奇虎360企业的行业竞争策略研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景及意义。

　　1.1.1 研究背景。

　　2015 年我国的国务院政府工作报告明确指出要制定"互联网+"行动计划，推动互联网与各行业结合，以创新驱动发展，出现了一大批快速发展的新兴产业。对电子商务、工业互联网和互联网金融的健康发展起到了很好的促进作用，并以此引导互联网企业拓展国际市场。互联网行业为经济增长带来的贡献日益突出，已经成为推动经济和社会发展的关键动力之一。中国互联网用户普及率逐年上升，到 2015 年底即将过半，互联网网民数已稳居世界第一。大规模的互联网用户创造了大量的市场需求，给新的互联网行业形态出现奠定良好基础。中国互联网行业的商业模式也在日渐成熟，网络基础设施的建设、3G 互联网的发展、国家政策的扶持规划，均给整个互联网行业创造了一个非常好的前景。

　　然而，随着互联网涉及范围的扩大，网络安全问题成为当下面临的严峻挑战。互联网给人们的生活和工作带来便捷的同时带来的大量安全隐患和现实问题。各种信息的泄露伴随互联网的发展愈演愈烈，个人隐私、手机号码、账号、交易信息等等。伴随着信息的泄露，各种广告骚扰电话、诈骗电话、垃圾邮件等接踵而来，给人们的生活带来了各种困扰，同时也给社会和谐带来了新的难题，使得不法分子有机可趁。由于互联网信息扩散速度快，且追踪源头困难，许多木马程序、钓鱼欺诈网站等新型的不法行为也获得快速发展，网络犯罪量急剧增长。网络安全已经不再仅仅是防范病毒如此简单的问题了。

　　在 1998 年，全球反病毒产品测试中心的数据显示，安全厂商共收集到 1738 种新威胁样本。而到了 2008 年，全球新增恶意程序的数量超过千万，这已经超过了此前十年所有恶意程序的总和。网络信息扩散的速度快且难以定位源头。互联网安全已经成为全球性的关注焦点，也是我国关注和整治的重点。在 2005 年至 2006 年期间，我国互联网上的流氓软件一度泛滥，严重损害了广大互联网用户的利益。

　　互联网信息安全的重要性，使得生产互联网安全产品和提供相关服务的企业越来越得到重视，逐渐走进大众视野。互联网安全企业在此复杂环境中面临着巨大的发展机遇和挑战。单纯电脑时代的安全准则已经无法适应互联网时代的发展。随着互联网安全威胁越来越复杂多变，传统的网络安全模式已经无法为用户提供可靠的安全保障。而互联网安全相关法律法规的不健全、同行业间的恶性竞争、大众对信息安全认知的缺乏等都带来了层层阻碍。

　　互联网安全企业的真正崛起只有十年左右，但由于其巨大的发展潜力吸引了国内外众多企业纷纷涉足。现有的互联网安全企业能否通过合理的战略布局充分发挥自身优势，改进不足，抓住机遇，应对威胁，是其能否持续保持竞争力的关键。

　　奇虎 360 科技有限公司作为一家互联网安全企业，在成立之初就大胆创新，以免费网络安全平台迅速在互联网安全市场占据了一席之地。在互联网迅速蔓延至各个角落的今天，各大互联网巨头纷纷跨界涉足互联网安全领域，并推出一些免费在线产品和服务。在竞争日益激烈的环境下，奇虎 360 科技有限公司能否持续保持其竞争战略的优势，并且健康、持续、稳定的发展是个十分值得研究的问题。

　　1.1.2 研究意义。

　　本文研究的意义，旨在帮助奇虎 360 科技有限公司在日益激烈的竞争环境和复杂多变的时代背景下寻找适合的核心优势和战略定位，并为其战略的制定和实施保障提供具有指导意义的策略建议。通过竞争战略的实施使企业始终保持发展活力，并且发现企业在价值创造过程中的薄弱环节，为企业制定符合自身状况的改进措施提供依据。许多互联网安全企业或多或少的存在同样的问题，希望本文对相关企业能起到有益借鉴。

　　1.2 文献综述。

　　1.2.1 竞争战略理论及其发展。

　　所谓竞争战略，指的就是"在某一产业里制定政策从而占有一个有利可图并且持续稳定的地位。选择和制定竞争战略对企业的长久的生存及健康的发展有着重大而深远的意义"[1].

