语言游戏的词汇、语法及修辞表达

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【题目】语言游戏在广告语篇中的运用探析
【绪论】广告语中的语言游戏探究绪论 
【第一章】广告语篇与语言游戏文献综述 
【第二章】语言学范式中的语言游戏 
【第三章】广告语篇的语言特点与功能 
【4.1】广告语篇中的语言游戏 
【4.2.1  4.2.2】语言游戏的语音与书写表达 
【4.2.3 - 4.2.5】语言游戏的词汇、语法及修辞表达 
【结语/参考文献】基于语言游戏的广告语篇研究结语与参考文献

　　三、语言游戏的词汇表达手段

　　用词汇手段表达的广告语言游戏是现代广告的一大特点。目前广告语篇中大量使用多义词、词汇同音词以及随机词等创造语言游戏。词汇的多义性能够充分满足广告的基本要求：简洁、信息量大。词汇同音词与多义词不同，多义词归根结底是一个词，同音词是发音相同，而词义不同的两个或三个词。词汇同音词能够使广告具有多义性，常常构成双关。随机词是新词的一种，它是在特定情景中，为了达到修辞目的，按照构词模式创造的即时性新词。脱离开上下文随机词就失去其意义。这些词汇手段构成的语言游戏独特，使广告语篇诙谐幽默，富有节奏感和表现力。

　　（一）多义词

　　多义词指的是有两个或两个意识意义的词。 广告语篇中运用多义词是满足广告的主要要求的：以简洁形式表达高容量信息。在广告语篇中，多义词创造的语言游戏可以使受众以不同的方式解读广告。此外，在广告语篇中多义词表达诙谐幽默；多义词还可以增强广告语言的表现力和节奏感，易于记忆，吸引受众的注意力。例如：

　　① ВАЗИЛИП Ваш сердечный друг--  Вазилип  牌治疗心脏病的药物广告在这则广告中 сердечный 有两个意义：（1）心脏的，治疗心脏病的；（2）真诚的，真挚的；亲切的。词组 сердечный друг 是指“真挚（亲切）的朋友”.该广告是关于药品的，通过词的多义性，广告制作人对受众产生影响，使其感到 Вазилип  药物已经是他亲近的朋友。

　　② Топ-модели доступны -- 汽车广告在该广告中 ТОП-МОДЕЛЬ 具有双重涵义：（1）顶级模特；（2）转义：最高级的汽车。

　　③ Don't treat your puppy like a dog --  Puppy Chow 牌狗粮广告这则广告通过 dog 这个多义词成功地表达了广告的主要思想，即小狗仔要喂专门的狗粮，不要喂成年狗吃的狗粮。

　　④ Something special in the air --  AmericanAirlines 航空公司广告此处 air 有两层意义：（1）空气，大气；（2）空中，天空（航空业务领域），这则广告是关于航空服务的。

　　（二）词汇同音词

　　同音词是指读音与书写形式相同，但意义不同的词。同音词是广告语篇中常见的语言游戏表达手段之一。广告语篇中同音词游戏可以使句子具有多义性，主要是把产品、服务或公司的名称嵌入到广告词中。它是广告语篇中广泛运用的语言操纵手段，提高对受众影响的效果。同音词可以构成双关，使语言生动形象，含蓄有力，富有表现力。例如：

　　① Все решает  СТАТУС  --  Статус 商店广告这里的 статус 有两个意义：（1）商店名称；（2）正确的定位② Найди свой ОАЗИС！ --  Оазис  牌冰激凌广告例句②中 оазис 是冰激凌的名称；оазис 是个多义词，有两个意义（1）（沙漠中的）绿洲；（2）转义：与众不同的地方，令人喜出望外的地方。这则广告的附加涵义是：请寻找自己的快乐。

　　③Aunt Jemima makes mornings they'll remember--  Aunt Jemima Pancakes & Syrop 牌产品广告在该广告中产品名称 Aunt Jemima Pancakes & Syrop 与广告中的专有名词Aunt Jemima部分相同。

　　④GETALLTHE LOOKS Curly, Volume or StraightWITH NEW:

