院线产品策略与渠道策略

　　5. 万达院线营销策略选择

　　4Ps 策略是美国的营销学专家麦卡锡教授 20 世纪 60 年代提出，具体包括“产品、渠道、价格、促销”四个组成部分[44].通过市场细分和市场定位，对万达院线产品、渠道、价格、促销四个方面的策略进行详细分析。产品策略：在排片方面、放映内容、观影环境及过程设计、周边产品及服务等方面实行多种策略；渠道策略：可采取传统现场售票和其他售票方式（如团体、手机、网络、微博）相结合的多样化营销渠道；价格策略：实行统一定价、折扣与让价、产品组合定价、地区定价、价格变动等策略；促销策略：采取广告促销、公共关系、营业推广、人员推销等策略。

　　5.1 产品策略

　　作为一种服务性行业，电影放映有着自身的一些特点，而作为电影放映场地和承载体的电影院线，向观众提供的产品应当包括两个方面：第一，放映的影片和在放映影片过程中提供的视听服务；第二，提供的其他娱乐服务及附加服务。

　　5.1.1 排片策略

　　排片指的是影院根据自身盈利目的，安排电影节目放映的时间，类型及场次[45].影响排片的主要因素为：影院黄金时间、影片质量、影厅大小、影厅数量、影片长度、拷贝数量、跑片时间、人员安排、通道使用等；同时，地理位置、交通、天气、风俗习惯、语言类别、作息规律、重大节日、重大活动、消费人群、特殊要求等也会对排片有一定影响。

　　万达院线在排片的过程中可运用如下策略：

　　第一，将实力较强、宣传力度较大或口碑较好的影片集中在黄金时段排片。

　　所谓观影的黄金时段，通常是指周内 19 点到 21 点，周末 13 点以后。经过调查，同样的时段，实力强、宣传佳的影片上座率明显比普通时段上座率高；而实力差、观影覆盖面小的影片即使在黄金时段上映，其票房跟普通时段差别不大。

　　第二，合理安排某一特定类型影片的放映。

　　对于一些小制作、小成本且只适合某一类或某几类观影群体欣赏的影片，万达院线针对其面对的不同人群的观影时间进行科学的安排，这也是超越其他院线票房的原因之一。例如，爱情片安排在特殊的节日或者周末的早上；动画电影安排在 16 点到 18 点学生放学之后；恐怖惊悚片安排在 21 点之后甚至更晚。

　　第三，及时随票房调整排片。

　　因为电影作为一种提供精神享受的产品，其优劣是由观影个体的自身感受而定，这种感性的特点也导致了其不可预测性。正常情况下，一部影片上映之后的票房应该是随着时间的推移先增长而下降。而在某些情况下，一些宣传力度非常强劲的影片因为编剧或选角的失误却在上映之后的一两天之内票房急剧滑坡，一蹶不起，比如 2013 年底贺岁档万众瞩目的冯氏电影《私人订制》却在上映之后遭遇票房滑铁卢；而 2012 年底的小制作电影《泰囧》却在上映一周之后票房不断增高，创了当年票房纪录。因而万达院线在电影上映之后就对票房进行动态观察并及时减少票房不佳影片的场次，相反增加票房涨幅猛烈的影片的拍片。

　　第四，在条件允许的情况下做到错时排映。

　　在影厅比较多的院线或者上映影片较少的时段将影片每隔二十分钟或者三十分钟循环安排，以便来观影的观众在稍作等待或者不需等待就可以观看，留住观众。同时，也可以在节假日等特殊时段尽可能将多种类型的影片同时排映，以吸引喜好不同类型风格影片的观众。

　　5.1.2 放映内容策略

　　放映内容即影院具体放映什么影片，这是电影院线向观影者提供的核心产品。

　　目前，我国电影发行采取的是院线制，即电影公司制作出的影片交由有资质的院线进行统一发行，院线再下发到他所控制的各大影院进行放映。因此，一部影片的票房收入则由电影公司、院线和影院三家进行分账。为此，比较明显的是电影公司和影院之间存在着是否放映的相互博弈，电影公司都希望能将自己制作的影片多做排期，以便尽快回收成本和取得盈利，而影院则从影片的上座率和观众需求出发考虑选片和排片，当然小制作影片也不乏频出黑马[46].