　　1980 年，以迈克尔·波特为代表的哈佛学派提出了竞争战略理论，此后一段时间该理论逐渐成为企业战略管理的主流。其理论核心是以企业竞争者、购买方、供应方、替代产品、潜在竞争者五种产业结构力量形成的竞争力量模型。波特认为，企业制定战略与其所处的市场环境是高度相关的，并且最关键的因素是企业所在的产业。五种竞争力量的综合作用随着产业的不同而不同，其结果是使不同产业或同一产业在不同发展阶段具有不同的利润水平，进而影响着公司战略的制定。也就是说，产业的吸引力和企业在市场中获取的位势是企业竞争优势的主要来源，为了保持这种优势，企业必须不断地进行战略性投入以构筑行业壁垒保持优势位势（迈克尔·波特，1985）。

　　波特提出了赢得竞争优势的三种基本战略：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。波特认为每一家企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成的，包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务五种基本活动以及采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动。一家企业的价值链与其竞争对手的价值链是有差异的，而这种差异正是竞争优势的潜在源泉，企业总是通过比竞争对手更出色地或更廉价地开展这些活动来赢得竞争优势。

　　1996 年，Barry J.Nalebuff 和 Adam M.Brandenburger 两位教授提出了合作竞争战略，他们认为企业经营活动是一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。

　　企业在竞争环境下，要以博弈思想分析各种商业互动关系、与商业博弈活动所有参与者建立起公平合理的合作竞争关系为重点。

　　2005 年，韩国的 W·钱·金教授和美国的勒妮·莫博涅教授提出了蓝海战略理念。

　　"蓝海"是相对"红海"而言。传统的竞争极端激烈的市场是"红海",而"蓝海"是一个未知的市场空间，没有竞争的领域。企业可以通过价值创新手段得到崭新的市场领域，获得更快的增长和更高的利润。经过七八年实践，蓝海战略并不能有效建立竞争对手的进入壁垒，所谓的"蓝海",只能在竞争对手未进入的一刻出现，但很快竞争对手进入，"蓝海"快速地变成了"红海".蓝海战略只能短期改善企业遇到的竞争状况，但并没有解决竞争战略理论的缺陷。而且，如果遇到竞争就想用蓝海战略思想来回避竞争，这无异于是一种逃跑战略，这样的战略思维不可能使企业实现长期发展。

　　虽然波特提出的竞争战略理论一直作为主流存在，但随着时代的变迁也不再完全适应现实的环境，该领域的其他学者也提出了各自的观点，并且随着互联网的不断发展诞生了更具有特色的竞争战略理论。

　　1.2.2 电子商务的发展及演进。

　　电子商务通常是指"在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式"[2].

　　1995 年，随着互联网的快速发展，相关技术研究不断进步，首先发现了通过网络进行交易的可行性，并提出互联网商务概念。当时的研究专注于互联网商务的技术，它的相关专业人士主要是研究人员。研究人员研究所需的软、硬条件开展互联网业务，设计转让信息、信息验证、在线支付方式、数字确认、网络安全等具体的技术可行性的研究。在这些研究中，研究人员根据对互联网商务交易的初步探讨，总结出了互联网商务独特的优势，进而提出了建设宽带网络的迫切需求，促使克林顿政府启动了信息高速公路计划。

　　虽然这一时期的研究并没有完成，但为发展互联网商务奠定了良好的基础，使企业界认识到互联网电子商务的巨大潜在价值，很快吸引了大量的人开始尝试。

　　此后，随着大量的互联网电子商务网站的出现，以亚马逊为代表掀起了学习互联网商务的热潮。研究的焦点从互联网业务在技术上的可行性转换为互联网给企业带来的经济模式。例如，Ward Hanson 提出了更为全面的介绍营销网络原则和实践经验的"市场营销原则" .在此期间，研究人员已经提出关于虚拟企业、虚拟社区、注意力经济等一系列新概念。John Hagel III 和 Arthur G 在他们的《净收益》一书中，深入分析了虚拟社区出现的原因及其发展前景。企业家和理论界也设计了 BtoB、BtoC、CtoC、"鼠标+水泥"和一系列具体的电子商务实践方式。这些概念和模型很快就从个别企业的实践上升到理论水平，并且被不断完善，快速扩展到其他企业。

