语言游戏的语音与书写表达

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【题目】语言游戏在广告语篇中的运用探析
【绪论】广告语中的语言游戏探究绪论 
【第一章】广告语篇与语言游戏文献综述 
【第二章】语言学范式中的语言游戏 
【第三章】广告语篇的语言特点与功能 
【4.1】广告语篇中的语言游戏 
【4.2.1  4.2.2】语言游戏的语音与书写表达 
【4.2.3 - 4.2.5】语言游戏的词汇、语法及修辞表达 
【结语/参考文献】基于语言游戏的广告语篇研究结语与参考文献

　　第二节 广告语篇中的语言游戏的表达手段

　　一、语言游戏的语音表达手段

　　语言游戏的语音表达手段是建立在音、音节或词汇语音相似的基础上的。这种语言游戏在书面广告中不是很常见；但是它们具有很强的表现力和感染力。它在广告中经常与拼写错误同时出现，即偏离拼写和语音规范；使句子具有较强的韵律感，使广告语篇具有喜剧效果。其目的是吸引消费者，对消费者施加影响，达到广告的最佳效果。

　　（一）语音重复

　　语音重复现象是指在一个句子、一行中使用相同的音或音节，这种重复现象经常运用在广告语篇中，提高广告语篇的表现力，节奏感、韵律感与音乐感，同时增强广告的宣传效果，吸引消费者的注意力。主要包括（1）头韵（Alliteration），指在两个或多个相邻的词中，重复出现开头的辅音；（2）和声（consonance），还可称为“辅韵”,指在两个或多个相邻的单词末尾辅音的重复；（3）半谐音（Assonance），指的是在两个或多个相邻的单词的重读音节中相同元音的重复。

　　头韵：

　　①[d] Jaguar… Don't dream, drive it -- Jaguar 牌汽车广告②[f] Fresh Fast Fabulous -- Estee Lauder 牌化妆品广告③[g] Gotta gets Some Gold -- Gotta 品牌服装广告④[s] The new S- CLASS. Sense and Sensibility -- 奔驰牌汽车广告⑤[б] Чай ‘Брук Бонд'-- Будь на высоте！--Брук Бонд 牌茶叶广告⑥[п] Пейте Пиво Пенное！ -- 啤酒广告和声：

　　① [z] Beanz Meaz Heinz -- Heinz baked beans 广告在这则广告中除辅音重复外，在 Beanz 中还有故意书写错误。

　　② [рр] КНОРР-вкусен и скорр -- Кнорр 牌调料广告在该广告中除辅音重复外，在 скорр 中还有故意书写错误。

　　半谐音：

　　① [scrub-dub-tub] Scrub,ADub, There's a Friend In Your Tub--儿童食品广告（在这例广告中还有语音重复现象）② [Cola-кола] Cola--море прикола！--Coca-Cola 饮料在俄罗斯的广告在广告②中英语和俄语的发音相同。

　　③ [I] It beats as it sweeps as it cleans -- 吸尘器广告汉语广告中也存在这种谐音现象，例如：

　　① 药材好，药才好 -- 某中药材广告② 默默无蚊[闻] -- 某杀蚊剂广告③ 衣衣[依依]不舍 -- 某服装广告

　　（二）首语重复

    首语重复是指对一个连续结构开头的第一个词或词组的重复。其功能是通过词在语音上的重复使广告达到某种声音效果，读起来朗朗上口，增强语言的节奏感，给人留下深刻印象，便于记忆。例如：

　　①Know music. Know the beat -- 音乐作品新专辑广告② Всегда свежий。 Всегда к месту --  Харрис 牌食品广告③ 美的空调，美的享受 -- 美的空调广告④ 万家乐，乐万家-- 万家乐牌电器广告

    （三）语音多义

　　广告语篇中经常使用发音部分或完全相似，而意义不同的词汇，如同音异义词、同形（异义）词和形似词等。其作用是增强广告的节奏感，突出产品的名称，给消费者留下深刻印象。

　　① Go Ahead with AHEAD --  Science 杂志广告在该广告中 ahead 和缩略词 AHEAD（Asian Health, Environmental& AlliedDatabases）是同音词，发音相同，书写相同，但意义不同。

　　② Music is art. Muzak is science. -- Muzak 集团公司广告在该广告中 Music 和 Muzak 发音相似，形似。

　　③ ФАНТАстическое предложение -- 芬达（Фанта）饮料广告

    ④ - Слышал  Теперь в класс ходят только в классной одежде。

　　- Нет проблем，  Gloria Jeans  -классная одежда。

　　--  Gloria Jeans 商行牛仔服饰广告这是一则服饰商店广告。广告巧妙地运用了同音异义词，第一行中的 класснаяодежда 指的是“校服”;而第二行中的 классная одежда 指的是“时尚服饰”.

