广告语篇与语言游戏文献综述

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【题目】语言游戏在广告语篇中的运用探析
【绪论】广告语中的语言游戏探究绪论 
【第一章】广告语篇与语言游戏文献综述 
【第二章】语言学范式中的语言游戏 
【第三章】广告语篇的语言特点与功能 
【4.1】广告语篇中的语言游戏 
【4.2.1  4.2.2】语言游戏的语音与书写表达 
【4.2.3 - 4.2.5】语言游戏的词汇、语法及修辞表达 
【结语/参考文献】基于语言游戏的广告语篇研究结语与参考文献

　　第一章 文献综述

　　本章主要回顾广告语篇和语言游戏国内外研究的现状，对学者们的论着与文章进行分析。 阐释语言游戏的内涵，界定本论文中语言游戏的概念及研究的问题。

　　第一节 广告语篇的国内外研究现状

　　随着商品社会的飞速发展，广告己经深入到人们日常生活的各个领域，成为现代社会生活不可分割的组成部分。鉴于广告的重要作用，语言学家开始关注广告语言的分析与研究。无论是国外学者，还是国内学者主要是从文体学、社会语言学、修辞学和语用学等视角对广告语篇进行分析与研究。

　　一、国外研究现状

　　Geoffrey N. Leech 和 Guy Cook 被认为是较早研究广告语言的语言学家。他们的论着 English inAdvertising:Alinguistic ofAdvertising in Great Britain（1966），TheDiscourse of Advertising（1992）对广告语言的研究具有重要的意义。

　　Leech 从文体学角度对广告语言进行了系统的分析与研究。他（1966）①运用定量分析方法，对广告中的语音、音位、语法和词汇等作了较为详尽的描述，揭示了广告语言的特征。通过对电视广告样本的分析与研究，他发现在这类广告中形容词和动词使用的频率较高，指出广告早在 20 世纪已经是一种独特的口语风格，并把它称为“标准的广告英语”.

　　Cook Guy（1992,2001）②提出广告是一种语篇类型， 并分别从语篇分析、文体学、符号学、语言学角度分析了广告语言及其语篇与语境特征。在第二版中Cook 强调理论与实践的结合，把语篇分析、文体学、符号学、语言学理论与广告语篇实践相结合，同时他关注到广告的最新的发展。这不仅对于广告领域，而且对于语篇研究领域具有重要的启示作用。

　　法国符号学家 Roland Barthes 和英国学者 Judith Williamson 是较早运用符号学理论研究广告的学者，对广告研究作出了巨大贡献。Bathesa（1964）在Rhetoric of theimage①中把广告图像作为研究对象，全面分析了意义、图像和语言之间的关系。

　　他以“外延”和“内涵”为出发点，研究了广告图像的深层意义生成机制，提出广告图像有三种信息：（1）语言性信息（广告中的说明文字以及进入画面中的标签）；（2）编码图像信息（图像内涵意义）；（3）非编码图像信息（图像表层意义）。

　　Bathesa 研究的价值在于：读者可以从一则独立的广告获取不同的信息块；他认为存在两个符号系统：语言语篇（ linguistic text）和图像（picture），二者同时共存，并在不同的过程中产生联想意义。

　　Judith Williamson②认为，广告中的符号（信息）可以在两个层次来理解，即显性层次和隐性层次；受众要参与到任务活动的过程中，弥补获得的解码信息与己知信息之间的差距。因此， 广告的解释和理解是一个解码和编码的过程。

　　Vestergaard & Schrode 运用社会语言学方法分析和研究了广告中语言的使用。

　　他们指出，广告语言应该能够“吸引注意力，引起兴趣，刺激购买欲望，具有可信度，产生购买行为”.③他们不仅研究了广告中显性的信息，而且探索了广告中隐含的社会动机。他们研究的重点是揭示决定广告形式的社会因素与广告所产生的社会影响；强调在广告制作过程要考虑到受众的性别与阶层。

　　系统功能语法为语篇分析提供了一个理论框架。Halliday 认为，语言基本功能包括概念功能、人际功能和语篇功能。其中概念功能可分为经验功能和逻辑功能。

　　语篇功能在形式上是通过主位和述位来体现的；语篇功能在意义上是通过衔接来实现的。对广告语篇语篇功能的研究侧重广告语篇组织的建构。 Peter H. Fries（2002）①对广告语篇的主位结构和信息结构进行了分析与研究，并指出述位包含与广告目标有直接联系的信息。