　　电子商务是一个不断发展的概念，电子商务的先驱 IBM 公司于 1996 年提出了E-Commerce 的概念，到了 1997 年，该公司又提出了 E-Business 的概念。IBM 公司认为 E-Business=IT+Web+Business, 是在 Internet 等网络的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动，不仅仅是商业交易， 还包括"E-Commerce"、"E-Maketing"、"E-service"等所有其他网上业务。

　　这一概念的提出，揭示了电子商务已经由单纯的商业贸易领域扩展到更为广阔的空间，涉及诸多领域，涵盖至社会生活的方方面面。

　　随着电子商务进入中国，中国的学者们也开始了电子商务的研究。1999 年之前，国内互联网商务的研究一直在概念阶段。研究人员主要是互联网相关的专业背景，这个阶段的研究主要集中在技术上的可行性。主要研究内容是引进国外电子商务的研究成果。虽然这个阶段在理论上罕有创新，但对互联网电子商务起到了重要的推动，对奠定我国互联网商务研究的基础起到了一定的作用。自 1999 年，伴随着中国互联网商业实践的蓬勃发展，电子商务研究迎来了它的高潮。各路专家和来自高校、研究机构、政府、企业的学者们，组成了专业的研究力量，开始专注于互联网商务的研究。

　　2001 年，随着互联网经济泡沫的破裂，在理论界，关于电子商务的研究转入反思期。虽然大多数企业和理论界人士深信互联网的商业价值，但也开始认识到，互联网公司并不是互联网产业的主体。电子商务真正的目标应该是传统企业通过使用互联网大大降低交易成本，为消费者提供更高质量的产品和服务。仅仅是做传统企业利用互联网进行企业价值链转型，降低生产成本和交易成本，电子商务已经足够支持。

　　正是在这样的背景下，研究的重点由互联网业务转向研究互联网商务战略。以波特为代表一些学者认为，互联网业务带来了戏剧性的变化，但只是改变了竞争环境，并没有颠覆经典企业战略理论。Rangan 和 Adner's 的文章深入分析了关于互联网电子商务及其运营价值在人们的思维模式中存在的七种误解，指出了互联网电子商务的基本价值是让企业提高长期盈利能力。David Feeny 分析了互联网电子商务为企业带来的发展机遇主要体现在三个业务领域：网络化运作、网络营销、网络服务，基本上总结了互联网电子商务在企业战略方面的应用，是完全在传统战略理论框架下进行的研究。

　　其他研究人员认为，互联网业务将从根本上改变生活环境和组织结构，从而引起企业战略管理的革命。Christensen 提出了改变传统竞争战略在互联网电子商务环境下的优势，并建议企业需要改变之前的竞争战略概念，从而在未来的竞争中保持无懈可击；Bradley 和 Nolan 指出，在互联网的革命性变革的推动下，商业模式正在经历一场根本性的转变。"制造和销售"的传统战略将很快被"传感和回应"的实时战略替换，让更多的企业通过电子商务的方式感受到他们的消费者需求，再使用互联网技术，开发新的能力，以及时应对这些需求。

　　2015 年十二次全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出了"互联网+"行动计划。而发展电子商务是"互联网+"行动计划的重要组成部分，"互联网+"赋予电子商务产业新的时代使命，电子商务不再局限于"基于网络交易"的范畴，而是集聚信息、知识、技术、企业家能力等高端要素，实现重组生产、消费、流通全过程中时序安排与空间优化的协同。只有当产业链实时协同，价值链的每一个环节才不是线上线下的一个个孤岛，"互联网+"的价值才能真正实现。未来的电子商务发展须遵循"互联网+"的内在逻辑，按照全面创新的发展思路，由点到面进行"创新发展、整合发展、融合发展",实现内部创新到要素整合再到产业融合的全面协同创新，基于"互联网+"的发展思路将重塑整个价值体系。

　　作为一个商品、物流、资金、技术服务等多要素构成的综合交易过程，电子商务本身就是一种新型服务业态。电子商务的不断演进发展，催生了更多的新型服务业态。这些新业态具体包括两类：一类是电子商务支撑服务业态，如电子支付服务、物流服务、认证服务、云计算服务等；另一类是电子商务衍生服务业态，如网络运营服务、网络信息技术服务、网络安全服务等。

