如何对网络剧进行营销传播绪论

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【题目】网络剧的成功传播问题探究
【第一章】如何对网络剧进行营销传播绪论
【第二章】网络剧概述
【3.1 3.2】网络剧产品宏观营销环境分析
【3.3 3.4】网络剧产品发展的SWOT分析及未来发展趋势
【第四章】网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼
【5.1】基于4I原则的网络剧产品营销传播策略制定
【5.2】案例应用——《冷·默》的营销传播策略方案
【参考文献】网络剧营销传播路径研究参考文献

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景。

　　人类已经进入了以现代科技为发展推动力的信息网络社会，一个渐平的"地球村"时代已经到来，互联网以及其他一些电子媒介的出现，是"地球村"时代形成与发展的主要推动因素。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在 2015 年发布的第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据来看，截止到 2014 年 12 月，我国总体网民规模已经达到 6.49 亿，全年新增网民共计 3117 万人，互联网普及率达到了 47.9%.2014年不仅网民规模不断增加，网民的互联网应用习惯也有很大变化。在过去，通常网民都习惯使用台式机、笔记本等传统上网设备上网，而现在通过手机、平板电脑接入互联网的比例继续增高，凭借其便捷性、娱乐性等特点迅速成为主流接入终端设备。截至 2014 年 12 月，我国手机网民规模达 5.57 亿，呈迅速增长模式。此外，随着网络技术和宽带技术的发展，融合传统电视和网络为一身的网络电视使用率已达到 15.6%,逐渐成为一种新兴的家庭娱乐模式[1].

　　其中值得一提的是，截至 2014 年 12 月，中国网络视频用户规模达到 4.33 亿人，网络视频用户使用率为 66.7%.其中，手机视频用户规模为 3.13 亿，比 2013 年增长了6611 万人。网络视频用户整体规模仍在增长[1].由此看来，中国网络视频网站和产品发展前景非常乐观。并且，我国广电总局 2010 年前后颁布的"限播令"和"限广令",冲击了传统电视媒体，因为广告商受到政策制约，不得不寻求新途径投放广告--这也就为与传统电视媒介互为替代品的网络视频媒介带来了发展机遇。视频网站通常都是通过购买影视作品版权、播放广告盈利的，所以随着影视作品版权费用的水涨船高，各视频网站对于视频资源的争夺也日益激烈。视频网站在争取传统电视剧产品的网络播放权的同时，也在寻求来自于诸如网络剧、微电影等新兴网络视频产品的盈利增长点，对于网络视频资源的需求自然随之日益增加。

　　手机、网络电视的普及率提高、网络视频用户规模增大、正版影视作品版权费用增加这些不断变化的因素，催生了一个新类型的影视产品--网络剧。网络剧是区别于传统影视剧的在网络平台上播出的连续剧。2014 年，爱奇艺、优酷、搜狐影音等主要视频网站都打出了"自制元年"的旗号，大力发展网络自制剧，在这其中虽然不乏成功的网络剧作品，但绝大多数的产品都难逃夭折的命运。可见网络剧发展虽然迎来了大好机遇，但其发展刚刚起步，理论与实践上都需要进一步研究探索。

　　1.2 研究目的及意义。

　　1.2.1 研究目的。

　　近些年来，网民们对于网络剧的认识程度与态度，经历了从陌生到熟悉甚至到追捧的变化过程。这使得网络剧成为了视频网站内容的主力军和视频网站进行差异化竞争的主要手段，将要或已然成为未来网络视频发展的大趋势。网络剧的迅速发展不仅引起了其生产者、传播者、投资者和广告商的重视，也同样引起了学术界的关注。从2010 年以后，与网络剧相关的研究逐渐增多。但是，目前学术界多是将网络剧作为一种新兴的影视形式进行研究，且研究其生产者、传播者、投资者和广告商，对于网络剧产品的营销传播策略的研究较少，只有些期刊论文以及极少数的硕博论文。

　　再从网络剧发展实际情况来看，真正传播效果良好、达到"全民关注"程度的网络剧只有少数几部，例如《万万没想到》系列、《屌丝男士》系列、《极品女士》系列等，更多的网络剧传播范围有限，只能引起少部分网民的关注，这导致很多网络剧无法实现商业价值，成了小范围自娱自乐的"私人玩具".所以研究网络剧产品的营销传播策略，对于网络剧更好的发展就显得十分重要，一方面可以分析网络剧的成功传播的要素以及存在的不足，以总结出对商业化网络剧发展更有效的营销传播策略；另一方面可以丰富和完善学术界对于网络剧营销传播方面的研究，以期为今后网络剧的经营提供一些灵感。并且，笔者本人作为一位业余网络剧爱好者，正对尝试网络剧产品的经营做一系列策划，也希望论文的研究可以为自己的网络剧作品提供理论指导。