　　Curl Enhancing Mousse and SprayVoluminizing Mousse and Hair SprayStraightening Spray and Gel -- Looks 牌头发护理产品广告在该例句中 look 意义是“样子，外表”,复数 looks 指人的外表。例句中的语言游戏是建立在 looks 与产品的名称 Looks 发音相同的基础上。

　　（三）随机词

　　随机性是新词的一种，它是在特定情景中，以修辞目的，按照构词模式创造的即时性新词。随机词一般出现在特定的上下文中，并且通常只使用一次。这类词通常不用于称名，只具有表情功能，很少纳入标准语中普遍使用。

　　为了增强广告的新意和表现力，广告制作者经常使用各种手段创造随机词。

　　这种随机词建构的语言游戏在广告中使用广泛。广告中的随机词通常与产品品牌或商家的名称密切相关。广告中的随机词主要功能有：（1）称名功能，即给予现象或人物名称；（2）结构功能，使语句生成过程简单化，常常用一个词表示整个句法单位的涵义；（3）压缩功能，压缩是广告必备的特征，广告制作要求以最简约的形式表达最丰富的内涵；（4）表现功能，随机词具有特殊的表现力。

　　①在俄语广告中大量出现带后缀-инг 的随机词，如покуппинг， подарринг，джиппинг。它们的构词模式是покупка， подарок， джип + 后缀- инг。 后缀-инг类似英语中的-ing. 这种构词模式是受英语的影响，如V+ ing（shopping）。 例如：

　　① ГУД ПОДАРРИНГ！ --  Зебра 超市广告在广告中 гуд 与英语词 good 谐音，而 ПОДАРРИНГ 则是俄语词汇 подарок，意义是“礼物”,与购物密切相关，整个广告语涵义是：好的礼物，好的购物。

　　② Пепсизм – колализм -- 百事可乐广告在广告中使用了后缀 -изм。 后缀-изм 常常用于指政治或思想体系。

　　③ Суперкачество по суперцене！ -- 洗衣粉广告在这则广告中使用了前缀 супер-,表示最高程度，加强广告的情感和表现力。

　　④ СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС！ -- Золотая семечка 牌葵花籽油广告在广告中 СЧАСТЛИВОЧНЫЙ 是由 счастливый + сливочный 错合构成的，使广告简洁，增加意义。

　　⑤ The only thing you feel is luscious. New! Moisturous lipcolor-- Revlon 产品广告在这个例子 lipcolor 是随机词，是由 lipstick （口红）的 lip +cjlor 构成。

　　⑥ Swatch --瑞士手表广告在该例子中 Swatch 是由 swiss （瑞士的） + watch （手表）构成。这种表示法简洁、新颖，给受众想象的空间，易于记忆。

　　⑦ ABSOLUTABSOLUTLY -- ABSOLUT 牌伏特加广告Absolutly 是随机词，它是按照副词 absolutely 模式构成的，即形容词+后缀- ly.

　　⑧ REVOLVOLUTION--沃尔沃牌汽车广告该广告语是采用错合法构成：Volvo （沃尔沃牌汽车） + revolution（革命）。

　　四、语言游戏的语法表达手段

　　（一）随机性比较级和最高级

　　最近一些年，广告制作者为了吸引受众关注产品的质量，经常运用一种特殊的语言游戏手段，即随机性形容词比较级和最高级形式，来对产品的质量与数量进行评价。这种语言游戏表达手段广泛应用于俄语和英语广告语篇中。

　　在现代俄语中形容词比较级通常是由性质形容词构成的，而这种随机性比较级和最高级是由关系形容词构成的，这是偏离并违反现代俄语语言规范。根据这些关系形容词受众很容易猜到广告语篇的涵义，产品的性能。广告制作者的意图是使广告语篇新奇、独特，操纵受众的心理，吸引受众的注意力。例如：

　　① – Куда они спешат

　　– На новый аромат  Fairy !

