我国体育用品企业差异化战略的实施

　　3.4 我国体育用品企业差异化战略的实施

　　3.4.1 产品差异化的实施

　　科技是企业生存的根本，没有科技的支撑，企业就无法持续发展下去。面对我国体育用品企业发展中所存在的的薄弱环节，尤其是科技含量低的通病，构建高技术壁垒是我国体育用品企业未来发展的重要环节。技术壁垒的成功构建是提高企业核心竞争力，实现企业差异化战略的主要手段。

　　目前，随着竞争越来越激烈的国内市场环境，中国的体育用品企业逐渐意识到企业发展中科学和技术的重要性，许多大型的体育用品企业已经开始重点发展科学技术的创新，如“安踏”体育用品有限公司，建立了国内首个“运动科学实验室”,将大量的钱投入到产品研发中，在短短的几年里，该品牌的科技含量提高了 1 / 3,成为国内体育用品企业的领导者。

　　所以，国内体育用品企业应当积极效仿“安踏”模式，注重科技的研发，不断创造新的产品。同时，我国体育用品企业也应当注意，在科技创新的同时也要注意自身产品结构，如何规划企业发展的道路和企业主打运动品牌的方向，是企业实施差异化战略的关键因素。

　　3.4.2 服务差异化的实施

　　服务差异化的重点是独创性，内在动机是企业追求创新的核心源泉，因此，实施差异化的服务，不仅可以给企业带来创新，也可以促进企业产品增值。目前在我国体育用品企业的发展中，服务差异化往往会被企业有所忽视，没有舒适的、人性化的企业服务，就不会存在良好的顾客体验，也就会直接影响到消费者的购买欲和企业品牌的认可度。所以，实施企业服务差异化对企业的整体竞争力会有很大的帮助。我国体育用品企业实施服务差异化可以从两方面入手：一是个性化服务；二是混合型服务。

　　个性化服务是向客户提供超越期望的服务，让顾客感受到的服务是不可替代的，从而使消费者体验到差异化服务。餐饮行业的标杆企业--海底捞火锅，不仅向消费者提供免费小吃、美甲、擦皮鞋等一系列的附加服务，还针对不同人群提供相应的个性化服务，例如：向女性提供皮筋绑头发、向孕妇赠送泡菜、对于年龄较小的儿童提供玩具和喂食服务等。这些个性化服务的启示，同样适用于我国体育用品企业之中。在体育用品消费者的实际销售中进行使用指导、运动指导、使用访问等一系列个性化服务，使消费者从心底认可这个品牌。

　　混合型的服务是企业通过多元素的服务内容给企业带来更大的竞争优势和附加值，从而吸引更多的潜在消费者。①我国体育用品企业在做好售前、售后服务的同时，在体育用品零部件、配件等领域也要提高自己的服务水平和营销水平。还应注重产品的包装、形象，提升顾客的消费体验，实现产品的文化营销和公益营销，引导顾客消费。

　　3.4.3 品牌差异化的实施

　　我国体育用品企业实施品牌差异化战略，首先要做到的是对品牌的定位，品牌定位决定了品牌特性和品牌发展的动力。在品牌定位的过程中，品牌概念的创新性是品牌定位是否成功的关键，突显品牌的差异化是企业实施品牌差异化战略的成功因素之一。

　　KAPPA 的品牌定位就是一个成功的例子。来自意大利的 Kappa 是基于传统的体育运动服装品牌概念的第一运动品牌，这明显的与国际知名品牌耐克，阿迪达斯的理念相撞，所以 Kappa 在进入中国市场后，有了新的品牌定位，体育、时尚、性感成为新的主题概念，品牌定位将 Kappa 与传统的体育运动服装区分开来，从剪裁设计到生产过程都有明显的差异，时尚已经成为 Kappa 制胜的关键因素，创造了 18-30 岁的核心消费群体，成为第三大国际知名品牌。

　　所以，品牌定位在企业发展中起着至关重要的作用，在我国体育运动品牌中，“李宁”“安踏”“匹克”等企业的品牌定位是--专业化；而“特步”“贵人鸟”

　　“德尔惠”等企业的品牌定位是--时尚类。无论是专业化还是时尚类，我国体育用品企业必须要根据自身特有的情况，分析目前体育用品企业的品牌定位，结合本企业所针对的主要消费群体建立起自己的体育品牌。

　　3.4.4 渠道差异化的实施

　　我国体育用品企业实施渠道差异化，应当首先强调渠道的划分，针对不同目标市场实行差异化的渠道策略。对于企业的大客户来说，可以采用企业直销的渠道模式，为大客户提供个性化方案；对于一般化的大众客户来说，专卖店、旗舰店的零售模式最能满足其需求；对于年轻消费群体来说，网络化营销渠道更受到其青睐，网络化营销渠道已然成为各大品牌扩张市场的又一战场。

　　因此，中国的体育用品企业在渠道差异化的实施中要提高效率，通过产品创新、服务创新、营销创新，实现产品、服务、营销、人员和渠道的整合，提高渠道的综合竞争力。

　　3.4.5 形象差异化的实施

　　形象差异化的实施是企业通过媒体的宣传和强烈的品牌意识，使企业在消费者心目中树立了良好的形象，从而偏好企业的产品，一旦需要就会毫不犹豫地选择。①以耐克公司为例，“Just do it!”是耐克公司经典的广告语，这句广告既可以理解为“我只选择它；就用这个”,也可以理解为“想做就做；坚持不懈”,这其中传达的不仅仅是耐克公司的产品理念，也同样表现出企业的差异化、个性化和风格化。这就为企业建立差异化形象，实施差异化战略奠定了有利基础。