万达院线的市场细分及市场定位

　　4. 万达院线的市场细分及市场定位

　　4.1 万达院线的市场细分

　　市场细分这个概念是美国学者温德尔·斯密（Wendell R.Smith）于 1956 年在总结西方企业市场营销实践的基础上，提出的一个内涵丰富的概念：一个市场的顾客总是有差异的，他们有不同的需要、欲望，寻求不同的利益，因而企业应该对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上[33].市场细分作为一种行为，是一个过程，致力于需求差异的分析、确认，并从顾客及需求的不同中寻找、发掘某些共同或相似的因素，异中求同和同中求异，将某一错综复杂的具体市场区别为有营销意义的若干部分，即细分市场，使各个部分或细分市场内部异质性减少，表现出更多的同质性。实际上就是对需求进行梳理、分类，一个细分市场就是一个需求大体接近的消费者和用户群体[34].

　　4.1.1 人口层面细分

　　从年龄、性别、收入、家庭生命周期、社会阶层、职业、家庭规模（人数）、教育程度、宗教信仰和民族等方面考察、细分市场就是人口层面细分[35].

　　（1）针对不同年龄的市场，万达院线应该进行如下细分。

　　据随机对万达影城 100 名观影者调查可知：

　　由上图可知，在抽调对象中，13 岁以下儿童观影者 4 名，占全部人数的 4%;13-17 岁青少年观影者 10 名，占全部人数的 10%;18-35 岁的青年观影者 62 名，占全部人数的 62%;35-50 岁的中年观影者 19 名，占全部人数的 19%;50 岁以上中老年观影者 5 名，占全部人数的 5%.由此可见，万达院线电影消费的绝对主体是 18 到 35 岁的青年消费者。

　　由上图可知，在选择不同来源地影片方面，17 岁以下的儿童和青少年因语言和知识构成的因素更多倾向于选择国产片；18-35 岁的青年人猎奇心态较重、喜欢欧美大片刺激宏大的场面，所以居多选择欧美片；而 35 岁以上的中年人因为丰富的阅历、积淀而对两类影片接受度都较强，选择趋于平衡；50 岁以上中老年人群则以绝对优势选择大陆片。

　　（2）针对不同性别的市场，万达院线应作如下细分：

　　由上图可知，来万达院线进行观影的女性观众占观影总人数的 58%,而男性观众占观影总人数的 42%.同时，通过贺岁档和暑期档两个时段调查观影者的数据显示，仍然是女性观众略多于男性观众，比例分别高出 3.80%和 6.40%,男性观众的人数在暑期档比贺岁档略有减少。就总体而言，影院观众体现在男女性别上的差异很小，人数几乎持平。

　　（3）在差异化收入方面万达院线应如下细分市场：

　　因为所有的电影院线都集中在城镇，所以可以在城镇人口中细分出观影的目标客户，而城镇人口的收入水平是决定院线消费能力的一个很重要的因素。由上图可知，中国城镇人口中，数量最集中的是年收入 15880.7 元和 21439.7 元的中下和中等人群，他们的月收入大约折合为 1323 元和 1786 元，平均约为 1500 元；而最高收入者月收入月 5000 元；平均月收入在 1500 元以下的三个等级主要收入用于维护物质生活，基本没有资金考虑精神享受。所以由上面分析可以基本概括如下：万达院线的目标市场客户主要集中在月收入 1500 元到 5000 元的群体，绝大部分集中于月收入 1500 元到 3000 元的中下、中等、中上水平。由此可知，中等收入的消费者已经逐步成为万达院线最主要的消费群体。

　　（4）针对不同的家庭生命周期，万达院线应如下细分：

　　通常家庭生命周期可分为未婚时期、婚前时期、婚姻中期和有子女的婚姻后期几部分。以上各个时期对电影的消费和需求特征各不相同：比如在未婚时期，由于没有过多的经济负担且心情轻松、空余时间较多，所以对电影的需求较大且消费频率较多，同时选择的电影类型以刺激、新颖、时尚为主，这个时期是电影消费的一个旺盛期；婚前时期，对电影的选择和消费则会考虑对方的意愿，选择类型会相对减少；婚姻中期，会主要考虑和照顾孩子的偏爱和喜好，选择电影以动画和合家欢类型为主，其他类型将逐渐退出选择范围；婚姻后期，因年龄逐渐变大，身体精力衰退且对新鲜事物的接受能力也逐步下降，观影消费及积极性将大大减少。由图 4.5 和图 4.6 可以看出，来万达院线观影的未婚人士比已婚人士多24%,而结伴对象最多的就是恋人关系，占 44%.所以未婚人士尤其是恋爱阶段的人应是光顾万达院线的最基础人群。