　　万达院线在影片的选择上可运用如下几个策略：

　　第一，优先选择大片。

　　所谓的“大片”指的就是制作精良、技术先进、导演知名、演员阵容强大、画面冲击的高成本、商业性、普遍适合各种类型观影者的影片。此类影片通常老少皆宜，观影吸引力大，投资回报率较高。所以在放映内容上以选择此类影片为主。例如，2014 年上映的《变形金刚 4》因为其一流的特效和画面冲击力以及很多人从小耳熟能详的变形金刚故事和在中国本地多处取景而收获 19.68 亿的高票房。作为和美国派拉蒙影业分成的万达院线也凭此片收获颇丰。

　　第二，选择评价或口碑较好的影片。

　　现在几乎每一部电影上映之前的一个月都会进行小范围的点映，一个拥有上万粉丝微博博主对影片的好评就会飞速在各种社交网络上蔓延。因为电影的好坏并不完全取决于投资是否巨大、场面是否恢弘、导演是否国际一流，而是取决于是否迎合观众的心。提早收集来自观众对电影的评论，从而合理引进真正有观众缘的影片也是万达领先于其他的产品策略之一。

　　第三，适当选择有特色的影片。

　　有些影片属于小成本、小制作，影片的类型也相对单一，但是由于内容非常精良或者有新意、导演知名等等而对观众有特殊的吸引，可以适当引进。例如 2014年 5 月上映的《归来》是国内一流导演张艺谋时隔多年回归文艺片风格的影片，虽然影片内容深沉，但是因为其稀缺性和回味性而使大批观影者产生观影意向。

　　5.1.3 观影环境及过程设计策略

　　除了影片本身之外，观影环境和观影过程中的相关服务也是影院服务的一个部分。

　　首先，万达的硬件影音设施在国内首屈一指：一般在中国 4-6 块屏幕的平均水平上，万达院线的屏幕数平均达到 8 块以上。

　　其次，影城大堂、公共走廊、放映机房等都算是国内面积最大的，并且创立了特有的儿童游乐场和成人吸烟室，为观影者提供了从内到外良好的观影环境。

　　另外，除了加强硬件设施的建设之外，万达院线也应同时保证和提升服务水平：第一步，通过多样化渠道最快时间向用户输入最新电影资讯；第二步，保证统一管理、规范服务、以服务顾客为宗旨的售票队伍和完善配套的餐品饮品服务；第三步，建立健全的导购、检票、导座、送客链条；另外，及时清理影厅和休息场所卫生。最大程度促进顾客达到放松、愉悦心情的目的。所以说观影者可以从买票甚至更早就享受到一系列的服务。

　　最后，万达影城的门店在管理方面是遵循“大后台小门店”的总体管理模式，统一由总公司管理但不同的影城又赋予其相对的管理权限，所以每个门店在确保大方向一致的基础上都会有不同的特色，而这种不同的营销思路和理念则主要取决于店长。不同的影院经营理念和装修风格不同，这就更加锻炼和考验影院具体管理者的能力。

　　总而言之，万达院线在观影环境及过程的策略方面建立各种服务标准体系，使每一项业务流程都清晰化，既能有效提高观影满意度，也能增强院线进一步扩张的能力。

　　5.1.4 周边产品及服务策略

　　将服务作为产品的电影院线不仅需要提供电影本身，还会同时提供许多与观影相关的服务或组合。

　　观影会员卡或多人套票。前者是现在很流行的一种刺激消费的方式：花一定的金额（一般不会多）可以办理一张空卡，给卡里一次性充费上百就可以免卡费并且以后每次观影享受一定的折扣。这种方式一方面由于折扣价而满足了观影者的占便宜心理，刺激了消费并且在一定时间内锁定了固定的客户，而且如果影院硬件服务水平保持不变，一般顾客都会沿着惯性思维和惰性心理继续在该影院使用会员卡。一方面方便了顾客，另一方面在很大程度上增加的客源，且将其稳定化。后者适用于家庭或情侣等特殊组合的群体。

　　食品/饮品和电影票一起出售。这种出售方式往往加上某种食品或饮品（还可以几种随意组合）通常比单张电影票贵一些，但一定比几样加起来原价便宜很多，所以容易刺激消费，尤其是特定消费群体，比如儿童或者青年恋人，这类人群年龄普遍偏小且经济宽裕，而且往往三五成群，无形之中就刺激了消费，增加了影院各方面的盈利。甚至还可以增加与电影内容相关的物品进行售卖，通过多种方式满足顾客需求且增加收益渠道。

