海螺水泥内部现状分析

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　　【题目】海螺水泥营销战略存在的问题及对策研究
　　【第一章】海螺水泥营销策略探析绪论
　　【2.1】海螺水泥宏观驱动因素分析
　　【2.2】海螺水泥内部现状分析
　　【2.3】海螺水泥营销问题现状
　　【第三章】基于SWOT与安索夫矩阵的市场战略分析
　　【第四章】建构海螺水泥社会营销战略
　　【第五章】基于4PS与4CS理论的营销策略组合分析
　　【结论/参考文献】海螺水泥的营销模式探究结论及参考文献　　

　　第二节 海螺水泥内部现状分析

　　内部环境直接影响与制约着企业的营销能力，也称微观营销资源，包括生产现状、销售现状、市场现状以及集团中相关水泥制造的其他资源情况。本节将分别从这几个方面介绍海螺水泥的内部营销环境现状。

　　一、海螺水泥生产现状。

　　海螺水泥的主打产品是"海螺牌"硅酸盐水泥。按掺入混合材的种类不同可以大致分为普通硅酸盐、矿渣硅酸盐水泥、复合硅酸盐水泥。按照水泥的 28 天强度及快硬性又可以分为 62.5R、62.5、52.5R、52.5、42.5R、42.5、32.5 七个等级。海螺水泥分布在全国的各子公司水泥生产线主要是围绕 42.5 级和 32.5 级水泥来排产的。为满足出口需要，少数沿海地区子公司可以生产能够满足美标和欧标的专供出口的水泥。

　　除了安徽宁国水泥厂、芜湖白马山水泥厂保留了 2 条湿法窑工艺的生产线外，海螺水泥的其他子公司都全部采用了新型的窑外分解干法线水泥生产工艺，并能够实现自动化生产控制。DCS 集散控制系统和 QCX 质量在线控制系统已经被普遍运用再各子公司的生产线上。同时为了满足国家的环保要求，海螺水泥所有的熟料线生产基地都安装了大气污染排放在线控制系统。海螺水泥下属的大部分子公司都获得了 ISO9000:2000 质量体系和 ISO14000 环保体系认证。

　　通过多年不懈努力与开拓进取，海螺水泥一直坚持着为人类创造未来的生活空间的经营理念，产品品质为国内外广大客户所认同，品牌荣获中国驰名商标和国家免检产品等称号，获得欧盟等多个地区和国家进口许可，曾被广泛应用于许多举世瞩目的标志性工程，如：杭州湾大桥、南浦大桥、连云港核电站和上海磁悬浮列车等项目。

　　截至 2013 年底，海螺水泥国内共有 96 条熟料生产线及配套余热发电机组、258 台水泥磨、2 个骨料项目、1 座国家一级水泥行业混凝土试验室、1 条海外水泥熟料生产线（在建）；熟料、水泥年产能分别为 1.95 亿吨与 2.31 亿吨，余热发电总装机容量 921MW.

　　二、海螺水泥销售现状。

　　2013 年，海螺水泥积极应对水泥市场的激烈竞争，加大资源统筹，及时调整营销思路，取得了较为理想的经营业绩。水泥全年产品合计净销量为 2.28 亿吨，同比增长 21.95%.其中，东部和中部区域销量同比分别增长 19.13%和 29.94%,产品销售金额同比分别增长 18.66%和 27.27%.2013 年，海螺水泥减少了对外销售熟料比例，提高了粉磨产能利用率，使得熟料销售金额占比下降至 14.40%,同比下降了 3.17 个百分点。

　　按中国会计准则编制，2013 年，全年实现主营业务收入 542.01 亿元，同期增长 20.28%.从历史数据来看，近几年海螺水泥的销售额呈现稳步增长趋势（2012年主要是受产品价格下滑影响），但是增长率有逐步放缓趋势。

　　三、海螺水泥市场现状。

　　（一）区域市场现状。

　　海螺水泥的区域市场可分为国内市场和国际市场，其中国内市场又可划分为分为四个区域，即东部、中部、南部、西部。

　　汇总海螺水泥的 2013 年销售数据，整理出。

　　数据显示，南部区域市场水泥销售额同比增长 0.46%,整体运行较为平稳。

　　得益于固定资产投资较快增长，西部区域市场需求保持相对旺盛，加之新建项目和前期收购逐步投入运营，营业额大幅增长，同比增长 40.43%.

