对影视市场政策的完善和实施，电视内容生产市场的供求已然饱和，每年都有大量的影视剧积压在各大卫视无法播出。相较于电视市场的供大于求，国内的视频网站除了对电视台热播剧的放送，对自制内容的生产力度还很薄弱，无法满足视频网站的内容需求。制播分离的内容生产模式使得这些有专业水准的内容制作机构开始与视频网站进行合作，既保障了视频网站自制内容的专业性和产品内容的精品化，也扩展了内容制作机构的盈利渠道，更加适应市场的发展。

　　2014 年起，爱奇艺加大自制内容，不只提供给自己的平台，还追求反向输出，很多项目从立项就是网台联动。在目前马东、刘春、高晓松三个工作室的基础上，爱奇艺将来会衍生更多工作室，每个工作室擅长的内容领域不一样。

　　4.2.3 个人内容制作室。

　　视频网站的兴起就是源于互联网用户对视频的制作、分享，新媒体的介入使得内容生产可以通过网络用户自个制作，通过上传来发布信息和作品，成为信息内容的生产者和传播者，最具代表性的就是用户生产内容模式。视频网站在最初的发展阶段最大的视频来源之一就是网络用户的视频制作和上传，虽然网络用户有基数大、范围广、传播快等优势，但是视频内容的生产也被用户的技术、知识等因素所制约其呈现的作品也是高低不同。大部分的网络视频都是平平谈不上技术性、专业性等，更有一些视频内容恶俗，粗制滥造。

　　近几年随着网络技术的发展，开始涌现出一些有专业技术、高端设备、完整的制作团队和丰富经验的个人内容工作室，他们凭借制作的精品产品获得了网友的青睐和一定的市场影响力。视频网站的内容产业链的发展日趋成熟，除了成立网站专门的内容制作机构、与专业的内容制作机构合作外，也在不断的吸纳优秀的个人工作室与之形成合作共同生产内容。

　　尽管这些优秀的个人工作室在规模和构成上还无法与专业的内容制作机构相媲美，但随着内容制作市场的发展、人们对职业选择理念的转变相信会有越来越多的具备专业技能和知识储备的人创办、加入个人工作室，生产更人性化、创意化的内容产品。

　　新媒体环境所改变的不仅仅是大众文化的生产模式，也造成大众文化生产主体的变化。传统媒体时代，大众文化的生产主体由主流媒体和影视制作公司所把持，大众的参与程度不高，仍就处在被动接受的位置。随着新媒体的介入，大众文化的生产主体变得大众化，任何人都可以成为大众文化的生产者，表达自己的生产理念，展示自己的大众文化产品。通过视频网站视频制作的专业化，可以看出无论是视频网站还是其他的大众文化生产场域，对大众文化的生产主体的要求也在逐步的提高。对参与大众文化生产主体的要求也在不断加强，这种专业化的大众文化的生产参与主体，会推动大众文化生产的产业化发展，提高大众文化产品的质量，更好的促进大众文化的良性发展。传统的大众文化生产理论中，大众文化的生产主体是掌握在主流媒体的手中，与大众的信息传递和接受也是单向的，尽管大众对其所传播的信息并非是全盘接受，但主流对大众的反馈信息并不是十分买账。新媒体环境下大众文化生产主体的变化，对大众文化生产理论而言是具有突破性的。在主流和大众的交锋中大众的需求和声音越来越得到重视，甚至直接影响到主流在文化生产的意识形态控制。对大众文化的生产理论而言，这种转变将直接影响到在文化生产过程中信息的传递者的社会角色和社会认同。

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