　　– Яблочнее яблок！ Лимоннее лимонов！ Ягоднее ягод！

　　-- Fairy 牌洗涤用品在该广告中使用关系形容词 яблочный， лимонный， ягодный 构成比较级яблочнее， лимоннее， ягоднее，同时运用另一种语言游戏--同根词重复。

　　②САМОЕ ФРАНЦУЗСКОЕ НАСЛАЖДЕНИЕ！ КРУАССАНЫ  MON BLAN

　　-- Mon blan 牌产品广告英语广告语篇中常常使用这种语言游戏手段，即随机性的形容词比较级和最高级形式。例如：

　　① The coffee-er coffee--  Savarin Coffee 牌咖啡广告② It's the cheesiest -- Kraft Macaroni & Cheese 食品广告③ The orangemostest drink in the world --饮料广告

    （二）数字表达手段

　　在广告语篇中经常使用数字表示经济或文化等指数。数字是劝说客户的最有效的手段之一。尤其充满大数字的广告语篇对受众产生深刻的影响。如：

　　① В 1 грамме – 300 метров нити--丝袜广告② 220 грамм чистого удовольствия --  Золотой слиток 牌冰激凌广告在上述例子中这种直观的数字使受众感觉这种产品无以伦比，应该购买。

　　此外，数字的使用有时产生多义。这种数字游戏具有附加涵义。例如：

　　③20 причин городиться -- “Ява” 香烟广告该广告意义是：20 个值得自豪的原因；除此意义，还表示一盒香烟数量（一盒 20 根）。

　　④ 24 повода， чтобы попробовать Neskafe -- 一次性袋装咖啡广告24 既表示品尝的理由，又表示一盒 24 袋。

　　（三）数量表达手段

　　无论是俄语广告语篇中，还是英语广告语篇中都会使用一种语言游戏手段，这种语言游戏是通过有意识地、故意地违反数量规范的表达方法，使数量和质量的界限模糊。广告制作者运用这种方法使受众以全新的方式解读广告，达到操纵受众的目的。例如：

　　① Больше， чем подарок。-- 糖果广告②Больше， чем вкус。 Больше， чем йогурт。 Больше， чем Ehrmann--酸奶广告在英语中 much 和 little 与不可数名词连用，而 many 和 few 用在可数名词之前。但是在广告语篇中经常出现违反英语语言规范的现象，much 和 little 与可数名词连用，这种现象可以被看做是一种语言游戏，广告制作者的意图是创造一种新的评价方式。在下列两则广告中 car,tomato 是可数名词，但是在广告中 much 和little 的比较级形式与它们连用。

　　① Get more car for less money! -- Шевроле 广告② More tomato for your money! --食品广告

    （四）祈使句

　　在广告语篇中，对具有不同交际目的句子的选择既取决于各种功能因素，也取决于广告制作者表达某种补充意义的需要。在俄英广告语篇中大量使用这种由祈使句表示的语言游戏，其目的是号召、呼吁受众付诸行动，购买产品。 例如：

　　①Лови момент！ Купи ноутбук IRU и выиграй цифровую камеру！

　　-- SOTA 商店广告②Возьми чудо с собой！-- Чудо 牌酸奶广告

    ③ RISE UPAND FLEE YOUR CUBICLE-- Toyota  牌汽车广告

    ④ Keep it strong, smooth, renewed-- Secret 牌去臭剂广告

    （五）不完全句

　　为了吸引受众关注广告语篇的主要内容，经常省略助动词，这是违反语言规范，因为在英语中语序是固定不变的，句子必须具有主语和谓语。有时为了使受众的注意力放在谓语上，同时使受众对广告感兴趣，广告中经常省略主语。例如：

　　①2x the lashes  this mascara'll have you seeing double!

　　-- COVERGIRL 公司化妆品广告② Свободный английским – занятым людям！ -- Lingva 教育中心广告

    五、语言游戏的修辞表达手段

　　广告语言具有自身独特的特点，它没有形式上整齐的限制，所以广告语篇中大量运用修辞手法，如隐喻、夸张、双关语、类比等等。 其目的是使消费者通过广告在脑海中产生美好联想的空间。因为，消费者从广告中所看到的不仅仅是某种商品或者产品服务，而是这种产品或服务给消费者所带来的新奇体验，亦或是身体上的享受、地位上的满足感。商家就是通过广告空间，促使消费者把产生的美好幻觉转移到产品上去，使消费者对产品产生积极的情感，从而产生购买行为。

