“银发市场”购买力分析

　　三、“银发市场”购买力分析

　　（一）“银发市场”的定义与“银发一族”的需求

　　银发市场，顾名思义是针对老龄人口的需要所产生价值的市场。人口老龄化在给各国带来压力的同时，也提供了份额巨大的市场。在老龄化较早到来的国家，该市场的潜力也逐步显现，围绕“银发一族”的需求，提供产品和相关服务的企业正通过加强现代化经营方式和把握市场运作的规律，逐步形成了包含衣食住行各方面的相对完整的产业链。我国政府与企业如想深入了解这一市场，占领先机，其中老龄人口这一特殊群体的需要是我们应该首先研究的问题，总的来说，我国老年人的需要主要有以下几种：

　　健康维护：老龄期是人们各种疾病的多发阶段，此时对于健康的需要是放在首位的，这时的老年人迫切需要依照科学规律，遵循健康的生活方式，在平时和病中获得恰当的生活照料，并在手术或严重病后得到康复指导。

　　经济保障：在我国传统社会和文化中，老年人的养老多由子女担负，依托中华文化的“反哺式”供养的老人无需忧虑自身晚年生活。

　　但现代社会中，在代际关系发生变化后，多数国家采用的是延期支付的社保养老制度，老年人主要收入来源是从年轻时缴纳的养老金和收入积累、能不能按时、足额领到应得的养老金，养老金是否能维持基本生活所需，是否有余力应对医疗等额外支出等，成了老年人关心的新话题。

　　就业休闲：许多达到退休年龄的老年人，仍希望可以继续工作，通过工作实现价值，发挥专长，参与社会活动；也有很多老年人退休前忙于事业，退休后有了自己的时间，可以好好规划生活，因此侍弄花鸟鱼虫、研习书法绘画、参加学习、外出旅游等成为他们的新需要。

　　随着社会经济水平和老年人群体整体物质文化水平的提高，老年人群工作以外的兴趣也很多元。

　　社会参与：老年人也有要回馈社会的需要，他们愿意广泛参与社会生活，包含政治、经济、教育、民生等各个领域都是他们所关切的方面。特别是影响他们权益的法案政策。老年人有老年人的表达意愿，有老年人的利益诉求，有老年人的奉献精神。因此，社会参与也是老年人的重要需求。

　　婚姻家庭：对幸福美满的家庭生活的向往是所有人追求的。老年人也有这一群体维护家庭与亲情需要，从健康、幸福感、寿命等来说，单身的老人都不如有伴侣的老人更好更幸福。伴侣和家庭的支持对于老年人获得优秀的晚年生命质量与生活质量具有十分重要的作用。

　　居住安全：居住在安全、熟悉、和谐的环境，是老年人非常需要的，也是社区养老的重要心理支持之一。

　　身后事宜安排：老年是人生最后一个历程和阶段，很多老年人十分关心自己这个阶段的尊严与身后事宜的安排，能否有尊严地离开这个世界，安排好包括子女的生活、财产的处置、墓地的购置、后事的操办等问题也是他们时常考虑的。

　　一站式照护服务：伴随高龄老化进程，老年人在各阶段会需要不同类型照顾服务，可能需要接受居家养老、社区照顾、进入机构生活等不同类型的服务，需要不同类型的照护之间的衔接和全面的覆盖能为他们提供更满意的老年生活。

　　（二）“银发市场”的需求分析

　　当今社会经济逐渐发达，老龄人口也更加注重生活品质，针对这一趋势，世界“银发市场”的发展均呈现需求更多、更复杂、更多样的态势，具体来说，“银发市场”首先包含了老年人的各色生活用品，如：手杖、轮椅、家用治疗设备、卫浴系统、服装服饰等，国外许多生产经营相关产品的厂商不但拥有自主品牌，而且还形成了专卖和连锁经营；其次是针对老年人的休闲度假项目，旅游业分化为淡旺季，淡季由于参与人数较少，路线选择较自由，价格相对便宜等原因，可以吸引很多闲暇时间充足的老年人；再有就是针对老年人提供的一站式综合性服务，老年人生活在一个相对固定的空间范围内，通过购买服务可以享受到涵盖医疗保健，银行金融，休闲文化等一系列服务，这种服务的市场前景广阔，拥有源源不断的客户和需求，目前在各国老年人的这类需求都是不断增加的，政府与企业不但可以通过开发市场获利，同时也应该着手促进市场的成熟与建立，加快市场细分、服务标准制定，营销方式的发展等。

　　（三）“银发市场”的发展趋势

　　在全世界范围来看，世界卫生组织（WHO）的预测显示，全世界的60 以上人口将在 2020 年时达到 10 亿人。我国现有的老龄人口的增幅是每年 3%左右，据此计算，到 21 世纪 50 年代时，全国将有 4 亿老龄人口。是拥有老龄人口最多大国。4 亿人带来的是挑战也是机遇，据我国老龄委的调研发现，通过有针对的开发和探索，今后我国“银发市场”的份额将至少有 5000 亿元，而目前的提供仅为 1000 亿元左右，市场前景非常看好。企业应该针对老年人现有需求，开发其未知需求，通过需求刺激市场与行业的发展，进而拉动产业进步，通过提供相应产品和服务，打响品牌获得利润。

