影视行业宏观环境分析

　　二、影视行业宏观环境分析

　　PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治（politics），E 是经济（economic），S 是社会（society），T 是技术（technology）。在分析一个公司、企业所处背景时，通常是通过这四个指标来进行分析公司企业所面临的状况。

　　（一）政策法规。

　　1、政策支持。

　　国家在政策层面上给予大力支持，积极推动文化产业的繁荣发展：从上届政府在 2009 年出台《文化产业振兴规划》、2010 年出台《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》、2011 年出台《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》等文件到本届政府在2014 年 6 月 19 日，由财政部、国家发改委、国土资源部、住建部、中国人民银行、国家税务总局、新闻出版广电总局等七部门联合发布的《关于支持电影发展若干经济政策的通知》。从中央到地方都为影视等文化产业的发展提供了政策支持。

　　2、"一剧两星".

　　2004 年之前，全国电视剧播放格局尚处于放养的状态，一部电视剧可同时在央视、卫视和地方台播出，观众所拥有的选择少因而对这种播放局面也非常反感。 2004 年出台了"一剧四星"直接引发了卫视对电视剧首轮播映权的争夺。

　　时隔十年后，"为了进一步均衡卫视综合频道节目构成，强化综合定位，优化频道资源，丰富电视剧荧屏" ,2014 年 4 月 15 日，国家新闻出版广电总局发出"一剧两星" 即《总局对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整》的通知，表示自 2015 年 1 月 1 日开始：同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集。一剧两星新政的施行，一方面使得电视剧上星播出的竞争更加激烈，渠道方即卫视的话语权更强势，不过华策始终坚持的精品剧路线将使其在卫视黄金档依旧占有一席之地；但另一方面尤其在新政推行的初期，电视台会在精品电视剧的争夺和成本的考量之间徘徊，等新政适应期过后，相信会有新景像。在未来的电视剧竞争中，如同任何一个行业的竞争，优胜劣汰，缺乏高质量作品缺乏竞争力的的电视剧制作方将被洗牌出局，电视剧投拍并不是任何人带着钱就可以进入，其准入门槛的提高也必将遏制非理性的进入该行业，有实力的、专业化程度较高、有行业资源的强势电视剧制作方之间将展开电视剧质量和品牌竞争，进行强强对话，也有可能发生强强联手，如华策影视收购克顿传媒后，就给了华策影视年生产电视剧千集的产能随着"一剧两星"政策落地后，由于考虑到采购成本和收视风险，多家卫视把播出名额用于前期已经在全国播出的热播剧，这样造成电视剧两极分化，精品剧赢家通吃。能够预判和迎合观众需求、口味的变化，更加专业、且能够持续提供受观众受市场认可的电视剧制作方将从大浪淘沙中脱颖而出，于此同时经过合并并购等资本运作行为，市场集中度也将逐步提高。

　　3、"限外令".

　　2014 年 9 月，《国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定通知》规定视频网站在引进剧方面要坚持数量上有限制、内容上有要求、先审获批后才能播出、在广电机构统一登记的四项原则。这一规定给了视频网站去发展自制剧的更强动力，也间接将更大的影视剧消费市场留给了像华策影视这类国产剧的制作方，对国内影视公司算得上一个利好。2014 年 10 月 23 日华策影视发布的第三季度报告显示，存货期末数较期初数增加 104.50%,这里的存货主要是指电视剧。华策影视的大量库存剧也亟待通过视频网站、移动视频等新媒体渠道播出释放价值。

　　（二）经济形势。

　　1、城镇化加剧，影视消费加码。

　　影视剧、综艺节目不仅在传统电视台而且在新媒体播出渠道均已成为人们文化消费的主打。人们日益厚实的口袋和希望脑袋被愉悦被丰富。人们为文化消费付费的习惯、意愿和支付能力都在不断培养和提高中，这为影视产业创造了巨大的市场容量和空间，好莱坞也在不断思考该怎样打开中国不断崛起的中产阶级市场。中国城镇居民在文化消费需求和支付力上目前都领先于农村居民，但随着中国城镇化的不断纵深推进、以及国民人均 GDP 的上升，居民的文化消费同物质消费的比例也会有所增加。

　　2、电视剧依旧被广泛需要。

　　我国电视剧商业化和产业化程度均较高，大量社会资金、人力资源等社会要素进入电视剧领域。据统计，2014 年度全国持有《电视剧制作许可证（甲种）》

　　机构达到 137家，各类广播电视节目制作经营机构在上一年的基础上增加了 1073家达到 7248 家。网络视频广告产业飞速发展，但电视广告产值总量目前还是远远高于网络视频广告。

　　3、优质综艺节目版权近年来逐渐红火。

　　在电视台播出之外，还可高价卖给视频网站，且还能改编成综艺大电影，吸金能力不可小觑。这也让众多社会力量进入综艺节目的制作。

　　4、影院、银幕、票房均高增长。

　　近些年来，我国电影市场蓬勃发展，影院建设不断向三四线城市延伸、屏幕总数不断刷新纪录。截止 2013 年底，全国新增影院数为 903 家，总数达到 3903家，较上年同比增幅为 30.10%;新增 5077 块银幕，全国银幕整体数量达到 18195块，较上年同比增幅为 38.70%.目前，中国已成为世界第二大电影市场。据统计，2010 年，国内电影票房刚过 100 亿元；然后用时 3 年，到 2013 年增长到 200多亿元；仅仅用了一年，在 2014 年国内票房又增加到近 300 亿元。2015 年全国电影总票房为 440.69 亿元，同比增长 48.7%.2015 年 1 月 22 日万达院线登陆A 股市场，凭借其规模优势和营运能力及此给予的想象力，上市后连续拉 12 个涨停，市值破 500 亿元大关，院线股概念在资本市场必将引起更多关注。截至2014 年 7 月，华策影视旗下子公司金球影业已控股 11 家影院。