　　（一）隐喻

　　隐喻是以具有共同的特征的事物或现象进行对比，隐喻的比喻意义比较隐晦。

　　在广告语篇中隐喻的运用十分普遍，隐喻通常是通过源域向目标域的映射来理解产品信息，隐喻能够构建广告独特的形象。广告作为一种宣传手段，其目的是使受众能够充分理解信息，产生购买欲望。广告语中的隐喻形成了独有的特点，如包含信息大量化、表达手段创新化和表现文化多样化等。隐喻的优势在于不仅使表达内容更加含蓄、富有美感，而且能够激发受众的想象力，使其建立各自与众不同的想象空间。例如：

　　①Новейшее средство против старения。 Вашей машины。 Для здоровья мотора-- U-Tech 机油广告在广告①中把机器比喻成机体，创造出鲜明的、容易牢记的形象：机油是一种治疗“衰老”药物，此处指预防零件老化的机油。

　　②Легкий путь к красоте。--  Орифлейм 牌化妆品广告③Гармония жизни。--茶叶广告④ Like a good neighbor,State Farm is there. （State Farm Insurance）广告制作者把州农场保险公司比为好邻居。

　　（二）双关语

　　双关语是指在一定的语言环境中，利用词的多义、同音或语音相似的条件，有意识地使语句具有双重意义的一种修辞手段。双关语是有意识地违反语言规范，创作性地运用语言单位，以达到诙谐幽默的效果。双关语被广泛运用在广告语篇中，广告制作者通过这种文字游戏吸引受众的注意力，使广告具有美感，富有表现力，易于记忆。双关语可以发生在语音层面（见第一节）、词汇层面以及成语层面等。例如：

　　①Поднимаем все。 Даже настроение。--载重汽车广告

　　②Дорогие подарки для дорогих людей。--礼品广告

　　③Хорошие хозяйки любят “Лоск”--“Лоск”牌洗衣粉广告

　　④ I scream,You scream,We all screamAbout the ice cream!--冰激凌广告在广告中 ice cream （冰激凌） 具有隐含意义：I scream 由于高兴我叫。

　　⑤金猴皮鞋，令足下生辉 -- 金猴皮鞋广告在汉语文化中，“足下”有两个涵义：（1）脚下；（2）是对对方的一种尊称。

　　⑥ДОСТОинство ДОСТОйное ДОСТОяния -- 银行服务广告

　　（三）夸张

　　夸张是指为了启发受众的想象力以及加强所说的话的力量，用夸大或缩小的词句来形容事物。广告制作者在制作广告时，他应该知道产品的卖点和目标受众之间的关联。广告语篇中大量使用夸张，夸张不仅能够给受众留下深刻的印象，而且能增强广告语言的宣传力度。但是夸张运用是要在遵守客观实际的前提下进行的，否则就会适得其反。例如：

　　① Мировые двери --  Суперлок 有限责任公司广告

　　② Возьми кино в дорогу！--  PROLOGI 牌收集电视广告

　　③ Where there is a way,there is a Toyota.--丰田汽车广告例句

　　③利用夸张的修辞手法，把丰田汽车的优质特征凸显出来，给人以某种感染力。

　　本章小结

　　本章分析与研究了广告语篇中语言游戏的作用与功能、广告语篇中的语言游戏构建原则，分析了语言游戏在广告语篇中的各种常见的表达手段。广告语篇中语言游戏的表达手段非常丰富，体现在语言不同层次。通过分析与研究，我们划分出广告中语言游戏的表达手段。在语音层面语言游戏主要是通过语音重复、首语重复和语音多义来表示的；在书写层面语言游戏的表达手段有：标点符号、字体突出显示、违反拼写与书写规则、使用拉丁字语或外来词转换的词汇表示；在词汇层面语言游戏的表达手段包括多义词、词汇同音词和随机词；在语法层面语言游戏的表达手段有随机性比较级和最高级、数字、数量表达、祈使句和不完全句；修辞层面的语言游戏表达手段有隐喻、双关和夸张。广告语篇中的语言游戏所表达手段多种多样，将为今后的广告研究及广告制作提供丰富的语料。