　　水泥出口额同比增加 2.48%,出口保持基本稳定。海螺水泥积极推进国际化战略，印尼南加海螺水泥项目的一期工程 3200t/d 熟料生生产线将在 2014 年底投产，此外，印尼的西巴项目、马诺斯项目、孔雀港项目、巴鲁项目，缅甸的皎施项目，老挝的琅勃拉邦项目等都在实地考察和前期调研中。

　　（二）营销对象现状。

　　根据水泥行业客户特点和不同类型，海螺水泥的市场营销对象主要有基础建设工程项目（主要包括公路、铁路、机场、桥梁、水利、国防工程等大型基础设施建设等）、房地产及市政工程（商品房楼盘、保障性住房、城市建筑等）、水泥制品企业（水泥预制板、水泥管桩、水泥砖、商品混凝土搅拌站等）、农村市场（城镇建材商店、农村水泥零售网点、乡村道路等）、其他散户。表 5 是海螺水泥 2013 年底的分消费类型统计表。

　　统计数据显示，海螺水泥的市场销售对象中基建工程、房地产建筑与农村市场占很大比重，占比分别为 31%、29%与 28%;值得一提的是，海螺水泥的农村市场比重比较高，有些区域甚至高达 60%以上（云贵区域，农村市场占比 69%）。

　　（三）海螺水泥营销渠道现状营销渠道是产品和服务从生产者，转移到终端消费者的一整套相互依存的系统，是一个产品或服务在产品以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。

　　海螺水泥通过分布在全国各地子公司的水泥生产线向周边区域销售产品，其渠道分为直销渠道和分销渠道两种。直销渠道中客户不需要中间商垫资、并且需要自行提货。每个子公司都设有自己的销售处，同时销售处根据周边市场具体情况在相关县市设立市场部。下属各水泥子公司基本采取一厂一价、水泥出厂价格统一透明、款到发货以及产品要求客户自提的销售政策。

　　分销渠道分两级，一级分销是具有垫资能力、有广泛的产品销售渠道，能够组织运输及产品装卸倒运。为降低销售风险，海螺水泥对县市级以上的区域不设独家代理。二级分销主要是城镇建材商店、农村水泥零售网点，通常这些分销商面对的都是一些散户，水泥用量不大，但终端消费群体个数多，有利于扩大海螺水泥对农村市场的品牌影响。由于水泥在运输、仓储、装卸过程中消耗的成本大，因此，分销商层次越少，物流成本越低。

　　海螺水泥的物流方式以汽车运输为主，同时在广西、广东区域等南方少量子公司还利用了西江水系和珠江水系来实现物流运输。另外，海螺水泥也有少量火车运输渠道。海螺水泥的少数子公司建设有铁路专用线，可以接入国家铁路货运网，主要功能是为了采购煤炭、石膏等大宗原材料，当然这些铁路也承担了水泥发运接口部分功能。

　　水泥产品在包装上可分为袋装和散装，散装水泥直接通过专用设备或容器，从工厂运输到中转站或用户手中。2013 年，海螺水泥的水泥销售散装率为 63.4%,远高于 55.94%全国平均水平。

　　就区域而言，农村市场销售比重高的地区，散装率比较低，比如湖南、江西的某些欠发达地区，基建工程投资比较少，散装率还不到 20%,湖南临湘地区的散装率仅有 14.6%.

　　四、海螺水泥上下游产业

　　海螺集团的主营业务是水泥制造，除此之外，集团还有关涉水泥制造的其他上下游产业或者控股公司。这些产业虽然没有直接参与水泥制造与销售，但是，却在很大程度上影响着其主营业务的发展。海螺集团旗下的产业有很多，相关水泥制造与销售的上下游企业主要有海川装备、海川节能、海川工程等。

　　海川装备，全称安徽海螺川崎装备制造有限公司（ANHUI CONCH KAWASAKIEQUIPMENT MANUFACTURING CO., LTD.），2009 年，由海螺水泥公司的全资子公司海螺机电设备有限公司与日本川崎成套设备工程株式会社合资组建。海螺装备的主营业务是水泥主机设备制造（主要包括：预热器、篦冷机、辊压机）、辅机装备制造（包括输送设备、工艺阀门、非标结构件等 200 多种辅机设备）。目前，海川装备公司基本具备满足海螺水泥生产线的各类机器设备需求能力。

　　海川节能，全称安徽海螺川崎节能设备制造有限公司（ANHUI CONCH KAWASAKIENERGY-SAVING EQUIPMENT MANUFACTURING CO., LTD.），组建于 2006 年，由安徽海螺创业投资有限公司和日本川崎重工业株式会社共同投资设立。海川节能主营业务是开发制造以节能环保产品为主的大型装备（包括余热发电锅炉、垃圾焚烧炉、污水处理设备等）。

　　此外，海螺集团内的上游企业还有安徽海螺川崎工程有限公司、海螺塑料制品有限公司、安徽海螺暹罗耐火材料有限公司（主要产品是回转窑内的耐火砖等耐火材料）、海螺水泥建材设计院等，这些企业的快速稳定发展，都是海螺水泥持续保持成本优势的保证。