　　语用学是一门研究“语言使用”的理论。从语用学视角来讲，广告宣传是一种语用行为，是一种说服性的言语行为，其目的旨在说服受众接受其产品、服务等。在广告的制作过程中，广告制作者应该考虑到受众的诸如虚荣倾向、娱乐需要、尊重需要等心理因素，遵守合作原则与礼貌原则。Michael L. Geis（1982）依据 Grice 的“合作原则”理论，对电视广告语言进行了分析与研究，提出广告语言使用的准则：真实、简洁、清晰、关联、具有说服力和论据；强调广告制作者要考虑到广告受众的接受能力，来阐释广告蕴含的意义，也就是说应该遵守合作原则。②Tanaka （1994）③根据 Sperber & Wilson 的关联理论（1986）④对广告语言进行了分析与研究。关联理论的核心思想是：语言交际是一个认知过程，该过程是通过明示--推理来进行的，并且受关联原则的支配。Tanaka 认为，关联理论能够更好地解释广告中的交际行为，它强调语境、推理、交际双方的重要性。一方面，广告制作者可以通过语言等手段宣传或推销产品与服务，向消费者传递相关的信息；另一方面，消费者也借助词汇信息、逻辑信息和百科知识信息等认知语境进行推理，从而理解广告制作者的真正意图。所以，消费者对广告信息的理解过程，也就是所说的寻找关联的过程。

　　Edward F. McQuarrie 和 David G. Mick（2003）⑤运用辞格理论分析广告语言，并对广告语篇的修辞手段进行了系统的分析与研究。他们认为，广告语篇中的辞格在广告中的作用主要在于激发消费者（受众）阅读广告的兴趣、从而弥补广告的不足，达到提高说服手段的效果。Mark F. Toncar 和 James M. Munch（2001）①指出，双关语、隐喻等修辞手段要求消费者（受众）通过推理理解广告其中的隐含意义；而比喻能够提升广告的说服效果，使广告更有说服力。

　　二、国内研究现状

　　从 20 世纪 80 年代末至今我国学者对广告语篇进行了深入系统的分析与研究，研究成果颇丰。研究呈多元化，从表层次的研究转向深层次的研究。2009 年，曾献飞回顾并总结了我国广告语篇研究的的历史与现状，并提出我国广告语篇研究分为探索期（20 世纪 80 年代末）、兴盛期（20 世纪 90 年代）和深化期（21 世纪的前10 年）。

　　20 世纪 80 年代末是初步创立阶段，这一时期研究局限于语言本身，即广告的语言结构，如语音、词汇、语法、各种语言及修辞手段等。成果较少，主要是介绍性的文章，缺乏深度和广度。

　　20 世纪 90 年代广告语篇研究引起了许多学者的重视，研究的视野更加开阔。

　　一些学者（郭龙生，1990;杨石泉，1993;邵敬敏，1995;曹志耘，1994;于根元，1995;陈新仁，1998,1999）发表文章，对广告语言研究提出了指导性的意见以及简要介绍了对广告的语用研究。出版了一些研究专着，如邵敬敏的《广告实用写作》（1991）；曹志耘的《广告语言艺术》（1992）、赵静的《广告英语》（1992）、李瑞进、劳惠仪的《广告的语言艺术》（1994）、周建民的《广告修辞学》（1998）等。这些论着着重研究了广告语篇的语言与修辞特点、广告的功能与效果、广告写作和编排。

　　进入 21 世纪，随着我国加入世贸组织，广告市场进一步开放，广告业开始走向深化并与国际接轨。语言学界对广告语篇的研究更加深入，研究的维度多元化。

　　根据知网的查询，2000~2014 年间国内外语界主要研究商业广告语篇。一些学者（张金海，2000;苗宇，2001;李保元，2002;孙戈、卢颖，2002 等）对广告创作、广告的体例与分类、广告语言的魅力和广告语言规范等进行了研究。一些学者则从语言学不同视角对广告语篇进行了研究。黄国文在《语篇分析的理论与实践--广告语篇研究》（2001）一书中从语篇视角，理论与实践相结合，对广告语篇进行了深入系统的研究；从广告文体与修辞视角研究的有戚云方的《广告与广告英语》（2003）和王燕希的《广告英语》（2004）；从社会语言学视角研究的，如杨永林的《社会语言学研究：文化、色彩、思维篇》（2004）；从语用学视角研究广告语篇的预设、语用策略、礼貌原则以及合作原则等，如窦正兰的《广告语篇语用分析》（2005）、崔秀珍的《广告语篇中语用预设的顺应性研究》（2006）、曾必好的《汉英广告语篇中的预设研究》（2012）、柏桦的《英汉广告语篇礼貌策略的对比研究》（2005）。李桔元在《广告语篇中的意识形态研究：批评话语分析》（2009）一文中从批评话语分析视角对广告语篇意识形态进行了多角度分析，阐述英汉广告语篇中的意识形态意义：隐含的各种态度意义、权力关系以及社会文化价值体系；杨增成在《系统功能语言学视角下的互文性：书面广告语篇研究》（2012）中从系统功能语言学视角研究了广告语篇的互文性与语境间的关系，从概念功能和人际功能的角度分析了语篇中各个声音间的关系以及各个声音间的连接机制。

