公司外部发展环境分析

　　第 3 章 B 房地产公司发展现状分析

　　3.1 公司发展状况简介。

　　2002 年 10 月，B 房地产公司成立于吉林省长春市，注册资金成本为 8500 万元人民币。

　　目前，B 房地产公司已经是我国公开上市的大陆企业。多年来，B 房地产公司以房地产为核心业务，在公司董事会的领导下，设置了房地产投资开发部、医疗器械经营部、装饰工程部等七个主要营业部门。B 房地产公司在竞争日益激烈的房地产行业中不断进步，一直维持领导地位，并已经走上了集团化、规范化、品牌化的发展路线[16].近年来，B 房地产公司的业务涵盖了房屋销售、专业策划、物业管理、酒店管理、物流管理、城市基础设施建设开发、建筑材料加工等不同的房地产相关业务，形成了具有 B 公司特点的一个集团化、垂直化的管理模式。B 房地产公司的起家并非是房产公司，更不是专业的房产公司，而是以电器设备起家的一家国营电器器材经营单位。在发展的初期结算，B 房地产公司也没有完全的涉足房地产业，但这样的起家模式也确实为 B 房地产公司的地产发展之路奠定了一定程度的基础。伴随我国市场经济和其他政策不断开放，市场经济不断深化，经济全球化也不断发展，我国的工业服务、房地产发展势头非常好，创造了 B 房地产公司的新机遇和利润来源。在期初的发展实力积攒的基础上，B 房地产公司就开始以房地产为其主要经营的业务，在吉林省长春市逐渐扩张。B 房地产公司在其内部也成立了完善的各个部门，包括贸易经营本部，并建立了一些分公司，遍布我国很多地区。

　　根据调研可知，伴随着我国市场经济的不断发展，B 房地产公司随之不断地成长壮大，其企业的价值也越来越呈现出来。B 房地产公司在 2014 年年底的各项投资总额已经实现了 20 亿元的目标值，在其中，主要包括 B 房地产公司所有业务版块，不仅包括 B 公司的楼盘销售、专业市场运营、物业管理，同时也包括了 B 房地产公司的物流、城市基础设施建设开发、建筑材料加工等多个方面。2014 年年底，B 房地产公司产生销售回笼资金 10亿元，公司银行贷款增长了 10 亿元，公司的主营业务收入与主营业务支出的配比比较平衡。目前，B 房地产公司在其管理者的战略管理下，获得了很大的进步，其规模也迅速扩张，产品质量也逐渐由专业化到精细化发展，即 B 房地产公司获得了有质量的进步。在稳健的财务下，B 房地产公司获得了有效益、有回报的迅速增长。

　　3.2 内部发展环境分析。

　　3.2.1 盈利与负债情况。

　　根据 B 房地产公司 2014 年最新财务报告数据，其主营业务收入及利润情况的各项数据分析如下：

　　（1）B 房地产公司主营业务收入及利润情况。

　　2014 年，B 房地产公司完成主营业务收入 25 亿元，完成净利润高达 12 亿元，收入和净利润分别比公司 2013 年的数据，同比增长 38%和 26%.与此同时，B 房地产公司完成了楼盘销售开发面积共计 29 万平方米，在这其中，楼盘销售方面的收入为 7.5 亿元，这个销售指数与 2013 年同期相比，上升了 38%与 42%.截止到 2014 年年底，B 房地产公司的公司资产规模为 71 亿元，在这些资产中，公司的净资产高达 18 亿元，资产规模与净资产的数量分别比 2013 年增长了 39%与 21%.另外，2014 年底，B 房地产公司的存货和预付账款等经营性资产在资产总额的增长率达到了 75%,而流动资产在资产总额的增长率则为69%,显示了较好的资产流动性%.与此同时，B 房地产公司的主营业务收入的不同来源相对更均衡，主营营业收入及净利润继续大幅增长，盈利能力进一步增强。B 房地产公司的主营业务收入主要来自其各个分公司，其中长春和吉林两个城市的主营业务收入总计即达到 12 亿元人民币。B 房地产公司在 2014 年中，充分利用市场上各类回暖的大好背景和条件，充分利用政策和经济的机遇，来拓宽 B 公司的产品销售规模，并加强款项回收，大力拓宽 B 房地产公司的融资渠道。解决了 B 房地产公司资金不足的情况[17].