　　二、语言游戏的书写表达手段

　　书写手段是语言游戏的重要组成部分，是广告中常用的表达手段。它是指字体、颜色、大小、 空格、标点符号、图片等。这种手段可以使用在一个词、词组、句子或整个语篇中。书写手段的实质是通过突出显示词或句子的某部分而产生一个新的意义，其功能是节省广告语篇的语言空间，扩大其信息容量。广告语篇中使用书写手段的主要目的是：（1）吸引消费者的注意力；（2）这种书写的转换使广告语篇具有联想意义，即附加的表情和情感意义。书写表达手段对人的视觉产生影响。正是这种文字语言和视觉语言的融合使广告达到最佳效果，使广告制作得以成功。

　　（一）标点符号

　　在广告中广告制作人积极地使用标点符号，如感叹号、疑问号和省略号；前者表达情感，使广告具有表现力，通常连续使用几次；而后者模仿自然而然说出的口语，好像在寻找恰当的词语。例如：

　　①NEED MORE HANDS    “ Increase your productivity without increasing yourstaff” --  Lofstrand Labs Limited 广告公司的广告

    ② СЫРУ !!! -- 俄罗斯食品零售广告③ Do yourself a favour … try Chrysler's Fluid Drive. See how much easier it is…how much smoother it is… how much simpler, safer! -- Chrysler 牌汽车广告此外，还经常使用句号表示停顿，以引起消费者的注意。例如：

　　① Beauty. Strength. Endurance. -- 陶器广告

    ② Vichy. Здоровье для кожи。 Здоровье для жизни。 --Vichy 牌护肤品广告

　　（二）字体突出显示

　　字体突出这种语言游戏通常出现在一个词、词组、句子或语篇中。这种表达手段的实质在于：通过改变关键词的大小、颜色、字母轮廓使广告语篇获得联想意义，使同一个词获得不同的意义，并且建构所谓的假切分。假切分是广告语篇中经常使用的表达手段，它指的是词、词组等在形式上切分成几个部分，其目的是把受众的注意力吸引到某一个突出的词或词组上。例如：

　　① наСТОЯЩИЕ джинсы [стоящие + настоящие] -- 服饰商店广告这是一则服饰广告，假切分出现在一个词内部，同时创造了假同音（异义）词，其潜在含义是： 真正的货真价实的牛仔服是值得你花钱的。

　　② швейЦарские часы （швейцарские + царские） -- 手表商店广告该广告假切分是在一个词内发生的，是瑞士手表广告，其联想意义为：瑞士表，这是沙皇戴的表。

　　③ МЫ СДЕЛАЕМ ИЗ НЕОНА ВСЕ ЧТО ВАМ УГОДНО-- 霓虹灯广告制作公司广告这则广告的字体突出部分是句子的一个组成部分，通过字体突出引起受众的注意。

　　此外，有些广告不仅运用假切分，而且在语言空间上也采用各种手段，使广告语篇空间发生变化，例如：

　　① интерьерный СВЕТ технический。 -- 灯具广告该广告在使用假切分，同时又采用水平方式建构广告语篇，即可以从左到右，又可以从右到左来阅读：интерьерный свет， технический свет。

　　② МОбильнаяодежДА --  GALAXY 服饰商店广告这则广告的字体突出是发生在语篇中，采取假切分，同时运用对角线方式建构广告语篇，以其独特的方式吸引消费者的注意力。

　　③ AbsoluteOptimalSystem--  AOS 牌洗涤用品广告这则广告运用垂直方式建构广告语篇，而且每一个词第一个字母一起组成该品牌的名称。

　　广告语篇中的字体突出部分主要是：

　　1. 公司名称，例如：

　　Все для ОФИСа --  Офис 办公用品商店广告② АБСОЛЮТное качество --  АБСОЛЮТ 商厦广告2. 产品或服务品牌名称，例如：

　　① ОПТИМАльный вариант --  ОПТИМА  牌香烟广告② Новый дилер  ВАЗа  -- 汽车销售中心广告

　　（三）违反拼写与书写规则

　　广告制作者为了吸引受众的注意力，有意识地制造出一些错误，即违反词、词组、句子的拼写或书写规则，使广告语篇具有补充的涵义。例如：

　　① FORDiesel ranger 2003 --  Ford 牌汽车广告

　　② все входящие с мобильных БИсплатно [БИ（ БИЛАЙН 公司缩写名称）+бесплатно].

　　在例句②中存在两种语言游戏：字体突出和错合（БИ + бесплатно）， 这种形式在广告中经常使用。

　　（四）使用拉丁字语或外来词转换的词汇

　　广告语篇中经常使用通过注音和转化途径构成的词汇。这种方法构建的语言游戏非常独特，其目的是使广告增义，提高广告的表现力，引起受众的注意力。

　　俄语广告语篇中出现拉丁字母，或突出单词的字母或词的一部分；一些单词来自英语，即在语音上把英语单词转换成俄语单词。例如：

　　① ОБLADAТЬ --  Лада 牌汽车广告在俄语单词 обладать 中使用了拉丁字母，把 лада 书写成 LADA.在俄语中лада 意义为“夫妻”,而 ладый 意义为 “亲爱的”.这样使广告产生联想意义。

　　③ Напиток “Фрутайм”-- фруктовое удоволтствие！--水果饮料广告在该广告中 Фрутайм 来自英语 fruit+time,与俄语 фруктовое время 意义相同。

　　英语广告语篇中也有这种情况出现，在一些广告中出现俄国时期的词汇，如царь（沙皇），князь（公爵），граф（伯爵）等。这些词汇表示俄国时期上流社会人员，而广告中运用这些词汇强调使人联想到沙皇俄国，是质量的保证，产品是上流社会使用的。例如：

　　Happy Valentine's GRAFF. The Most Fabulous Jewels In the Word.

　　--《GRAFF》首饰商店广告