　　（四）“银发一族”的购买力特征

　　老年人有长期的经济基础的积累，而中青年人的负担较重，工作时间相对较短，用于消费还有很多顾虑。随着年龄的增加，子女逐渐长大成人，经济独立，老年人的经济负担逐渐变轻，在中青年时代重视积累的老年人绝大部分能自己养活自己，所以用于自身消费的支出比例会增多，变得“敢花钱”。

　　从老年人口购买力的未来发展趋势上来看，随着我国社会养老保险制度的发展完善，将从空间与时间上给予老年人更强的消费能力，促使老年人的购买力稳健增长。

　　在我国，老年市场的消费还有不同于其他国家市场的一个特殊情况，即我国老年人很多的消费支出是由其子女或亲友支付的。由于我国有着“尊老爱幼”的优良文化传统，因此很多中青年人为长辈和晚辈的消费来买单。

　　（五）本部分结论

　　综合结论，目前我国老龄人口的购买力水平与消费意愿已经十分强大，巨大的老年市场正在形成并扩大。而且随着经济社会的不断发展，我国老年人的购买力将会不断提高。

　　（六）银发一族的消费心理分析

　　1、老年人的生理和心理特点

　　老年人与中青年人的消费特点有所不同，主要表现在生理和心理两个层次上的差异，在生理方面，由于人到了老年阶段，身体各器官的机能开始退化，视觉、听觉等都开始变得迟钝，身体免疫力下降，容易生病，还可能受到很多慢性病的困扰，思维的敏捷程度也降低，人体的活动机能和活动范围都在减弱和缩小；在心理方面，一时间离开工作岗位后，老年人容易感到不被需要和不受重视，会有不同程度的失落感、抑郁感，这种倾向容易在大城市和退休前职位较高的人身上表现得更加明显，由于我国养老金的替代率较低，收入的降低也可能引发生活的变化。生理和心理的双重变化是老年人产生独特消费心理和消费行为的根源。

　　2、老年人的消费心理特征

　　老年人的习惯性消费心理：在长期的消费过程中，老年人购买物品的价值观和购买习惯都容易形成定势。

　　老年人的理性消费心理：由于有着多年的消费经验，老年人较少冲动购物，他们常常选择货比三家，多观察，多了解，多打听，最终做出经过思考的选择，较为理性。

　　老年人的求实消费心理：与年轻人相比，老年人情绪和心理稳定程度都比较高，消费中比较注重实用性，较少注重华而不实的产品，其消费目标将主要锁定在产品的方便实用性中。

　　老年人的追求健康消费心理：人到了老年阶段，对身体健康的渴望比年轻时更甚。能够提供健康生活、健康理念、有着保健作用的各种产品，如护理治疗设备、检测身体指数的仪器、带有保健功能的服装、保健食品、药品将更受到老年人的关注。

　　老年人的便利性消费心理：随着年龄的增长，老年人的体质在不断下降，消费方式便利，能够补充他自身生理上因弱化的不足，这类的产品和服务将容易赢得老年人的青睐。

　　老年人的娱乐性消费心理：退休后大部分老年人都有了更多自由支配的时间，很多老人普遍无需烦恼工作压力和家务劳动压力，但是老年人的情感特征又使他们害怕孤独和寂寞，性格会如同小孩一般，能使他们感到热闹、有趣、能有陪伴感，消除孤独感的产品、活动与服务方式更加有市场。

　　老年人的图小利、重服务的消费心理：因为从经济不丰裕的时代走过，尽管老年人购物相对理性，但是勤俭节约的传统思想的确会影响他们的消费行为。老年人易图小利、重视购物当中的配套服务，如果有可能需要的东西，即使不是目前所急需，如果有促销打折活动，或送货上门、协助安装等服务，老年人也容易消费该商品或服务。

　　老年人的从众消费心理：老年人年龄较大，喜欢结伴购物或购买其他人推荐的合用的产品和服务，觉得可以信赖，利用这一心理，从老年人群中的“宣传员”、“精神领袖”入手宣传产品和服务，容易取得事半功倍的效果。

　　（七）“银发市场”的开发瓶颈

　　虽然我国的“银发市场”潜力巨大，很多提供产品和服务的企业也看好本市场，但是从观察世面上的产品和服务来说，很多需求明显还处于市场空白，许多大型百货商场、超市都没有老年用品的专区，专柜，老年人想购买自己需要的东西也不知道去哪里，“银发市场”还处于买卖双方都在盲人摸象的阶段，这种供需不平衡，难以衔接的现象主要由以下原因导致：

　　1、商家对市场缺乏了解

　　在发展相对成熟完善的市场中获利相对容易，针对购买产品固定，购买力较强的群体开展销售也较易取得成功。因此，在中青年人，女性，儿童等消费群体中商家经常获利丰厚。由于商家对“银发市场”