　　（2）B 房地产公司的资产负债情况。

　　通过作者对 B 房地产公司的资产负债情况进行调研，可知 B 房地产公司在 2014 年末的资产负债比率是 75%,比 2013 年相比，该鼓励有所提升。该数据表明 B 房地产公司的资产负债率偏高。而 B 房地产公司 2014 年末的预收账款余额则达到 9 亿元，其占公司负债总额的 39%.由此可见，B 房地产公司的预收账款余额较大，与 2012 年、2011 年想比，B 房地产公司的实际负债程度还是比较平稳的。由于大多数的房地产公司在项目开发前期第都是选择负债开发，而且资金投入量比较大。房地产项目开发资金主要由企业的自有资金、银行贷款、预售房屋款等，其中最主要的是银行借款，自有资金只占很小的部分。根据《2011 年中国房地产上市公司测评报告》调查所得：一般房地产企业都有着很高的资产负债率。调查显示，上市房地产企业的平均资产负债率达到 72%.在这个数字中，上市房地产企业总负债大约为 1.3 万亿元。巨大的债务使得 B 房地产公司在达不到预期收益的状况下根本无力偿还，因此公司的还债能力有待提升。B 房地产公司在 2014 年也通过向中国银行等机构借助长期贷款，进行短期到期贷款的置换，从而达到 B 房地产公司的负债期限结构的升级，从而减少 B 房地产公司发展的经营和管理风险。在 2013 年底，B 房地产公司的短期负债合计为 7 亿元，占银行等相关的融资机构借款比例与 2012 年年末相比，减少了 2.3%,可见，B 房地产公司的短期偿债能力得到了提升，压力逐渐降低[18].

　　3.2.2 人力资源情况与组织结构。

　　B 房地产公司本身的发展速度较快，并取得了不错的发展成绩。B 房地产公司本身建立起较为合理的管理团队，其人力资源管理架构相对科学。既通过多年的实战，提升和培养了一批人才队伍，也通过不断的吸收新鲜血液，如同时面向高校毕业生。B 房地产公司经由设置针对每个员工独立的工作计划，并针对其执行与完成结果进行评估，用以衡量员工在实际工作的绩效表现。从 2002 开始，B 房地产公司还经由适当调整员工流动使目前员工与岗位的匹配度更趋于合理。并定期开展人力资源工作总结；相关人员必须定期参加相关岗位的职业与素质培训；也创造了一些适合企业当前需要的行业知识学习氛围。B 公司的人力资源管理一直以如下四大基本理念开展人力资源管理：即一是把公司员工视作企业最有价值的资产；二是尊重员工个性化发展，充分发挥员工的潜能，并将之纳入到公司的发展战略中；三是人尽其才，物尽其用，按需、按能配置对应岗位员工；四是把员工的自身价值实现和企业发展对等关联，从而增强凝聚力和向心力。工作绩效评估最为重要，这也是推行公司薪酬体系的核心依据。B 公司量体裁衣，针对每个员工制定出相对独立的工作计划，并针对其执行与完成结果进行评估，用以衡量员工在实际工作的绩效表现。进一步凝聚企业的向心力与发展源动力。

　　另外 B 公司的组织管理架构很科学，既有垂直管理的领域，也有分级决策的领域。它的好处是管理既扁平化，分级上也不至于复杂。集团管理下属分公司时，重点管理，并集中管理经营层的领导配备、考核；投资决策审批；财务计划制定；资源调配、品牌管理及产品发展目标的制定。总部原先设置了若干副总岗位，直接负责下属各地分公司，全面掌握和协调资源配置，这样的好处是统一运营以降低运营成本。但市场在迅速扩大，资源也越来越不够用，各地分支需要尽可能快速响应市场需求，如集团依然采用集约化管理模式调配资源，地方开拓将得不到及时有效的响应，这就倒逼公司要改变现有管理层级及结构，在有些方面可以集约化管理，比如，日常运营工作、成本管理工作、过程进度管理等项目管理范畴的职权，以及其他一些次重要的支配权下放到本地。

