华策影视竞争环境分析

　　四、华策影视竞争环境分析

　　迈克尔·波特的五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量是行业内企业之间的竞争、新进入者的威胁、购买者议价能力、供应商议价能力和替代品的威胁，它们综合起来影响着产业的吸引力。

　　（一）行业内企业之间的竞争。

　　上文已提到电视剧的市场情况。近年来中国电影市场蓬勃兴旺，国内电影票房也在不断刷新里程牌。影视业的主要玩家公司在资本并购、产业链布局上不断涌现出新动作。一方面，主要玩家在完善业务版块，力图打造自己的竞争壁垒和先发优势，另一方面也印证了影视业市场的蛋糕越来越大。

　　1、已上市的影视传媒企业。

　　2016 年 1 月，万达集团以不超过 35 亿美金收购美国著名独立影视公司传奇影业，这不仅是中国企业在海外的最大文化并购案，也将为万达带来好莱坞先进的影视研发、制作、宣发经验，并为未来万达文化产品乃至中国文化产品出口美国做好战略铺垫。万达集团旗下的万达院线已是中国资本市场的院线龙头股，而其旗下的万达影业近期也在以 350 亿的身价融资，鉴于目前国内资本市场低迷，所以等市场回暖，万达影业将有更大的溢价提升空间。万达院线、万达影业、传奇影业的协同共振令人期待，不仅打通影视产业链的上下游，也将以更大的格局放眼全球市场。

　　光线传媒 2015 年 3 月 4 日发布公告称已非公开发行股票募集资金 28 亿，其中阿里创投认购了 24 亿元，这也顺势让阿里巴巴成为光线传媒的第二大股东。

　　募集到这笔资金后，光线传媒将 22.8 亿元用于投资电影，1.98 亿元投资电视剧，3.2 亿元投资电视栏目。意义更为深远的是光线传媒和国内电商巨头阿里巴巴形成联盟，可以利用阿里的资源进行互联网化，提升电影的营销和发行效率、开发衍生品。在引入阿里巴巴之前，光线传媒已经开始在谋划着向互联网转型，其已经对两家具有互联网基因的企业进行了股权投资。

　　2015年2月13日，湖南电广传媒发布公告称将与美国狮门影业（Lions GateEntertainment Corporation）合作，在未来三年双方携手共同投入 15 亿美元进行影视项目合作。

　　2014 年 11 月阿里巴巴和腾讯均认购了华谊兄弟非公开发行的股票，阿里、腾讯所持华谊兄弟股份皆为 8.08%,并列为第二大股东。傍上国内两大互联网巨头之后，华谊兄弟在"互联网娱乐"道路上更加左右逢源。

　　2013 年 10 月乐视网发布公告称收购了《甄嬛传》的制作方花儿影视。2014年 7 月，乐视表示在每年 10 亿内容投资中，自制剧比例会正向增加。

　　2、新近上市的影视公司。

　　2014 年一股影视公司 IPO 或借壳上市的热潮兴起。不过，大浪淘沙，在 A股和华策影视业务类同的新晋上市影视公司中最终只有唐德影视一家直接 IPO成功，另外，长城影视和海润影视两家借壳曲线成功上市。这些公司在影视剧行业深耕多年，如今获得资本助力，未来必有更大图谋。以视频起家的暴风科技在登陆资本市场后，于 2016 年 3 月宣布斥资 10.8 亿元收购《蜀山战纪》制作公司江苏稻草熊影业有限公司 60%股份，在内容端布下自己的棋子。

　　3、非上市影视公司。

　　国内影视公司众多，近来申请 IPO 但折戟沉沙的影视公司中不乏颇具制作实力的公司，如小马奔腾、欢瑞世纪，这些公司未来也不是没有可能再次申请上市或者被业已上市的公司收购兼并。

　　影视公司的核心竞争力肯定还是人，导演、编剧、摄影、制片人，以及作品资源、版权储备等都很重要。影视公司最终还是需要好作品在观众面前说话，也需要好的业绩回报向股东交代，而影视作品的拍摄投资或版权购买也都需要不菲资金，有了资本的支撑影视公司才能更好长袖善舞。

　　（二）新进入者的威胁。

　　除了 BAT 三互联网巨头争相进入影视。其他互联网企业加码布局影视业已成愈演愈烈之势，乐视影业、优酷合一影业等互联网基因属性的影视公司也于近年来纷纷成立。新进入者还包括影视基金。

　　1、BAT 三家进军影视。

　　马云曾说过中国当前的经济发展，已不可能再维持前些年的高速增长。而现在的 GDP 中，如果文化产业、体育产业占得比例再大点，就更好了。具体的动作就是，2014 年 3 月，阿里巴巴在斥资 62.44 亿港币控股香港上市影视公司文化中国，后更其名为阿里巴巴影业，并将充分结合淘宝天猫平台上累积的用户数据，利用大数据为阿里影业助力。2015 年 2 月 3 日，阿里巴巴影业集团和深圳广电签订战略合作，表示将依托各自优势资源和渠道，探讨开发电商电视剧合作机制，对阿里巴巴集团而言，阿里影业这一探索也将影视与淘宝天猫等电商平台更加深度杂糅融合；另外根据播深圳广电需要，双方将共同开发、联合投资制作定制剧。

　　2014 年 4 月阿里巴巴入股优酷土豆，占股比例为 16.5%.