　　其中网络安全服务与产品的发展尤为值得关注，互联网信息安全问题伴随着电子商务发展的始终，但是在其发展初期安全问题并不显著。

　　随着电子商务的发展迈入更为广阔的领域，互联网安全事件开始不断涌现，使得政府、企业对网络安全愈来愈重视。同时，移动互联网、物联网、云计算、大数据等新技术的快速迅猛发展，也给互联网安全行业带来新的、巨大的市场发展空间。一大批传统的网络厂商进军互联网安全行业，网络安全产品也从单一的网络防火墙向下一代防火墙、虚拟化安全网关、上网行为管理、安全运营中心、云安全等全系列、一体化的网络安全产品组合进化。

　　1.2.3 互联网企业竞争战略相关研究。

　　从互联网电子商务的发展趋势来看，互联网企业在电子商务领域的战略管理已成为电子商务的研究焦点和重点。在互联网环境下，传统的竞争战略理论开始出现越来越多的局限性，以互联网为研究基础的竞争战略开始在理论界出现。虽然互联网企业的竞争战略研究国内外已取得了一定的成绩，它仍处于探索互联网商业环境下的产业结构与竞争策略的阶段，无论是研究的深度还是广度，仅仅只是开始。

　　彭赓等（2010）认为互联网企业以不同于传统行业企业的经营方式满足用户的需求，以在某一特定竞争领域形成并利用某种竞争优势。这种转变的发生，存在着竞争优势的重新整合，以及对成功和价值的新的衡量标准。为了在这个虚拟的网络世界中取得成功，仅仅强化现有的策略、管理战略和方法是不够的，甚至会适得其反。因此提出了相对应的互联网企业满足网民需求和获得竞争优势的三种竞争战略，即高匹配战略、原创战略、和关系战略。

　　高匹配战略是指企业基于自身的能力，汇聚互联网资源，以最大的可能性为顾客提供多样化的选择和解决方案。根据需要匹配对象的不同，可以将高匹配战略具体分为三类，商品高匹配即商品电子商务，服务高匹配--服务电子商务即互联网服务类，和信息高匹配--搜索引擎。无论需要匹配的对象是商品、服务还是信息，执行高匹配战略的互联网公司都需要完成这样一个过程：建立一个"双边"的市场或者平台，平台的一边是存在需求的用户，另一边是可以满足用户需求的商品和服务。这种独特的网络平台结构决定了此类互联网市场具有一种"双边互惠"（Reciprocal）效应--这是一种间接的网络效应，更多的商品和服务信息会吸引更多的用户，更多的用户会带来更多的商品和服务信息。网络效应的存在促使这类市场规模会以自循环的方式飞速发展。通过这种方式，高匹配战略获得了海量数据作为基础。

　　原创战略是企业基于自身的能力，通过一整套行动，生产并提供给用户或促进用户发现识别一种用户认为新颖的与众不同的信息和服务。原创战略的三种形式分别是：信息产生的原创、信息组织的原创、信息标记的原创。互联网的本质特征，注定网络将成为信息传播的天然平台，也带来信息的大量冗余，人的注意力逐渐变得稀缺，两者的矛盾凸显出来。如何分配有限的注意力资源成为当务之急。搜索引擎的出现，有效的实现了对静态网页和文本内容的检索，通过全新的信息组织方式，向用户贡献价值。

　　关系战略是企业基于自身的能力，通过设计一整套行动，提供平台和工具来聚合人与人之间的关系，满足用户沟通协作的需要。进行关系战略的企业通过提供平台或服务满足某一特定细分人群的需求。尽管市场范围的大小很显然是一个程度的问题，关系战略的精髓在于重点开发某一狭窄的目标市场的用户的差异化注意力，而不考虑行业内的其它市场。

　　1.2.4 网络安全的发展历程。

　　网络安全是指"网络系统的硬件、软件及其系统中的数据受到保护，不因偶然的或者恶意的原因而遭受到破坏、更改、泄露，系统连续可靠正常地运行，网络服务不中断".