　　3.2.3 管理运营能力分析。

　　B 房地产公司的房地产业务能力较强，公司的房地产业务以楼盘销售运营、专业市场运营、物业管理、酒店、基础设施建设、建材加工等为集团主营业务，这些业务的运营能力可以通过公司各项业务的开发能力、产品设计能力及营销管理能力和营业收入等很多角度来表示。使得房地产业务能力整体较为突出。其能力的表现，具体我们从以下四大方面展开：

　　（1）开发能力。

　　B 房地产公司由于对地区市场需求了解充分，发展定位明确，专注中低端市场。B 公司通常选取低成本的土地，正因土地成本保持得较低，产品又是主要针对中低端市场，使得前期主要成本投入不会占比过大，产品的销售也不会因定价高高在上而使销售周期加长，反而使得资金周转速度相对较快，高于地区同行水平，使其逐步成为了行业区域性开发能力极强的企业之一[19].

　　（2）房地产相关产品的设计能力。

　　B 房地产公司在其房地产相关产品的设计方面，选择了 B 整个集团的规划化及个性化两个主要宗旨。通过 B 集团总部负责和牵头，与相关渠道展开合作，比如相关建筑设计院、对应专业的相关科研院所，合作开发。共同达到 B 公司产品的设计可以在市场上获得很高的竞争优势。同时，将产品的设计能力快速复制至集团的各个分公司及其负责的项目。与此同时，B 公司近年来有针对性地设计了一些房地产特色产品，通过满足不同消费者个性化和差异化要求，形成规范化的设计体系，构建良性的循环。

　　3.2.4 B 房地产公司融资能力。

　　公司自成立 B 公司以来，其净利润总额不足 10 亿，但从金融及民间借贷得到的融资额则达到了 20 亿，即比公司的净利润超出两倍。B 公司正是依靠这样高的可以从资本市场获取资金的融资能力，集团取得了跨越式的发展。虽然 B 公司仍正在快速成长，但是作为成长型企业的定位，短期内不会发生变化，还需要依托外部资金支持渠道，以推动其快速发展。原有银行融资渠道受政策调控的影响，日益收紧，这就需企业既要维持住已有的融资途径，还要积极寻找更多的融资渠道，来满足企业的日常运营和项目前期各项投入[20].

　　3.2.5 B 房地产公司营销能力。

　　B 公司的营销能力主要表现在其部门的四大职能上，即营销策划能力、销售管理能力、服务能力及销售合同的管理能力。营销策划职能则又根据相应的需求细化成市场调研、施工过程监管、B 房地产品牌管理、B 公司信息化管理以及信息统计。这些重要工作的每一项，都与其潜在客户发生紧密关联；在该服务推进的过程中， B 公司为了适应和迎合各种市场差异，也包括环境不同下的差异及政策调整后引起的变化，按需调整了多种营销方案，比如开展相关主题营销，比如举办相关活动，还有如体验营销等，通过一系列的营销手段，也取得了不错的营销成绩[21].

　　3.2.6 B 房地产公司财务风险管理情况。

　　房地产企业如果财务人员自身在对于财务风险认识上有着一定的失误，或者是不恰当的资金结构，以及不完善的企业内部控制制度等，也会使得企业不能长久发展。面对这些存在的问题，房地产企业要重视发展战略的制定，重视财务风险管理，对于发展战略制定的环节和途径要认真思考，发展战略的实施管理体系要完善，企业员工的战略意识要加强。

　　促进房地产企业的发展战略逐渐规范化、资本结构不断优化，实现房地产企业从战略到财务管理方面都获得不断地完善，这样的措施使得企业的财务风险管理能力不断地提升。另外，进行房地产开发项目环节中需要巨大的投资、长时间的开发、受到市场影响以及物价波动、通货膨胀等相关因素，这些因素都能出现一定的资金风险[22].B 公司对于这种利率变动，应做好财务成本风险准备。B 房地产公司的风险管理具有自身的特点，作者结合这些特点将 B 房地产公司可能存在的风险情况总结如下：

　　（1）B 房地产公司按期偿债的风险大多数房地产企业项目的开发资金都来源于银行贷款，还包括自有资金、房地产产品预收款和经营性欠款，其中自有资金所占的比例很低。由于 B 房地产公司资金投入很大，并且有回收期长、资金变现能力弱等特点，企业的预期利润存在很多不确定的因素，这些不确定性因素有可能给企业财务带来很大风险[23].