　　（5）针对不同的受教育程度，万达院线可作如下细分：

　　通过以上图表显示，在观影者教育程度方面，本科的占有率最高，为 40%;大专学历的观影者排名第二，为 24%;后面依次为高中（含职高、中专）、硕士、硕士以上、初中以下，分别为 23%、10%、2%、1%.数据结果与观影者群落年龄特点一致，且可以相互验证。由此可知，本科和大专学历的观影者是万达院线客户的主要组成部分。

　　4.1.2 地域层面细分

　　菲利普·科特勒（2012）在《营销管理》一书中定义：地域层面细分是指生活在不同地方的消费者会产生不同的欲望和爱好，并对产品及其他营销手段产生不同反应，即地理环境会对消费者需求发生重要影响[36].

　　在我国，生活在南方和北方的消费者、东部和西部的消费者，甚至相邻省市的消费者，对许多产品的要求都有很大的差别。因为不同地区有不同的文化历史背景及政策要求，所以会存在相近区域大多主要入驻同一家院线，而另一片相近区域可能主要入驻另一家院线。比如，中影星美院线主要覆盖范围为京津华北地区，而上海联合院线主要覆盖区域为东南沿海地区，而万达院线发起于东北、京津地区、之后以武汉为圆心向广大的南方扩散，现在已经覆盖了全国大部分地区。此外，人口密度、城镇规模都对观影量有直接的影响。

　　4.1.3 行为层面细分

　　（1）针对不同的时机与场合，万达院线可作如下市场细分：可以分别根据年度档期、一周和一日时机来划分。首先，在一周之中，周末就属于最好的观影时机，由于这种巨大的周末时机效应，很多影片会选择在周末来上映。据统计，新片上映的第一个周末票房会展整个票房收入的约十分之三。其次，根据一年的节假日可以划分为如下几个档期：春节贺岁档期、三八节档期、五一节档期、暑假档期、中秋节档期、十一国庆档期、情人节档期、圣诞节档期、寒假档期等。最后，在一天之中，大多数人在白天 8 小时都忙于工作，而晚上是最合适的电影消费时机。同时对于自由职业者、家庭主妇和退休人员来说，合适的电影消费时机恰巧在白天，因为白天环境更为宽松且票价常有折扣。

　　（2）根据追求利益的不同，万达可对相关市场作以细分。

　　第一，舒适指向型消费者。此类消费者比较关注影院的内外部环境及服务质量，如影院的装修水平及配套娱乐设施、服务人员的外貌及热情度、能否提前获知影院的排片表等等；第二，质量指向型。这类观影者对票价不敏感，而更注重影片品质、视听感受等。第三，价格指向型消费者。此类消费者的票价的变化及高低非常敏感，调查显示，此类消费者在整个电影观影市场中占相当大的比例。

　　比如，国内多数院线会在周二或周四有半价活动，或者是在特殊的日期有限量团购，每当这时票房都会有大幅度上升。甚至有些地域偏远的院线就是靠低价策略来抢占市场份额的；第四，便利指向型消费者。此类消费者比较关心电影排片信息的获取及购票甚至选座方式是否方便、停车是否位置充足等。因而多样性的购票渠道和方便的地理位置对这类消费者尤为吸引。

　　（3）万达院线根据品牌忠诚度细分市场、发现问题、采取措施、改进工作。

　　经调查研究可知，有如下五大要素影响消费者的观影忠诚度：第一， 便利程度。包括交通的便捷性、地理位置的优越性、停车位充足与否、周围一系列配套娱乐设施的齐全度、购票渠道的多样性等；第二，观影品质：影城内部的放映及声音设备、银幕尺寸及材质、座椅的品质是否舒适有效；第三，影院环境：这包括了影院的装潢品质、各种配套设备等；第四，服务水准：优质的服务也许不能增加观众，但绝对避免流失观众；第五，优惠政策：包括长期的会员制或者短期针对所有观众的特价活动等。

　　4.1.4 心理层面细分

　　针对不同价值观的客户进行市场细分。不同的人因性格、成长环境及受教育程度的不同会有不同的价值观，而电影恰恰是一种意识形态上的消费，是一种特殊的商品。比如，相对来说受教育程度较低的人在价值观上更注重享受物质生活而不是精神生活，即使经济条件不错，也很少会选择去影院看电影。由上图可知，观影者选择的最多的动机依次为：放松心情、增加恋人感情、促进友情和个人爱好。因此，万达院线观影者主要心理动机为提高心情指数。