　　计算机网络安全措施主要包括保护网络安全、保护应用服务安全和保护系统安全三个方面，各个方面都要结合考虑安全防护的物理安全、防火墙、信息安全、Web安全、媒体安全等等。

　　网络安全发展大致经历了三个时期。

　　第一个时期为计算机安全时期，以二十世纪 70-80 年代为标志《可信计算机评估准则》。在二十世纪 60 年代后，半导体和集成电路技术的飞速发展推动了计算机软、硬件的发展，计算机和网络技术的应用进人了实用化和规模化阶段，数据的传输已经可以通过电脑网络来完成。这时候的信息已经分成静态信息和动态信息。人们对安全的关注已经逐渐扩展为以保密性、完整性和可用性为目标的信息安全阶段，主要保证动态信息在传输过程中不被窃取，即使窃取了也不能读出正确的信息；还要保证数据在传输过程中不被篡改，让读取信息的人能够看到正确无误的信息。

　　第二个时期是在二十世纪 90 年代兴起的网络时代。从二十世纪 90 年代开始，由于互联网技术的飞速发展，信息无论是企业内部还是外部都得到了极大的开放，而由此产生的信息安全问题跨越了时间和空间，信息安全的焦点已经从传统的保密性、完整性和可用性三个原则衍生为诸如可控性、抗抵赖性、真实性等其他的原则和目标。

　　第三个时代是进入二十一世纪的信息安全保障时代，其主要标志是《信息保障技术框架》。主要还是处于从传统安全理念到信息化安全理念的转变过程中。而面向业务的安全防护已经从被动走向主动，安全保障理念从风险承受模式走向安全保障模式。信息安全阶段也转化为从整体角度考虑其体系建设的信息安全保障时代。

　　1.2.5 文献评述。

　　综合理论可以看出，由于互联网的发展，电子商务涵盖领域不断扩展，互联网安全问题日益显著，传统的竞争战略理论在新形势下也不断出现新的发展。在电子商务方面，网络安全可以分为计算机网络安全和商务交易安全两大部分。互联网安全企业主要就是从事这两部分的产品生产和服务提供。互联网安全领域在不断发展过程中产生了许多新的特点，也使其遇到了许多传统行业没有遇到过的问题，在竞争过程中也出现了更多复杂的局面。由于互联网安全企业的发展时间较短，针对其的战略管理文章较少，因此关于互联网安全企业的竞争战略理论笔者暂时没有找到。

　　1.3 研究方法与技术路线。

　　1.3.1 研究方法。

　　文献研究法。阅读和分析国内外相关文献和研究成果，包括竞争战略、电子商务、互联网企业竞争战略、网络安全等若干学科和理论领域，同时侧重互联网环境下新提出的竞争战略理论等领域，以系统的了解前人的研究成果。为本文的分析做好理论基础的铺垫。

　　案例分析法。对奇虎 360 科技有限公司进行外部环境和内部环境的分析，用SWOT 分析法进行归纳匹配，为公司进行战略的选择和定位，根据所选的战略提出实施方案和针对实施方案的保障措施。

　　1.3.2 技术路线。

　　1.4 研究内容。

　　首先，本文第一章对整体的研究背景和意义进行了说明，而后通过对竞争战略理论及发展、电子商务的发展及演进、互联网企业竞争战略、网络安全的发展历程等文献资料进行整理，为下一步的具体分析打好理论基础。最后梳理了研究方法与技术路线，阐述了研究内容并点出本文创新点。第二章主要对对奇虎 360 科技有限公司的成立及发展历程、发展理念、经营模式、主要产品及服务等进行整理归纳，为后续的分析提供现实依据。第三章对公司所处外部环境进行了分析，首先使用 PEST 分析法对宏观环境进行了分析，然后又通过五力模型分析了互联网安全行业的竞争结构，归纳出公司的外部影响因素主要包括现有竞争者、替代品威胁和新进入者的威胁。第四章从人力资源、财务能力、产品竞争能力、企业文化四个方面分析了公司的内部资源，总结出其核心竞争力是产品创新。第五章通过 SWOT 综合分析公司内外部环境并进行了战略匹配，然后为公司进行了战略选择和定位，选择了差异化战略和集中化战略作为公司现阶段的竞争战略。第六章根据战略选择提出了战略实施方案，包括根据消费者需求创新产品、通过投资扩大经营范围、通过战略联盟巩固自身地位、通过并购实现快速扩张、通过技术革新提高产品竞争力五个方面。又根据以上实施方案从产品、资金、人力资源、企业文化方面制订了保障措施。文章结尾对全文进行了总结并分析了本文存在的不足之处对后续研究提出展望。

　　1.5 创新点。

　　本文具体的创新之处在于：利用竞争战略的理论及分析范式对奇虎 360 科技有限公司进行战略环境的分析并进行战略定位，进而提出竞争战略方案及保障措施。这是对互联网安全企业较为系统的竞争战略分析，并为互联网环境下同类企业的发展提供借鉴。