　　总之，无论是国外还是国内的学者对广告语篇的研究不断深化，理论研究与实践应用相结合；研究的维度呈多元化，多视角，主要从文体学、修辞学、符号学、社会语言学、语用学、系统功能语言学等视角对广告语篇进行分析与研究。

　　第二节语言游戏的国内外研究现状

　　一、语言游戏概念

　　（一）维特根斯坦对语言游戏概念的阐释

　　在 20 世纪 30 年代初，维特根斯坦将语言比作游戏，他把“使用一个语言或其部分”比作“玩一种游戏，如下棋”.①后来，他将“语言”（Sprache）和“游戏”（Spiel）二者合二为一，构造出“语言游戏”（Sprachspiel）。正如维特根斯坦所指出的，引入“语言游戏”概念就是为了阐释我们日常语言实际起作用的方式，也即是说明我们语言的语词和命题的实际用法。

　　维特根斯坦对语言游戏进行了大量的描述，通过类比，他发现：语言与游戏有一个共同点，即它们都是人的一种活动，并且都遵循一定的规则。维特根斯坦关于语言游戏概念的基本观点是：“语言游戏是比我们使用我们的高度复杂的日常语言的符号的方式简单得多的使用符号的方式。它们是这样的语言形式：一个小孩就是经由它们而开始使用词语的。对语言游戏的研究就是对语言的原始形式或原始语言的研究。……我也将由语言和它交织于其中的那些活动所构成的整体称为 ”语言游戏“.②这种对语言游戏概念的阐释包括特征有：（1）语言游戏首先是一种语言，不过是简单的或原始的；（2）每个语言游戏又是一种对语言的使用，而每个语言游戏实际上都是由语言表达式和人们借此而完成的或由此而引起的行为（活动）两部分构成的有机整体；（3）每一个这样的语言游戏都构成了一个相对独立的单元。

　　维特根斯坦指出语言游戏纷繁众多，”千差万别的语言游戏间没有什么共同的本质，……它们之间存在着彼此重叠交叉的，或大或小的相似性“.③”我们玩着游戏，但在我们玩它的过程中我们制定规则，甚至在我们玩它的过程中我们随时改变它的规则“.④维特根斯坦认为这种为达到预期结果而改变游戏规则的游戏也是一种语言游戏。这种语言游戏是对合乎规则的活动的违反，其目的是通过自身的相似性和非相似性阐明我们的语言能力，并形成意义和涵义（значение исмысл）。①在维特根斯坦的后期的着述中我们可以看到，他对语言游戏概念的使用更为宽泛。它既可以大至我们的整个语言的一切使用，又可以小至它的某一个表达式的某种特殊的使用。正如维特根斯坦指出的，我们的日常语言是由或大或小、或原始或复杂、功能各异、彼此间基于家族相似性的无穷无尽、无限增长着的语言游戏组成的开放系统。②此外，维特根斯坦在 ”Коричневая книга“一书中把语言游戏现象描写为一种特殊的、离散的、完整的交际系统。他认为，语言游戏不是语言的某些不完整的部分，而是……完整的人类交际系统。

　　（二）语言学对语言游戏概念的阐释

　　传统语言学未把语言游戏现象作为研究对象，把语言游戏看作一种对稳定的语言规范系统的偏离。语言游戏表现在故意违反标准语规范，这种现象不能在语言系统框架中分析。④Детеринг К。 把语句划分为三种类型：符合语言规范的语句、故意偏离语言规范的语句和含有错误的语句。语言游戏现象是有意识地偏离规范，它们不是错误，因而需要仔细研究与分类。⑤在这种传统语言学框架内不能确定语言游戏的范畴、语言游戏与规范和错误之间的关系。