　　（三）社会文化。

　　1、视听新媒体快速发展。

　　互联网已普及多年，网络视频也渐渐为越来越多的网友接受。而今移动互联网更是青出于蓝而胜于蓝，大范围改变着人们的影视消费行为，移动视频的爆发就在不远处。互联网电视也在逐渐为观众认可。根据艾瑞网统计，越来越多的人从 PC 端看影视剧转向了用移动端观看影视剧。艾瑞分析认为，伴随着在线视频移动端的快速发展，用户多终端、分时段、多场景观看在线视频的行为愈发普遍.互联网已经成为影视内容一大主要播出渠道，网民在新媒体上消费影视剧的习惯也已崛起，截止 2015 年 1 月底，网络播放量超过 20 亿的电视剧共有 59 部，其中华策（包含克顿）占据 9 部。业界粗估推算，2015 年中国网络自制剧将达3000 集左右，远超往年生产水平。

　　从媒体大的发展趋势看，传统媒体的受众规模、市场份额"此消",新媒体"彼长".手指轻触，即可获得咨询，通过新媒体获取信息已成为越来越多人的生活习惯。80 后等网生代更是将互联网作为获取咨询、娱乐、学习的主要途径。

　　从经济层面看，一方面新媒体正推动经济发展和转型，如网络视频广告的市场在高速飞涨，视频网站因而对优质内容也舍得砸重金购买，促进了传媒内容产业的大繁荣，而人们看剧时对网速画质又有要求和期待，这又促进了各种新型视听终端设备的创新，推动以 WIFI、互联网电视为代表的信息服务产业的大发展。

　　2、吐槽、弹幕、粉丝经济兴起。

　　现在看完甚至边看影视剧、综艺边在各社交网络分享、吐槽已经逐渐成为网友的一个习惯甚至刚需。影视剧或综艺节目等内容的制作不能忽略槽点，要设计一些能在社交网络有爆发可能的元素。现在综艺节目在后期制作时，也会力图在字幕上做文章，这也日益成为一个趋势。随着韩寒、郭敬明等先作家再导演而取得高票房的案例，粉丝经济也成为无法忽视的一股社会现象。随着网生一代逐渐成为影视内容产品的消费主力，因为他们自幼在网络普及的大社会背景下便接触到了国外优质剧作，因而其具有天然的高挑剔口味和欣赏水平，这也倒逼内容制作方要不断提高制作水准。

　　（四）技术革新。

　　1、"宽带中国"战略的实施。

　　预计到 2015 年城市和农村家庭宽带接入能力基本达到每秒 20MB 和 4MB,部分发达城市达到 100MB.

　　当宽带网速和覆盖面都实现了跃升，视频流量和移动视频的消费都将高速增长。

　　2、"大数据"的运用。

　　随着"大数据"、数据挖掘、 3D/4D、新特效动画创作等前沿技术不断被运用于影视制作业，影视产品品质得到提升，相应地，其售价也增高，形成良性驱动，推动行业正向发展。因为中国电影市场的勃兴，且又有人力资本和场地租金的优势，国外技术转移的现象也在发生，一些好莱坞影视技术公司来华发展。也存在这样一种现象，中国的影视基地有国外的顶尖后期设备，奈何语言的障碍和对新技术的生疏，无法充分发挥这些设备的价值，归根结底，这方面人才还是不够。

　　3、微信的"摇电视"功能正式对外开放。

　　2015 年 3 月 10 日，微信的"摇电视"功能正式对外开放。"摇一摇"这个动作非常简单，没有使用门槛，正如微信本身一样，非常易于普及和大规模推广。

　　"摇电视"打破了电视屏与手机屏之间的界限，创造了一个节目与观众的沟通平台。目前，摇一摇接入的电视台数还在不断增长，使用摇一摇开展互动的电视节目也已近百个。微信表示希望电视台、电视节目能因地制宜，根据自身特色，推出与之相匹配的摇一摇互动方案。

　　4、"互联网+"行动计划。

　　2015 年 3 月，李克强总理在政府工作报告中提出制定"互联网+"行动计划，推动云计算、大数据、移动互联网等与现代制造业结合。华策的愿景是成为互联网化的综合娱乐传媒集团。此处的"互联网+"与"互联网化"不谋而合，内涵一样，也表明了华策必须融入互联网拥抱未来趋势。

　　（五）小结。

　　本章依据 PEST 理论，分析了影视行业的外在宏观环境，我们可以看到政策法规的"张弛"、也看到影视业经济形势总体积极向上但竞争者也愈加增多、社会文化总是不时掀起一股新浪潮或流行趋势，而技术革新总是淘汰着对新趋势接收缓慢的市场玩家。