　　（2）B 房地产公司利率变动方面的风险。

　　B 房地产公司会因为利率发生很大的影响，公司在负债时期所进行的经营，要是受到通货膨胀的影响，就会出现贷款利率增加的情况。因此，B 房地产公司的资金成本就会大大增加，那么相应的预期收益会出现降低，构成 B 房地产公司利率变动方面的风险。

　　（3）房地产公司筹资方面的风险。

　　B 房地产公司在面对较高资产负债的时候，就会使得公司债权人所具备的债券保证能力有所降低。与此同时，在这样的基础上，B 房地产公司在不同渠道上所进行的筹资难度也会增加，构成一定的筹资风险。

　　（4）B 房地产公司的外部财务风险。

　　B 房地产公司的外部财务风险指的是由于我国市场经济、政策等外部环境给公司财务管理所带来的风险。B 房地产公司作为我国市场经济的重要主体，受到很多外部环境因素的影响，主要包括市场因素、政策变化等，而且这些因素都是难以预测和防范的。

　　（5）B 房地产公司的突发事件风险。

　　B 房地产公司在其发展管理过程中，同样面临很多不可抗拒的突发因素影响。这些突发事件比如突发的自然灾害，包括洪水、地震等，这些突发情况是难以预测的，直接导致B 公司严重的财务风险，往往给 B 房地产公司造成非常严重的损失，甚至是毁灭性的风险损失。

　　3.3 公司外部发展环境分析。

　　3.3.1 政治环境。

　　在 2014 年，全年我国房地产开发投资 95036 亿元，比上年名义增长 10.5%.通过观察我国货币政策的取向，不难发现我国最新的货币政策一直在支持经济增长和防范金融风险之间相机抉择。在 2014 年的上半年，货币政策放弃过去总量刺激风格，改以定向放松稳定经济，但货币政策定向放松并没能缓解国内经济下行压力。随着市场经济的不断发展、我国加入 WTO 以来，各项宏观政策的推进及演变，以往不适用于同期经济发展的我国各种各类法律法规，也随之逐步走向完善，无疑，规范和完善各行各业各领域的法律法规，其作用巨大，有利于行业优胜劣汰。作为国民经济支柱的基础建设领域、道路交通、房地产开发领域、货运物流等行业尤为关键，他们的繁荣、快速发展，有力的促进了我国国民经济的高速而持续性的发展。与此同时，货币环境总体持续向好，期间虽有波动，但低估谷阶段已过。央行重新拾起总量放松工具，于 11 月 21 日宣布全面降息。货币政策放松力度从定向宽松一步步走向总量放松。2014 年经济数据基本符合市场预期，但未来的风险因素依然存在。实际利率居高不下以及货币由实向虚是扰动经济进一步复苏的关键因素，政策宽松依然存在空间，预计经济将平稳换挡。中央经济工作会议提出，2015 年将延续"稳健的货币政策",同时指出"货币政策要更加注重松紧适度"[24].