　　针对特殊群体进行个性服务。例如可以为某一个公司或者单位进行包场服务，而且为其增加一些特色的背景或者装饰，甚至可以根据档次的高低增加餐饮和娱乐活动的安排。

　　5.2 渠道策略

　　对于电影院线的核心产品--电影票来说，销售渠道比较简单和单一，即传统的现场购票销售渠道，或者提前预约或提前团购渠道。近年来，随着网络和手机智能化的高度普及，电影票的销售渠道可以进行多方面的扩展。下面将具体分析万达院线的渠道策略：

　　5.2.1 传统现场售票渠道

　　作为一种最传统、且相对选择顾客较多的购票方式，应该在原有基础上增强渠道的销售力。比如，在高峰期时增加售票窗口，缓解售票压力并且提高顾客购票的速度，增加客流量和顾客满意度；增添影讯提示牌。现在大多数影院都设有影讯提示牌，万达院线增加了影讯牌的数量以及滚动效果，让观影者将一日之内的影讯一目了然。另外，在影院门口设置了简易影讯牌，对没有绝对观影意向的顾客产生吸引和提供方便；设置 VIP 窗口供会员单独使用，这样增强了会员的尊贵感和特殊感，既可以巩固其继续消费，且能刺激非会员转化为会员；设置自助售票机或者网上售票机等先进设备，缓解购票压力且提高购票的便捷性。

　　5.2.2 其他售票渠道

　　（1）团体售票。

　　团购就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式[47].由于商家选择采取薄利多销的方式，故可以提供远低于非团购价格的折扣。作为一种新兴的电子商务模式，团购是通过商家组织、团购网站组织或消费者自行组织等方式来获得商品的优惠与让利，提高消费者的购物欲望、数量或次数。首先，是针对特定的企业或单位进行的团体售票。万达院线设立专门的部门和人员负责沟通和办理集团业务，并建立长久的合作关系。在特定的日期，例如公司年会或者庆祝日为其进行包场服务，或者对于某类特殊的影片，比如红色电影，则积极联系各个相关单位为其包场。其次，现今手机智能化大大提高，安卓系统和苹果系统都分别推出了多款团购应用软件，比如知名的糯米网团购或是美团，万达院线跟此类电子商务商家进行协商、分成，通过低于票价原价至少一半的优惠价格增加购买量。同时，万达院线在网上自己发布了一款名称为“万达电影”的专属应用，该应用提供了万达电影院线所属全部影城的网上购票服务、选座以及影讯、票价、电影简介、影评等服务。

　　（2）手机售票。

　　与中国移动、中国电信等通讯运营商进行合作，推出直接手机订票，扣除话费业务或手机短信预定，在一定时间内付款的业务。不过此类业务随着网络的发展正在逐渐被团购所代替。

　　（3）网上售票。

　　万达院线也专门设立自己的专属官网“万达电影网”,网上每天更新最新的实时影讯，一些优惠活动和打折咨询也会在官网上公布，同时，顾客通过免费注册可以购买到电影票，如果在活动期间还会享受优惠价格。万达电影官网与应用的购票服务一致。

　　（4）微博营销。

　　万达院线在新浪微博运行初期就开通了官方微博万达电影生活，通过在微博上随时发布更新电影咨询、影评以及万达的各项活动来拉近与观众的距离，在微博兴起之后，关注量成倍增加，为提高影院知名度和促进销售期待推波助澜的作用。具体的营销过程中，建立一个核心账号用来管理各个下属账号。每个下属账号由各地影城按照城市名申请，并且安排专人来负责维护官方微博，各区域负责市场营销工作的主管统筹管理本区域每个城市的微博，并且每周负责将本区域的微博数据情况报送至总部，由其汇总并撷取精华内容发布。为了进行更加有效以及良好的微博营销，万达院线专门编写了《万达院线微博管理手册》，字数上万，涵盖内容丰富，主要包括微博运营考核、活动营销、运营、激励等几个方面。这种营销方式的好处是：因为不同的地域之间存在差异性，将各地账号的精华吸取到总的账号上，既能吸引本地用户，也可以方便异地用户隔空了解各个院线的资讯，扩大了信息覆盖面。

　　除了一些比较常见以及与时俱进的销售渠道之外，万达院线还可以利用各种便利条件进行一些周边渠道的销售。利用万达综合体的优势，进行联合营销：例如，在直属集团的门店内设置购票点，为顾客提供随到随买的服务；和各行业广泛联系，扩宽销售渠道，在各大报纸、新闻网、西餐厅、咖啡厅、酒吧、KTV 等年轻人常光顾的场所销售优惠卡或观影会员卡，增加销售范围。