　　20 世纪 80 年代，随着功能语言学的发展，语言学家开始从动态角度研究语言。语言游戏的研究也发生了较大的变化，语言学家把语言游戏作为说话人构造的语言形式、语篇建构过程的最终结果。⑥许多语言学家把语言游戏界定为一种过程（如 Брайнина 1996,Виноградова 1996, Гридина 1996,Санников 1999 等）。他们把语言游戏看作为两个层面的过程，即在考虑到到某一语言单位的运用规律的同时，有意识地违反言语规范。换言之，在语言游戏过程中同时存在相互作用的两个层面：语言规范层面和违反规范的层面。

　　美国语言学家 Chiaro, D. 认为，语言游戏是一种对词语的实验，其主要目的是创造幽默效果。①Harris 指出，语言游戏现象包括：（1）巧妙地使用词语，尤其在口语中；（2）双关语；（3）操纵儿童的发音和语言，有时是为了娱乐，有时为了语言实践。②Земская Е。 А。 ,Китайгородская М。 В。 , Розанова Н。 Н。 认为，可以把语言游戏看作为实现语言的诗学功能，其目的是达到喜剧效果。③这种对语言游戏的定义过于宽泛。Гридина Т。 А。 认为，语言游戏既是语言现象，又是言语现象，她把语言游戏与语言个体创造性的言语活动的积极性联系在一起。她认为，语言游戏是一种特殊的语言创造活动；有意识地违反语言规范的语言游戏是语言创造行为的特殊形式；语言游戏是一种说话人的非规范的言语行为形式，实现语用目的，旨在创造性地运用语言资源、新的言语组合手段。④Санников В。 З。 认为，语言游戏是某种语言偏差，但是重要的是这种偏差是说话人有意识地进行的；同时受话人也应该理解说话人故意地这么说，否则受话人就会认为相应的表达是错误的。⑤Данилевская Н。 В。⑥在《俄语修辞百科辞典》中全面详尽地阐释了语言游戏概念，认为语言游戏具有双重性，它既是语言现象，又是言语现象；语言游戏是说话人的某种言语行为，它是以有意识地破坏语言的系统关系，即言语规范为基础的，旨在创造具有表现力和产生美学以及修辞效果的，偏离规范的语言形式和结构。

　　综上所述，不同学者对于语言游戏概念的界定是不完全相同的。我们认为Гридина Т。 А。与 Данилевская Н。 В。对语言游戏的定义更全面，简练、清晰，语言游戏既是语言现象，又是言语现象，它是一种人类创造性的语言思维活动，是说话人的一种言语行为，它是以有意识地破坏语言的系统关系，即言语规范为基础的，旨在创造具有表现力和产生美学及修辞效果的，偏离规范的语言形式和结构。本论文赞同 Гридина Т。 А。与 Данилевская Н。 В。对语言游戏的定义，并在研究中始终坚持该观点。

　　二、国外研究现状

　　国外语言游戏研究是比较早的，18 世纪末康德就开始思考关于游戏的问题。

　　在不同的历史时期西方对游戏的阐释也有所不同。古希腊的赫拉克利特和柏拉图认为，游戏的本质体现在社会生活中，游戏本身的目的是通过平等的竞赛取胜而获得快乐。赫拉克利特的语言游戏观是西方关于游戏的开端；柏拉图在《国家篇》和《法律》中阐述了自己的游戏观点。近代的语言游戏观是以康德、席勒等为代表的。

　　维特根斯坦是现代语言游戏说的主要代表人物。维特根斯坦语言游戏说还原了语言的本真状态，不仅推动了哲学领域中语言的转向，而且对语言学研究产生了深远的影响。 维特根斯坦（1980）在 The Blue and Brown Books（BB）和Philosophical Investigations 中详尽地阐释了语言游戏观点。维特根斯坦认为，语言游戏涵义包括使用符号的方式；交流系统；类似于在日常语言中我们叫做游戏的东西；包含语言和语言所交织于其中的行动；会发生新旧交替。①他认为，语言游戏是置于人们日常的生活实践中的，它遵循”语用规则“,追求特定语境下的语言意义而非语言的逻辑意义。所以，随着语境的变化，语言规则也必须做出相应的调整。语言的意义在于它的使用。

　　随着对语言功能的认识的不断加深，语言被看作为交际与传递信息的工具。

　　对语言游戏的研究转向交际理论和元语言领域。

　　美国语言学家用 ” wordplay“, ” paronomasia“ 和 ”quibble“ 表示语言游戏现象。 Clute, J.①认为，词语游戏是运用到文学中的概念，它用来表达人物的语言特点。这种词语游戏经常出现在法律合同、幻想小说。Lacoff , D. Vort, D. 等把语言游戏看作为同音异形词，就是运用发音相同，意义不同的词语。