　　3.3.2 经济环境。

　　随着我国市场经济的发展，我国经济发展态势良好。2014 年 GDP 增长 7.4%,创 24年新低。虽然增长比率降低，但是更加重视了产业的结构调整，更加重视资源再利用，将发展质量放在第一重要地位。2014 年全国房地产开发投资达到 95036 亿元，比上年名义增长 10.5%,2014 年民间固定资产投资增长 18.1%,2014 年全国固定资产投资（不含农户）增长 15.7%.从改革开放到前几年，我国的国民经济 GDP 水平一直保持着每年 8%以上的上升率，但自 2008 年经济危机以来，国际风云变幻，世界经济增长缓慢，受外部影响，出口放缓，内需乏力。近几年来，我国正努力寻求发展方式的转变和经济形式的调整，政府也加大了对宏观政策的调控力度，不再单纯追求高速增长，而是稳中前行，调结构，以促增长，目的是为了保持平衡前行，经济发展的同时，社会也能和谐发展。根据我国国家统计中心测算，2014 年，我国经济发展具备很多有利条件和积极因素。2014 年 FDI 同比增长 1.7% 12 月增长 10.3%,2014 年 GDP 增长 7.4%,创 24 年新低。与此同时，我国的各项利率变动的风险比较难预测[25].

　　3.3.3 技术环境。

　　经过多年的发展，B 房地产公司的现代化基础设施、专业市场运营、物业管理、酒店、物流、城市基础设施建设开发等行业，在技术自然环境层面上已经取得了一定的成绩。技术自然环境层面上的主要内容为：首先，B 房地产公司技术环境方面所涉及的相关管理理论的日趋完善，为 B 房地产公司的现代化设计与发展提供坚实的理论支持。另外，信息化网络平台和管理信息系统等的飞速进步。IT 业各种新技术的高速发展，层层推动，已经影响到了全球的各个角落，企业利用相关行业管理软件开展日常管理，也有助于贯彻企业管理思想，提升管理水平和生产效率。另一方面，虽然我国这些行业的技术水平和国外发达国家物流企业的技术水平相比落后。但是我们也必须承认，目前国内在硬技术方面的重视程度与日俱增，并加大了投入，取得了很大程度的进步。尤其是 B 房地产公司也开始注重相关基础设施的建设，公司也不断地加大技术环境方面的投入与基础设施的构建，使 B房地产公司项目的作业与管理效率都获得提升。

　　与此同时，目前这些行业的信息管理也实现了网络化和系统化，加工和处理信息的速度明显加快，可以满足大部分客户的要求。正是由于 IT 业的影响，网络的通畅，通信的便捷，使得异地沟通效率大为提升，信息传递变得简单而快捷，对 B 公司内部沟通效率、外部客户服务水平奠定了很好的基础；第五，在社会高速发展的过程中，由于行业间采用新技术如 IT 技术、先进生产工具的水平参差不齐，这也使得行业内企业发展出现分化，有的企业增速明显低于行业发展水平，而个别企业，却能脱颖而出，快速成长，甚至可以与世界级企业相抗衡，如通信界的华为，如房地产领域的万科，如白电领域的海尔和格力电器等等。这些技术层面上的优势都为 B 房地产公司发展提供了良好的技术保障[26].

　　3.3.4 房地产行业发展的趋势分析。

　　我国房地产行业是伴随房地产市场的发展而不断壮大起来的。1992 年，我国的房地产开发投资才显现出快速增长的趋势。但此后的四年里，企业数量由增到减，出现波动，这也是受宏观环境的影响。在这之后的 8 年间，数量又开始了逐步的增长。市场在逐渐的调整，从单位主体购房为主，逐步变成了个人消费住房为主。与此同时，也带来了另外几种变化，一种是行业逐步走向了成熟，还有一种是海外有很强竞争力的同行也进入到大陆房地产市场，通过差异化竞争和精细化个性化的产品来赢得部分有个性化需求的客户；另一种现象便是国内从事房地产的企业其竞争力也发生了分化，而拥有战略头脑的企业发展逐步壮大而稳健。消费者的住房观念也在不断创新，不仅仅求得生存空间，而是转为享受生活空间。这使得房地产投资行业的竞争越来越激烈。