　　在文化差异性方面进行市场细分。文化是一个复杂的综合体，包括：知识、信仰、美术、道德、法律、风俗等，处于不同文化结构和层次的观众在电影的消费结构和消费决策等方面有很大的差异。比如，随着人们普遍文化程度的提高，科幻类以及历史类大片逐渐受到观众更多的眷顾。对于不同生活方式的人进行相应的市场细分。不同的人会存在不同的生活方式，具体包括习惯、爱好、作息等等。比如，生活规律、早睡早起的人一般不会选择午夜场电影。

　　4.1.5 目标市场决策

　　电影作为一种精神文化商品，并非生活必需品，且国内几大院线也都打破了原先主要覆盖在某个区域的格局，逐渐向全国发展。作为万达院线，在地域方面，应保持一线城市业绩、聚焦二三线城市发展，避免在大城市与竞争对手过多厮杀；在年龄方面，主要应针对 18-35 岁的青年人；在婚姻状况方面，应主要针对未婚人士；在收入方面应主要针对月收入 1500 元到 5000 元的人群；在受教育程度方面，应主要针对大专及本科学历人群；在时间方面，主要针对节假日营销，有效利用各种手段促进平日以及不良时段销售；在观影者行为意向方面，主要针对价格指向型顾客；在观影心理动机方面，主要针对改善心情人群。

　　4.2 万达院线的市场定位

　　市场定位是指在选择目标市场以后，企业要为自己或产品、品牌在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同[37].它向目标市场勾画企业的形象和提供的价值，使市场全面理解、认识本企业有别于竞争者的象征的行为[38].

　　4.2.1 品牌定位

　　品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产[39].产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等[40].从 2004 年进入电影业、创建品牌至今，万达院线虽然并不是国内最有历史的品牌，但是近年来一直极速向上发展，至今已成为亚洲银幕数第一和年度全国票房冠军，成为国内最具号召力的院线品牌。万达院线在国内的每一座影城都在设计、土建、施工等方面按照五星级标准建设，在放映设备、音效、银幕、座椅等方面都按照国际化标准配置，目前在中国属于高品质院线品牌之一。

　　为了不断发挥万达院线的品牌优势和保持品牌形象，在进行品牌定位时应将其定位为高端、优良品质的院线品牌。在营销策略中，这样的定位可达到如下效果：首先，提高影院知名度和美誉度，让准求心情愉悦的目标客户在万达院线能最大程度满意和舒畅，同时吸引电影爱好者并用良好的品牌形象使其发展为老客户，久而久之使其形成逢大片必来万达院线观看的习惯，然后由他们影响身边的潜在消费者，从而扩大观影市场；其次，可保证已覆盖区域观影市场稳固不流失，因品质优良而牢牢抓住现有市场消费者，使其形成在万达院线长期观影及邀请亲朋好友来观影的习惯；最后，有助于推进品牌不断扩张和院线连锁。

　　4.2.2 服务定位

　　服务定位是指企业根据市场竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争产品的独特形象[41].院线的服务包含了两个方面：硬件和软件。硬件指的是提供服务中所涉及的内外部环境、设施、影音效果等；软件是指工作人员提供的购票、咨询及其他服务。为了配合万达院线高端品牌定位和统一形象定位，服务定位应当如下：与国际统一的硬件设施配置，高品质贴心及全方位的优质服务。

　　4.2.3 形象定位

　　形象定位，即确定企业在市场中的位置、在公众中的位置、在同行中的位置和社会中的位置。准确定位是企业形象设计中十分重要的一环[42].企业应根据自身实力、竞争者和潜在市场的情况，确定自己在市场中的整体的、综合的形象[43].万达院线采取的是影院与商业地产全面良性互动的模式，因而其形象定位应当保持这样的理念：每个万达影院都包含在万达广场之中，其外部形象和装饰风格也与万达广场保持一致，内部影院的主色调、背景、装饰和标志等在所有连锁院线都有统一标准。另外，在保持的同时不断更新装饰风格，使其始终处于时尚前沿，吸引消费者眼球。

　　4.2.4 市场最终定位

　　通过市场细分和市场定位，并结合万达院线外部竞争及内部优劣综合分析后，对其的市场定位如下：在进行品牌定位时应将其定位为高端、优良品质的院线品牌；在服务方面，建立与国际统一的硬件设施配置，配套以高品质贴心及全方位的优质服务；在形象上，每个万达影院都包含在万达广场之中，其外部形象和装饰风格也与万达广场保持一致，内部影院的主色调、背景、装饰和标志等在所有连锁院线都有统一标准。另外，在保持的同时不断更新装饰风格，使其始终处于时尚前沿，吸引消费者眼球。