　　俄罗斯学者对语言游戏的研究始于 20 世纪末至 21 世纪初，他们着重研究语篇中的语言游戏，探讨语言游戏在语篇建构中的功能与作用，分析语篇中语言游戏的表达方式。

　　较早的学者有 Виноградов В。 В。，Ефимов А。 И。，Гвоздев А。 Н。，Земская Е。 А。，Щербина А。 А。，Ходакова Е。 П。等。后来的学者依然关注语言游戏的分析与研究，如 Левин Ю。 И。 （1980），Падучева Е。 В（。1989），Береговская Э。 М（。1984），ПоходняС。 И。（1989），Гридина Т。 А。（1996），Булыгина Т。 В。，Шмелев А。 Д。（1997），Норман Б。 Ю。（2006）等。Дедушкина Т。 А。 的 ?Языковая игра： современноесостояние вопроса （2012）对语言游戏研究的现状、定义、特点与功能进行了全面的阐述。Земская Е。 А。，Китайгородская М。 В。 和 Розанова Н。 Н。 在 ?Русскаяразговорная речь （1983）一书中分析了俄语口语中的语言游戏手段；Санников В。З。 的 ?Русский язык в зеркале языковой игры （2002）， Аксенова О。，ГридинаТ。 А。 （1996） ?Языковая игра как лингвистический эксперимент поэта 和 НорманБ。 Ю。 的 ?Игра на гранях языка （2006）探讨了文学作品中的语言游戏现象；Лисоченко Л。 В。的 ?Языковая игра на газетной полосе （2000）和 Ильясова С。 В。的 ?Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы （2000）对大众传媒中语言游戏的构成与用法进行了详细的分析；Амири Л。 П。的 ?Языковаяигра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы （2009）则对广告语篇中的语言游戏进行了研究；Бочарова Т。 的 Имя политика как объект языковой игры （1994）对政治语篇中的语言的运用进行了研究。

　　三、国内研究现

　　国内对语言游戏的研究起步较晚，开始于 21 世纪初。研究成果不多，研究主要涉及到以下几个方面：语篇中的语言游戏的研究；语言游戏在外语及汉语教学中的应用；哲学视角中的语言游戏。

　　（一）语篇中的语言游戏的研究

　　目前，语篇中的语言游戏的研究这一论题还未得到足够的重视，因而这方面的论着不多，主要是对俄语语篇中的语言游戏使用的分析与研究。如杨峰的《语言游戏：言语交际视角下的英文商业广告》（2007）、杨云霞的《 俄语广告中的语言游戏研究》（2013）、刘景的《俄语广告文本中的语言游戏》（2009）、顾雪的《当代俄罗斯报刊中的语言游戏》（2014）赵国栋的《大众传媒中的语言游戏》

　　（2012 ）等。杨峰在其文章中指出，言语交际要遵守一定的规则，而作为言语交际的英文商业广告却经常故意违反交际规则；实际上这种违反也是遵守交际规则的，它的产生与解释依赖于语境。 杨云霞和刘景分析与研究了俄语广告中的语言游戏的运用及其表达手段，同时分析了俄语广告中语言游戏手段误用情况和原因。

　　他们认为，语言游戏手段是俄语广告创新的不可或缺的方法之一。顾雪、赵国栋则对俄语报刊中的语言游戏的功能及其使用情况进行分析，论述了大众传媒所具有的功能与语言游戏之间的关系。

　　（二）语言游戏说在外语及汉语教学中的应用

　　学者们主要探讨语言游戏说对教学模式建构的启示以及语言游戏在教学实践中的运用。

　　胡萍英（2009）和潘娜（2011）提出以语言游戏说为依据，建构大学英语教学模式。

　　这种教学模式应该具有下列五个特点：（1）教学语料的生活性；（2）教学过程的实践性；（3）教学方法的多样性；（4）教学活动的趣味性；（5）学生学习的自主性。

　　艾军的（2010）在《”语言游戏“思维关照下的大学英语教学》一文中以维特根斯坦的”语言游戏说“为理论依据，提出融合情景游戏、自主学习和英语思维等因素的新型大学英语课堂模式。

