安踏体育公司差异化战略实证分析

　　4 差异化战略实证分析-以安踏体育用品有限公司为例

　　4.1 安踏公司简介

　　安踏公司成立于 1991 年，是一家中外合资的综合性体育用品集团有限公司，以“安心创业，脚踏实地”为理念，经过 10 年的努力，安踏已从一个区域性的生产企业，已成为当今全国营销为主的综合性体育企业集团。据相关市场调研数据显示，安踏公司销售额已于 2011 年成功超越李宁，跃居我国体育用品企业首位。

　　安踏之所以能成功，很大一部分是由于企业深刻贯彻差异化战略所带来了。在安踏企业发展的历程中，差异化战略始终贯穿于企业发展中的各个部分，安踏通过成功建立起“差异化战略形态”,提高了核心竞争力，为企业在激烈的市场竞争中指明了方向。

　　4.2 安踏公司差异化战略的实施

　　4.2.1 安踏产品差异化

　　科技是企业的核心力量，安踏公司也深知如此，在 2005 年，安踏成立了国内第一家“运动科学实验室”. 据统计，体育用品的国家标准有 1/3 来自于安踏运动科学实验室，实验室成立以来，已开发超过 40 项国家专利，仅 2009 一年，安踏已投资 2 亿元用于新产品的研究和开发，数以千计的研发团队，吸湿排汗技术、保护技术、减震技术、“果冻”技术等研发成果相继问世，从而大力的提高了安踏产品的科技含量。②例如，在安踏篮球鞋的生产中，以“专业”为主线，国内生产线几乎同耐克公司一样。安踏篮球鞋有安踏霸道系列、斯科拉系列，安踏 CBA 系列，并首次提出了“磁芯概念”和国际高新技术同步，在国内运动鞋领域的独具特色。①

    4.2.2 安踏服务差异化

　　安踏推行五星级服务，“快速反应、执行有力、服务到位”是安踏星级服务的准绳，为顾客提供个性化、人性化、丰富化的服务逐渐成为安踏实施服务差异化的核心理念。

　　在实际产品销售中，安踏有一套独特的“服务八部曲”.第一应做好前期准备，整理店铺、保持良好的形象、随时关注顾客的到来；第二亲切招呼，面带微笑、使用礼貌用语、传递最新的产品信息；第三接近顾客，热情中不失礼貌、与顾客保持 1.5 米的距离；第四诚意推荐，留意顾客购物信息、产品介绍要专业；第五鼓励试穿，保持微笑和耐心、鼓励消费者触摸产品，提高购买欲；第六附加推销，向顾客推荐附加产品，争取顾客购买一件以上的产品；第七美程服务，在整个购物流程中采取一对一服务，使顾客的购物体验更加舒心、愉悦；第八售后服务，道歉并表示乐于帮助、以顾客的角度及时解决问题。

　　4.2.3 安踏品牌差异化

　　安踏走的是专业体育品牌建设路线，因此，安踏品牌文化的核心是现代体育精神。安踏和耐克不同，耐克追求的是运动，而安踏是作为一种休闲运动的形象出现的，安踏不希望做中国的耐克，而是做中国的安踏、世界的安踏。

　　同时，安踏在我国体育赛事方面也做出了很大的贡献。2009 年安踏成为中国奥委会的合作伙伴，将为 2009-2012 年十一项国际赛事提供设备和服务，同时，安踏签署五支水上运动队，为中国水上运动提供全面支持；安踏还常年赞助 CBA、全国排球联赛、全国大学生篮球联赛和中央电视台《篮球公园》专栏，被誉为“中国联赛发动机”.②安踏树立的篮球标杆与李宁树立的羽毛球标杆明确的区分开来，形成安踏独有的品牌差异化。

　　4.2.4 安踏渠道差异化

　　安踏已有超过 3000 家形象展示店，在国内市场的占有率连续 5 年位居第一，并且安踏扩大到俄罗斯、乌克兰、新加坡、韩国、菲律宾等国家和地区。近年来，随着网络的发展，安踏的视线又集中在网络营销中，中国网民年龄结构一般在15-30 岁，这是安踏希望吸引的核心消费群体，因此，安踏与亚马逊、乐淘、淘宝和其他电子商务网站合作，受到了网民的青睐，在同一时间各大门户网站的首屏广告给潜在的消费者以强大的视觉冲击力，刺激他们的购买欲望。①

    4.2.5 安踏形象差异化

　　随着市场竞争的越发激烈和跨国公司的日渐增多，安踏对于未来的发展也做出了及时的创新。从 1999 年的“我选择，我喜欢”到 2006 年的“安踏，永不止步”,是安踏历史上史无前例的改革。在企业形象差异化建立在同时，安踏企业使命的定义为：“将超越自我的体育精神融入到每个人的生活”.这就使安踏能传递给每个消费者运动理念和体育精神。

　　综合安踏体育用品有限公司在实施差异化战略中从产品、服务、品牌、渠道和形象一一做出的战略部署和市场地位，我们可以看出，差异化战略务必要深化于企业发展中的各个环节，应从各个方面入手才能真正实现差异化战略的优势效用，为企业的未来发展带来最大化的核心竞争力。我国体育用品企业如果能合理科学的利用差异化战略，就务必能为我国体育用品市场带来生机勃勃的明天。