　　近年来，虽然受到来自国际金融危机和国家房地产宏观调控政策以及其他不利因素的多重影响，但因需求旺盛，行业信息又相对不太对称，发展前景依然看好，这就使得一些脱颖而出的行业内企业进一步扩张加剧。一些企业开始出现集团化管理的发展趋势，这也使销售、管理和运营相关环节的压力随之而来，主要表现在：一是房地产企业更关注行业竞争所需的稀缺资源，如优质土地资源，企业越有实力，获得的可能性越高；二是房地产企业随着不断的发展，普遍采取程度不同的管理举措，练内功，提升效率，降低成本，扩大销售额或利润空间，从而进一步提升自身的核心竞争力；三是行业资源的集中度越来越高，规模化发展已成为了必然。企业在他自身所处行业的各种内在要素，是主要束缚企业发展的关键性因素，而在其中，同一行业内的企业采取的竞争手段和发展战略大同小异是最核心的问题，主要表现为：企业着手研发投入新产品的主动性不够，没有超前思维，不思进取，仅仅是采用跟随策略，复制或是追随市场上已经成熟和取得市场广泛认同的产品，如此做法，与强调产品多元化、个性化的市场需求产生了背离；同时，企业还是在围绕着老客户转，制定的营销策略比较呆板，缺乏一定的灵活性，没能完全跟上全球网络化等行业总体发展趋势[27].

　　3.3.5 行业竞争环境。

　　房地产行业在中国也才发展了短短二十年，而 B 公司虽然近几年发展迅速，但时间也不长，行业性规范还没有健全， B 公司内部也还未能完全建立起科学的各项管理手段和行为准则等，这就使得行业竞争混乱无序， B 公司也难免遭遇到恶性竞争情况。随着市场从初期野蛮生长，到行业的逐步完善发展，一些企业杀出了一条血路，市场风生水起的同时，也整合出了其完整的供应链条，他们日益走向了专业化、规模化和国际化发展之路。

　　而与此同时，一批企业逐步萎缩，最终倒下或被兼并。市场发展所带来的一个方向是细分市场的产生，如商业地产、各类不同领域的高、中、低端住宅市场。市场蓬勃发展的同时，也吸引了一批海外房地产领域的明星企业进入，他们凭借成熟市场运营经验和对应的精细化定位产品及配套服务，以高于国内大多同行的专业化水准，蚕食着国内房地产相关细分领域的市场。这使得国内没有竞争力的企业，或相对落后企业在优势领域腹背受敌。以下作者主要通过 B 房地产公司最主要的三个波特模型内容分别进行环境剖析：

　　（1）B 房地产公司的替代品竞争环境。

　　在我国，因为房地产、物业管理、物流及酒店餐饮业成本特性决定我国这些市场的价格之争必须是理性的、有严格监管的。这就使得国外企业的替代产品因为与国内产品有着明显的差异度而产生替代品竞争。目前，B 房地产公司的替代品竞争主要是来自海外企业所推广的产品和服务的竞争。海外企业他们的替代产品，因理念和功能的很大不同，造成了差异化竞争，从而在市场终端产生替代。企业的产品和服务的差异程度越高，消费者的购买行为的忠诚度越高，行业竞争越小。而我国产品与服务同化程度很高，相互替代性很强，导致竞争异常激烈。国外房地产相关行业都已经逐渐在我国投资建厂，并针对我国房地产、物业管理、物流及酒店餐饮行业存在的问题，加以完善，这些有备而来的外企对 B房地产企业来说是主要的替代品竞争[29].

　　（2）B 房地产公司的供应商竞争环境。

　　B 房地产公司的供应商竞争环境中所指的供应商，大多是已形成稳定的合作伙伴关系的供应商。供应商的竞争威胁通常是质量、成本或是产品稀缺产生的竞争。一家企业，其本身的规模及盈利能力很重要，也是外部供应商与之谈判的基础，面对供应商的竞争，最小代价，也是最有效的办法就是互惠合作，寻求共赢。

　　（3）B 房地产公司的购买者议价环境。

　　购买者竞争带给 B 房地产公司这样的大型公司很多威胁，主要是由购买者议价造成的。B 房地产公司的购买者议价环境的主要情况是：一是购买者对于相关产品和服务的要求不再和前几年一样，要求越来越高，而目前国内相关企业大多数因企业的规模和能力所限，难以和购买者讨价还价；二是购买者本身也在发展关联或相同行业，这同样要求产品和服务的提供者把服务水平做得更好，超出购买者心理设定需求；第三，购买者的转换成本太低也是影响上述行业发展的一项重要因素[30].