　　2014年11 月，阿里巴巴与腾讯一起认购了华谊兄弟非公开发行的股票。2015年 3 月阿里巴巴集团旗下的阿里创业投资有限公司斥资近 24 亿元入股创业板影视市值第二高的公司光线传媒，为阿里增强了娱乐内容的短板。在发行上，光线传媒和华谊兄弟在国内具有领先优势。入股华谊和光线，再次凸显了阿里在国内影视行业的强大布局，正在试图打造一个联盟。相信接下来的时间，阿里还将在影视领域开展多项资本运作。

　　阿里巴巴加入影视还带来新的互联网玩法，例如娱乐宝和淘宝电影。因为阿里巴巴也是新浪微博的股东，优酷土豆已成为所有电影全网营销的第一平台，现在在电影预售和宣传推广上，优酷土豆+新浪微博+淘宝电影宣传组合拳的威力和价值值得期待和继续开发。美团旗下的猫眼在中国当前的在线票务市场举足轻重，占据先发和市场份额大的优势，而阿里巴巴是美团的股东。阿里还拥有互联网电视牌照方华数传媒 20%的股份。

　　腾讯除了同阿里在 2014 年 11 月携手入股华谊兄弟外，早前在 2014 年 8 月就宣布同华谊兄弟携手打造的 O2O 娱乐社交平台"星影联盟"在从 2013 年底开始试运营的 8 个月时间平台用户已接近 1 亿，入驻合作明星 126 位，日均活跃用户超过 1000 万,星影联盟将打通娱乐产业和互联网的边界，激活一个巨大的"粉丝经济"市场。腾讯也携其文学、游戏等 IP 版权优势，进军影视。

　　2014 年 6 月，腾讯视频宣布推出"为虎添翼"电影计划并投资 6 部影片，称将利用平台、渠道和资源优势，为中国电影插上腾飞的翅膀，"为虎添翼",也相信互联网力量和电影的碰撞，能为行业带来新的玩法和商业价值的开拓。

　　2014 年 9 月 17 日，腾讯旗下以优质内容版权为核心的影视业务平台"腾讯电影+"正式成立，这标志着腾讯正式进入电影业务。腾讯互动娱乐事业群下，还有腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学三个业务平台。这四个业务平台之间的化学反应值得期待。

　　利用微信的用户优势，腾讯在线票务发展迅速，但腾讯视频由于没有互联网电视牌照，向产业链下游延伸会受到制约。

　　百度旗下爱奇艺视频网站在 2014 年 7 月宣布成立影业公司，并推出"爱 7.1电影大计划"即 7 部国产电影，和一部好莱坞电影。影业公司成立后，将打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影全 O2O（从线上到线下）产业链。此外，爱奇艺影业还将与同为百度旗下的百度金融中心、百度钱包推出众筹计划，打通"金融-互联网-电影"的三位一体生态圈。

　　2014 年 8 月百度、中信信托和中影集团达成影视文化产业金融众筹平台的战略合作。百度通过旗下的百度糯米也可以预售电影票、宣传推广并通过爱奇艺获得了互联网电视牌照。

　　2014 年 08 月 27 日爱奇艺与华策影视共同出资成立华策爱奇艺影视公司，其中，华策控股。该公司旨在为爱奇艺提供高品质的剧集、综艺等丰富多元的互联网内容，并围绕相关内容 IP 进行衍生品开发工作。华策影视也继华谊和光线之后与 BAT 的一家巨头有了合作。2014 年 10 月华策非公开发行募资 20 亿元，百度认购了 10 亿元，占此次定向增发的 50%.双方合作意向不言而喻。至于阿里为什么舍近求远没和同城华策影视合作，华策董秘金骞表示，其实和阿里谈过，但是在华策眼里，阿里比较激进，想用互联网来颠覆影视业，很多观念过于超前。

　　可能是互联网基因使然，BAT 三家公司并未布局实体影院，他们关注的更多是智能手机、电脑及家庭娱乐领域。有业内人士认为，中国电影银幕还会快速增长一阵，但随着技术的推进，未来家庭娱乐在视觉体验上会替代传统电影院，那时电影市场会再迎来一个增长点。

