MSD改进模型应用实例—以2012年“王老吉”品牌价值为例

　　6 MSD 改进模型应用实例——以 2012 年“王老吉”品牌价值为例

　　6.1 “王老吉”品牌介绍

　　在中国饮料市场，“王老吉”品牌算是佼佼者之一，耳熟能详的广告词——“怕上火，喝王老吉”，更是深入人心。王老吉凉茶是广药集团旗下的产品，创立于清道光年间(1828 年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。王老吉品牌起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界。

　　2010 年 11 月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿，随后加多宝发表声明澄清与广药之间没有隶属关系，王老吉与加多宝之间公司的矛盾公开，引发了轰动一时的商标之争，商标之争从某种程度上证明了企业品牌价值的客观存在性。

　　6.2 新模型的实例运用

　　在上一章对北京名牌资产评估有限公司提出的 MSD 模型进行改进，本章根据改进后的新模型，实践测算评估 2012 年“王老吉”的品牌价值。

　　新模型：P=M+S+G其中：M 为品牌的市场占有能力,选取王老吉企业在 2012 年取得的销售收入；S 为品牌的超值创利能力，选取 2012 年王老吉商标价值的评估值。

　　G 为品牌的综合发展潜力，其计算公式为：G=2012 年的销售收入 R×综合乘数 K。

　　（1）确定 M 值。

　　收集资料，查看广药王老吉企业 2012 年的财务报表，获得 2012 年王老吉的销售收入为 29.87 亿人民币，即确定 M=29.87 亿人民币。

　　（2）确定 S 值。

　　根究某证券资产评估资产评估有限公司对王老吉“商标价值评估的资产评估报告书，获取 2012 年王老吉的商标评估价值，评估值为 286.729 亿人民币，具体参见附录。

　　（3）确定 G 值。

　　由上一章可知，G=R×K ，其中 R 已经确定，N=W1N1+W2N2，K 根据与 N 的关系确定。

　　通过专家打分法，每个因子的分值范围在确定在 0-100 内,打分结果如表 5.1 所示：【1】

　　
　　品牌强度 N1=68本文经过专家打分法，确定被评判因子集中各因素的权重，消费者认知度的权重为0.2、消费者忠诚度的权重为 0.3、消费者联系度的权重为 0.2、消费者购买力的权重为0.3，即 W={a1，a2，a3，a4}={0.2,0.3,0.2，0.3}。再根据消费者强度由以上模型的模糊层次分析法求得强度分为 79。

　　通过专家打分法分别给予品牌强度和消费者强度 0.4、0.6 的不同的权重，N=68×0.4+79×0.6=74.6根据第 4 章公式（1）（2），计算得出 K 值系数为 16.5，则 D=28.97×16.5=478.005(亿人民币）根据 P=M+S+G,计算的到 P=794.604（亿人民币）2012 年王老吉品牌没有做品牌价值评估，2010 王老吉品牌的由北京名牌资产评估公司的评估值为 1080 亿。根据数据比较，两年时间中王老吉的品牌价值下降了 285.369亿人民币，从数据上分析，”王老吉“的品牌价值降低了，其原因可能是因为市场竞争激烈、品牌营销策略不当或者目标市场减少等，但是该数据的可信度有待于进一步考察，应当理性看待，不能完全肯定或完全否定。正如本文的观点所述，不同的评估方法评估在同一时间评估统一品牌，其评估值往往不一样。如表 6.2：【2】

　　
　　由表可看出，中国石化的品牌价值，在 2013 年中运用不同的评估方法评估，评估结果相差 479.46 亿，中国石化用前一种方法的评估值较高。中国移动评估结果相差857.07 亿，但是中国移动用后一种方法的评估值较高。差距如此悬殊，可见品牌价值以数据形式表现出来，并不能完全说明这个企业的品牌价值就是实际评估值，所以人们应该理性看待品牌价值的货币表现值。