　　还缺乏了解，没有做过市场调研，因此不能明晰老年人的需要，也就不敢贸然投资开发，即便这一市场蕴含着巨大宝藏，商家也因为没有“藏宝图”而无法进行开发。

　　2、现有产品不能满足市场的需要

　　由于没有做好市场研发，很多进入“银发市场”的企业也并非专业提供老年产品和服务的厂商，他们是借鉴自身或他人在其他市场中的经验来生产服务，因此很多老年产品和设计对老年人来说并不实用，因笔者从事了一段时间老干部工作，时常也听到老年人对各种产品的抱怨，以老年人服装来说，现有的老年人的服装设计在款式上要么太过陈旧，要么太过怪异，配色不是暗沉就是千篇一律的过于艳丽，使老年人很难挑选，而老年人对衣服尺码的要求都是偏宽松，偏大，他们需要的是基于穿着舒适之上在样式和颜色上的适当新潮，同时还要兼顾对肩部、后背、心脏、腹部等畏寒区域的保护，同时老年人希望衣服上有很多口袋，对携带物取用方便，分类方便；而现在很多老年人服装并非专业为老年人设计、打版、剪裁，而只是在普通服装生产线上顺便生产出的所谓“老年服装”，自然无法满足老年人需求。之后生产和销售也形成了恶性循环，变成了：并非专门生产——销售不畅——无利可图——离开该领域的怪圈。

　　3、商家不愿意开发市场

　　有很多商家也注意到了“银发市场”的巨大潜力，但都在持观望态度，他们并非不重视该市场的巨大份额与潜力，而是不愿意做第一个吃螃蟹的人，不愿意承担在市场初期相对高昂的开发成本，担心回收起来时间长，并且可能要与其他厂商分享市场份额，所以很多企业都处在观望阶段，这是一种缺乏战略眼光的看法。同时很多商家不重视对老年人需求的开发，将很多产品定位到了仅限中青年人的使用的范围内，没有老年人可能需求的概念，就不会针对老年人进行产品优化改造，自然也就没有市场。

　　（八）银发市场的开拓策略

　　1、正确进行市场定位

　　正确进行市场定位的基础就是做好市场调研，将“银发市场”的需要，按照性别、年龄、收入、所在地区等细致分类，老年人市场的开发是一个初期较困难但熟知规律和需求后便相对容易寻找产品定位的市场，老年人的消费需求根据男性和女性有这不同偏好，如男性更中意数码产品，女性更偏好服装、化妆品等；在收入中分类，中低收入老人偏好产品的实用性，性价比等因素，而中高收入老人更有余力重视装饰性、娱乐性等；在沿海发达城市当中，老年人的需求更加多元，层次更加清晰，而在农村和中西部地区，由于经济发展的限制，老年人的需求更为基础。

　　2、根据市场定位提供产品与服务

　　在进行较为细致的市场调研之后，企业应结合自身所在行业和地区特点，找到自己可以提供的产品和服务，开拓自身擅长的领域，将企业原有的经验融入新产品的开发设计和营销，提升现有产品和服务的档次。如以前提供普通养老服务的机构可以尝试加入笔者所建议的“四位一体”模式，增强服务的竞争力。

　　3、通过设立专柜、专卖店打响品牌

　　拥有了合适的产品和服务，让老年人接受并认可该种产品和服务，从而成为长期忠实客户是非常重要的，以前的宣传方式是以广告宣传为主，首先将产品用一种新概念做包装，然后在各种媒体上使用广告轮番轰炸，接着多渠道出货促销，最后等到市场饱和了再从头炒作新概念，根据传播学概念，这样的方式在初期的确有一定效果，但缺点是容易伤害市场购买力，产品缺乏真正的竞争力，人们一旦发现了概念和产品的真相，产品很快就会失去信任，从市场上消失。而在养老产业中，信任和口碑还有长期销售是最重要的。国外的经验是设立专柜和专卖制度，将多种品牌的老年产品或同种品牌的产品与服务在同一家店铺销售，利用一站式的服务将相关产品和服务打包宣传，在顾客心中形成系列产品和服务的概念，一来可以一次性带动多种产品的销售，二来可以增强品牌认可度、知名度。

　　4、产品的宣传与营销

　　针对老年人来说他们现在关注的主要媒体是电视、报纸和老年杂志，可选择这类较受老年人信任的媒体进行广告宣传和推广，掌握好老年群体的收视时间、收视偏好，对在电视媒体上投放广告的效果非常重要，同时针对老年人子女的促销也是非常重要的一环，要注重他们的特点，除采用传统的广告宣传方式外，还要多注意 qq、微博、微信等新媒体营销，激发下一代对产品的购买力，同时产品要主动走出去，贴近社区和百姓，通过义诊、免费试用、与社区街道合办活动等方式方法，一方面使老年人多接触品牌和服务，产生信任感和使用习惯，另一方面可通过接触不断了解老年人的个性化需求，开拓品牌市场与服务。

　　5、重视国际市场的开发

　　人口老龄化是一个全球问题，在养老产业方面，国外的经验更为丰富多元，可以提供很多借鉴和启发，国内企业应同时着眼国内与国际市场，多参加展会与交流活动，引入先进经验技术和模式的同时，输出我们特色的产品与服务，与世界各国企业共同开发“银发市场”。