　　2、视频网站进入影视业。

　　乐视网是第一家涉足电影市场的视频网站。2011 年乐视影业成立，其定位为"互联网时代的电影公司",短短数年，到 2014 年已位列民营电影公司前三强。2013 年张艺谋加盟乐视影业，并执导了电影《归来》。之后陆川也加盟了。

　　乐视影业 CEO 张昭具有优秀的学历背景和深厚的从业管理经验，思维活跃观点新颖，如将小时代导演郭敬明定义为"产品经理".根据 2014 年 12 月 5 日公告，乐视影业会在 2015 年年内注入乐视网。华策影视和乐视影业多次合作，参投了电影《归来》、《小时代 3》等。

　　2015 年 3 月 5 日优酷土豆宣布进行架构调整，正式成立合一文化事业部。

　　此次调整目的是为了推动优土从传统模式下的互联网视频媒体平台，向去中心化的"多屏文化娱乐生态系统"全面升级。合一文化事业部聚焦在电视剧产业的投拍，以及创新型网生内容的制作。而早前在 2014 年 8 月优酷土豆就成立了电影公司合一影业。合一影业在 2015 年除发布新电影计划外，还为优酷土豆上发布UGC 视频的创作人才提供一个 IP 电影孵化平台。

　　3、影视基金纷纷成立。

　　同任何一个行业前景光辉，资本就会大举进入一样，近年影视业行情一路高走，影视基金方兴未艾。在已有影视基金中，既有财力综合实力强的国企，如SMG 旗下尚世影业和联想旗下的弘毅投资共同成立的弘毅影视投资基金，其规模达到 30 亿元，也有像在美国上市的博纳影业主持的博纳诺亚影视基金，其资产为 10 亿元左右，属中等规模。另外，还有一些小而专业务比较聚焦的基金，如专为孵化综艺节目而设的 2 亿元万象基金。

　　资本大量涌入一方面推高了电影成本，也扩大了产量，加剧了两极分化。后续资本的进入会日趋理性，还是会把资金给一些有品牌、大的专业公司运营。

　　4、跨行业进入影视领域的其他上市公司。

　　在当前众多传统行业面临升级转型及人民群众对文化产品需求高涨的背景下，已上市公司还要肩负着股东的回报压力，纷纷谋求进入当下极其火热的高风险高回报影视行业。

　　例如，主业为纺织的江苏鹿港科技先于 2014 年度收购世纪长龙影视有限公司立足影视，后于 2015 年度收购浙江天意影视 51%的股权巩固其在影视领域的布局。浙江上市公司万好万家不仅剥离传统的房产、矿业业务，2015 年 11 月更名为万家文化，还与网络红人同道大叔在 2016 年 2 月宣布合作进入星座文化产业链。

　　（三）购买者议价能力。

　　对华策影视这样致力于做"全内容"的制作方而言，购买者较多，除电视台、视频网站、观众、广告客户等外，未来将会有越来越多的品牌授权购买方。我们接着讨论购买者的议价能力。像华策这样的影视内容制作方的产品品质越高，规模越大，买方的议价能力就越小。

　　电视剧是 B2B 模式，面对的客户便是 30 多家卫视和地方电视台。其风险之一是目前电视剧产能过剩，产业有一定泡沫，每年大量的剧集制作后却无缘在电视台播出；风险之二是电视台时间有限，尤其是自 2015 年 1 月 1 日起执行一剧两星新政后，黄金时间段极其宝贵，卫视话语权加大；风险之三是若收视率低，制片方后续作品的市场行情将会受到牵连。

　　综艺节目亦然，限娱令的推行，全年泛娱乐节目只有约 40 档。因"一剧两星"政策空出来的 920 节目带也不会被娱乐节目占据。

　　华策爱奇艺第一批制作的网络节目将都在爱奇艺网站播出。以杜昉在浙江卫视的业界经验，他在华策爱奇艺合资公司操刀的综艺节目未来不是没有可能由视频反哺电视台。

　　网络据目前大致分为两种情况，一种是专业影视制作方完成制作后向视频网站出售，一种是视频网站自制网络剧。而现在自制剧愈发普遍，视频网站将其业务延伸至电影产业链上游的影视剧制作，不仅有利于减少版权购买成本，完善产业链提升企业的影响力与品牌，也可以探索植入广告等变现手段进而促进企业盈利模式的多样化。爱奇艺和华策成立合资公司就是借助了华策的丰富制作经验。