　　1.2.2 研究意义。

　　随着改革开放以后我国经济的迅速腾飞，越来越多的人实现了温饱、小康，期间也培养了大批中产阶级消费者。瑞士信贷银行于去年发布的《2014 年全球财富报告》

　　称，中国的中产阶级人数在全世界所占的比例已经达到了三分之一。随着房地产过热现象的逐渐冷却，汽车产业市场在近年来逐渐达到饱和（甚至某些经济发达的城市已经出现严重的过饱和现象），预示着房地产与汽车产业的暴利时代或已接近尾声。而我国人们群众在实现温饱、甚至彻底解决衣食住行问题以后，最重要的消费选择之一必然是文化消费。今年 5 月 14 日，中宣部在深圳召开了文化产业发展座谈会，期间国家发改委社会发展司司长王威作了"努力推动文化产业成为国民经济支柱性产业"的发言，他指出文化产业的快速发展是培育新增长点的必然要求。可见，文化产业的发展前景非常广阔，也是我国经济发展的必然需要。而当下，在网络信息技术迅速发展的大趋势下，随着各种新媒介形态的不断产生和社会环境的日新月异，直接或间接地导致了网络受众对于电视剧的需求以及行为，视频网站的生存方式也随之改变着，这促使我国电视剧在传播领域以及内容形式上都产生了很大的变化。网络剧的出现为丰富了我国电视剧的内容做出了贡献，更也为视频网站的发展谋划了新的出路。

　　而想要通过网络剧获得利润，就要对其进行经营，需要建立管理运营团队，对各种资源进行管理，形成网络剧的特有的营销模式。其营销模式应该具有可以不断被自己发展利用，而他人不易复制的特性。想要达到令人满意的效果，首先要将网络剧这一产品被大众所熟知并习惯，所以如何对网络剧进行营销传播是十分重要且值得思考与研究的。

　　由此可见，新生事物的出现带来了新的课题。对于网络剧的营销传播策略的研究，不仅会促进网络剧本身的发展，还会对视频网站以及其他相关产业的发展产生积极的影响。所以，本论文的研究既可以丰富、拓展网络剧的营销策略的研究领域，也可以为视频网站对于网络剧的经营提供指导。

　　1.3 研究方法及创新点。

　　1.3.1 研究方法。

　　本论文在研究过程中，运用传播及营销管理理论，借鉴吸取成功网络剧营销传播案例的经验，采用文献研究法、问卷调查法以及统计分析的方法开展研究，探讨如何通过采取合理的营销传播策略使得网络剧得到更好的发展。

　　文献研究法是通过收集关于网络剧营销传播领域的各种研究成果以及其他相关的研究成果，并将这些文献进行整理、归纳和分析，从中找出比较有价值的理论，并且全面地了解掌握我国目前网络剧发展状况，结合得出本论文的研究方向和重点。

　　本文为得到有效数据，采用了问卷调查法以及统计分析的方法。本研究所发放的问卷是从网络剧受众的角度进行设计的，涉及到了被调查人员对于网络剧内容、时长、播放时间、集数、播放平台的意见等信息。并将所收到的问卷结果利用统计分析的方法进行归纳总结，作为研究的数据支撑。

　　1.3.2 研究创新点。

　　从研究内容上看，首先新颖的选题一定程度上弥补了过去对于网络剧产品相关研究不足的情况。其次，之前的相关研究绝大多数都在重复地对网络剧产品进行定性描述，没有对有关数据进行深度挖掘；本文打破了这一现象，通过对中国互联网络信息中心（CNNIC）多次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》所公布的统计的数据进行深度剖析，同时结合问卷调查所获得的的一手数据，分析总结了受众的消费习惯，提出了一套体系化的、有实操价值的营销传播策略。

　　从研究方法上看，通过调查法、个案研究法、统计分析法等方法得到一手数据，通过文献研究法得到二手数据，并将原始数据与二手数据相结合，互相对照。一手数据针对性、时效性更强，但成本高昂；二手数据容易取得，且往往便于整理分析。采取二者相结合的方式进行研究，可以在尽可能地利用有限的研究条件的同时，最大限度地提高研究的针对性和时效性。

　　1.4 研究技术路线。