　　林继红（2013）在《维特根斯坦”语言游戏说“及其对翻译研究的启示》一文中指出，语言游戏说对翻译的启示体现在：（1）”语言游戏“:语境之于翻译；（2）”语言游戏“:意向性之于翻译；（3）”语言游戏“:翻译回归自然。他把翻译实践归结为”人“（作者、译者、读者）、”本“（原语文本或译语文本）、”世界“（文本世界与现实世界），而”人“、”本“都是源于现实世界的。①张向荣、林莉（2012）和吴真姬（2012）把语言游戏说与汉语教学联系起来，指出语言游戏对汉语教学的启示作用。张向荣、林莉从维特根斯坦的”语言游戏说“视角对外国留学生汉语写作进行了语用分析。他们指出，外国留学生的汉语写作教学受到个体的语言水平、自然差异、学习目标和学习时长等具体因素影响，因此，应该建构一个以语用知识教学为核心、以语用能力培养为目标的完善教学体系。吴真姬则在《汉语教学中的语言游戏》中指出，在日常汉语教学中，运用游戏能够激发学生的学习动机和积极性，集中课堂注意力。游戏教学是外语学习的有效方法之一，形式多样的游戏能够使学生反复练习到所学内容，强化教学效果，从而提高学生的沟通能力。

　　（三）哲学视角中的语言游戏

　　近几年在外语学刊上发表了一系列有关语言游戏的文章。何雅文（2007）在《”语言游戏说“对阐释意义建构的哲学蕴含》一文中指出，维特根斯坦的”语言游戏说“确立了日常生活语言是哲学的基础。他认为，维特根斯坦”意义在于用法“的观点开辟了语用学的发展方向。范波（2013）在《维特根斯坦语言游戏说反思》文章中阐述了语言游戏的主要特点-- 家族相似性、生活形式、语言形式的多样性、用法和规则，并且提出语言游戏即语言对话这一观点。

　　李宁桂（2008）在《语言游戏与语境解释论》中，研究了维特根斯坦后期的语境论与语境哲学的内涵及其发展历程，指出不同的问题在不同的语境背景下有不同的含义，应该在不同的语言游戏中把握哲学问题的深刻内涵，并把哲学问题与其历史的、社会的因素结合起来加以考察。

　　冯志国，于丹（2012）在《维特根斯坦”语言游戏“的修辞哲学意蕴》一文中指出，维特根斯坦的”语言游戏“说将哲学问题还原为日常语言问题，说明哲学和修辞学在关注的问题和解决方法上的趋同。维特根斯坦”语言游戏“所体现的语言认识论、本体论、方法论思想巩固了修辞学的基础，拓宽了修辞学的研究范围。

　　综上所述， 无论国外，还是国内对语篇中语言游戏的运用研究还未得到重视。

　　西方对语言游戏的研究主要局限在哲学领域，从哲学角度阐释语言游戏说的内涵；俄罗斯学者更加重视在各种类型语篇中语言游戏的作用与功能、表达手段的研究；国内这方面的研究刚刚起步， 对语言游戏缺乏系统的论述，尤其是对广告中的语言游戏研究的较少。本论文正是基于目前的研究现状，对广告语篇中的语言游戏进行系统的分析与研究，可以丰富国内学界对此问题的研究，这将加深人们对语言游戏的认识，为语篇研究提供一个全新的视角。

　　本章小结

　　本章着重回顾国内外广告语篇和语言游戏研究历史与现状，梳理、分析并总结前人的研究成果。 目前，西方对语言游戏的研究主要局限于哲学范畴，俄罗斯语言学界则是更多地把语言游戏看作为一种语言和言语现象，把语言游戏的研究与语言实践相结合，即研究语篇中的语言游戏现象，研究成果不少；国内学界重视在哲学范畴中的语言游戏的研究，而对语篇中语言游戏现象的研究较少。学者对语言游戏概念的定义提出了各自的观点与看法。维特根斯坦对语言游戏概念的阐释比较宽泛，它既可以指我们的整个语言的一切使用，又可以指它的某一个表达式的某种特殊的使用。维特根斯坦把由语言和它交织于其中的那些活动所构成的整体称为”语言游戏“.美国学者把语言游戏界定为双关语、同音异形词。俄罗斯学者对语言游戏的定义比较广泛，观点各异，有的定义比较宽泛，如 Земская Е。А。，Китайгородская М。 В。， Розанова Н。 Н。；最具说服力的是 Гридина Т。А。和 Данилевская Н。 В。的观点。本论文赞同 Гридина Т。 与 Данилевская Н。 В。的观点，并在研究中始终坚持该观点。