　　华策依托爱奇艺、克顿的大数据，合润传媒的植入广告经验和多年电视剧制作经验，在进军网络剧、品牌定制剧时还是颇具谈判筹码的。

　　目前电影主要通过国内票房、网络视频点播、网络视频包月、互联网电视点播、电视台售卖、海外市场销售这几个方面进行盈利。在影院播放时电影是 B2C模式，卖给电视台和网络视频又是 B2B 模式了。为了在电影上发力，华策在资金、编剧、导演、艺人等资源上不断储备。但华策现在需要一部由华策主投的电影在票房上大卖来给自己信心。现在影院票价大体 30-60 元，如果从团购网站购票更便宜，经过多年培养，观众对票价已经接受，但最终让观众心甘情愿购票并花上两个小时左右时间观看的决定因素还是电影的品质和娱乐价值。品牌授权购买方看重的、购买的也是影视品牌的号召力。

　　在影视行业，内容为王是不争的事实，买卖双方的议价能力很大程度上还是要回到内容品质来说话，如果内容不佳，即使第一次卖方以高价卖给了买方，那第二次商业洽谈时，买方会谨慎很多，卖方也需要考虑自己在业界的美誉度和可信度。

　　（四）供应商议价能力。

　　在影视行业，像华策这样的影视内容制作方处于上游。那么对于华策本身而言，它的上游，它的供应商就应该是编剧、艺人、导演、制片人、剧本版权等创作资源。1.知名编剧邹静之刘恒是华策影视的股东，也就是华策的利益共同体，一荣俱荣。华策历来是持编剧中心论的，其公司股东中截至目前也只有编剧担任了股东。而华谊兄弟公司导演冯小刚、演员黄晓明等是公司股东。可见两家公司侧重点的不同。2.但相较以往，华策愈发重视打造自有艺人资源，如英国哈里王子 2015 年 3 月访华，华策影视受邀去会见，华策去的代表中有在电视剧《何以笙箫默》出演而近来人气飙涨的演员吴倩。通过入股最世文化、高格文化等公司华策获得导演、剧本资源。总之，编剧、艺人、导演、制片人等创作资源，知名度越高，以往作品越成功，他们的要价能力议价能力也就越强。

　　但纵观整个影视行业的趋势，很多一线明星或者编剧也明白一个道理，就是戏演的再红知名度再高如果拿的只是代言费、按每部电影、每部电视剧多少集来拿收入，是无法实现资本迅速积累的，所以他们纷纷设立自己的工作室，打造属于自己的 IP,即使自己无法实现上市，但被某个欲进军影视的上市公司收购时，他们是可以以几十倍的溢价估值"卖身"的，因为 IP 可以多用途化，不仅影视还可以改编成游戏，所以在招揽这种业已成名的一线明星、编剧时，华策要付出的代价就会较高。

　　（五）替代品的威胁。

　　产品的价值来源于其不可替代性，如果一个产品的被替代性较强，那么他就很可能被淘汰，不过影视剧等文化消费可谓是刚需，不会被替代。但影视制作方还是面临三种替代威胁：

　　1、电视台自制。

　　"一剧两星"施行后，卫视的购剧成本增加，从成本控制的角度，且自制剧可以根据各卫视的收视群体和收视习惯有效定位，自然就成了不少卫视自播剧的首选。

　　2、视频自制。

　　当前视频网站自制剧和自制综艺节目大行其道，尤以优酷和搜狐为例，不过华策爱奇艺的结盟也助华策进入了网络剧和综艺节目领域。

　　3、限外令的推行。

　　限外令的推行，因为延迟了海外剧在国内的同步上映，对国产剧是个利好。

　　但若政策利用的好，替代品威胁其实也可以化作华策的优势，我们知道，华策早先投资了韩国的影视公司 NEW,而 NEW 显然在拍摄制作时就考虑到了中国的政策和市场，所以它一改往日边拍编播的方式，将一整部《太阳的后裔》拍完、送给内地审核完成后，在韩国与内地同步上映。这样一来，《太阳的后裔》在韩国的火爆，便会引发中国的韩剧迷在微博、贴吧、微信公众号等社交网络的传播，进而带动一批"路人粉"也跟着看剧，设想一下，若是《太阳的后裔》在韩国拍一集播一集，中国内地因为新政策的施行不能同步上映，那是无论如何都不会形成该剧在中韩观众间"隔海同嗨"的局面的。

　　（六）小结。

　　本章依据波特五力模型，探析了影视行业现有状况和新进入者带来的威胁，这中间的交错可谓纵横捭阖，阿里巴巴和光线有合作，阿里巴巴和华谊有合作，华谊和腾讯有合作，在此格局下，华策也如愿傍上了巨头百度，在影视产业互联网化的大背景下也有了深入交流的对象。在购买者的议价能力上，撇开规模优势等因素，我们还是认为内容为王。在供应商的议价能力，我们提到了华策以编剧为重的特点，其股东有编剧，而华谊的股东则是导演和演员。替代品的威胁上，不论是电视台还是视频网站都有涉足自制。