理性看待企业品牌价值的评估绪论

　　1 绪论

　　1.1 研究背景

　　随着全球经济一体化的发展，跨国企业不断地增多，衡量一个企业是不是大企业，是否具有雄厚实力，除了资产累计价值、股票价格、财务数据等能够量化的指标，还有一个无形的指标——企业品牌。品牌发展伴随经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整。最早时候的品牌只是作为一种标识，便于消费者识别，后来，随着供需市场的变化，卖方市场变成了买方市场时，同类产品的竞争加剧，企业为了使消费者将本企业的产品记住，消费者也需要一个工具能将同类产品区分开来，品牌的使用开始广泛起来。品牌形象地说就是一个企业的名片，名片直接能告诉人们，这个企业是大还是小，是强还是弱。举几个实际例子，文君酒和五粮液同产于四川，只听牌不见酒，便可知哪个酒更好，华夏人寿和中国人寿都是保险公司，哪个更吸引人呢？当然是中国人寿。最新 2013 年中国 500 强最具价值品牌排行榜，中国人寿排名第 5，品牌价值达到 1558.76 亿人民币，而新华保险排名 93，品牌价值为 183.95 亿。由此可见，同称品牌，但是评估结果的差距不容小觑。企业品牌已经成为企业的一种无形资源，潜在地为企业带来收益，也是一个企业被接纳和认可的标志之一。另外，我们可以从我国500 强品牌价值排名榜、亚洲 500 强品牌价值排名榜、世界 500 强品牌价值排名榜中看到，品牌已经成为企业的一种强有力的市场竞争力。

　　同时品牌价值也在现代企业的经济活动中出现的频率越来越多，企业兼并收购活动、企业融资、许可加盟商等业务范畴运用到品牌价值评估，除此之外，企业内在活动，如品牌组合、品牌延伸策略都涉及品牌价值评估。总之，企业品牌及其价值对于现代企业来说越来越重要。

　　1.2 研究意义

　　1.2.1 理论意义

　　研究企业品牌价值的理论意义在于，首先实现了品牌价值从定性分析转变到定量分析，加强了企业对品牌价值的重视程度和投资力度；其次，企业品牌价值评估结果，一方面为企业的发展战略提供数据性指导，有助于企业领导人根据现有的资源，合理分配，做出正确的决策，另一方面评估结果会反作用于消费者,以数据的形式加深在消费者心中的认知程度，提升企业形象。再次，企业通过品牌价值把品牌与消费者之间的关系体现出来，可以给企业带来更多的启示，进一步改进产品服务，为提高消费者的满意度提供依据。最后，品牌价值评估对于企业的品牌管理、品牌宣传、品牌的资本运作都起到了导向性作用，进而提升了企业品牌的整体竞争力。

　　同时品牌价值对于企业来说意味着将拥有更高的消费者忠诚度，更大的企业市场份额和更高的支付价格。

　　1.2.2 实践意义

　　研究企业品牌价值评估对消费者和企业都具有重要的实践意义。对于消费者来说，（1）有助于缩短消费者从购买意向转变为购买行为的过程。（2）在消费者对企业品牌原有认识的基础上，提高了品牌产品的保证强度。对于企业来说，品牌价值评估：（1）有助于提升企业的知名度和增强企业的发展势头。（2）能够在一定程度上调动投资者参与投资的信心和积极性。（3）能满足企业间的经济活动中的需求，如不同品牌间并购中需确定被并购方的品牌价值、估算加盟商使用品牌使用权的费用等。（4）企业能够根据品牌价值的变动，研究企业自身存在的问题并进行调整，以提高企业整体效益。

　　1.3 文献综述

　　关于品牌价值的研究，西方发达国家要早于我国，原因在于西方的经济发展比较早，对于品牌的认识和评估品牌价值的需求较早。在现代社会，随着品牌在市场竞争中发挥的作用越来越突出，人们对品牌价值的关注程度越来越高，学术界对于品牌及品牌价值的研究也越来越多。宁昌会在其《基于消费者效用的品牌权益模型及应用》文献中阐释的企业品牌就是通过减少消费者的搜寻成本、简化购买决策程序、增强购买信心、提供商誉担保等方式，从而满足消费者的个人识别效用、社会识别效用和地位的作用[1]。

　　Bal dinger & Robinsons(2001)认为品牌的构成包括服务的承诺、情感的象征性价值、产品功能利益等，品牌的价值来源于消费者，反映在消费者会依据自身需要进而对某品牌所产生的态度和偏好。

　　Market Facts 咨询公司认为品牌价值是消费者是否仍然购买你的品牌产品的意愿，因而品牌价值的评估和品牌忠诚有着十分密切的联系，需对不同的细分市场进行评估，包含了从使用品牌的忠实消费者到转向使用其它品牌的各类消费者。张燚、张锐、刘进平在《品牌价值来源及其理论评析》中提出三种价值来源，一是资产价值理论，二是顾客价值理论，三是利益相关者价值理论。周珊刚、王成荣从商品价值的二重性分析了品牌价值来源，他们认为，品牌价值第一与市场中消费者的受欢迎程度有关，第二是与劳动生产者的特殊劳动投入的数量和质量相关。在特定的市场条件下，品牌价值是特殊的劳动投入与市场接纳程度相互作用而形成的结果[2]。

　　张曙光临在其《品牌价值的实质与来源》一文中提出品牌价值的实质是市场权力，品牌价值的来源有两个，一个是企业，一个是消费者[3]。

　　王成荣（2005）在研究影响品牌价值方面，认为主要有三方面：即品牌自身因素，对手竞争因素和市场需求因素，三个因素相互影响，只要其中有一个因素发生变动，另外两个因素也会随之发生变动。

　　卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁（2000）提出了三种比较有代表性的概念模型：财务概念模型、基于市场的概念模型以及基于消费者的概念模型，进而归纳出基于“品牌价值”的品牌资产概念[4]。品牌价值评估的方法有很多种评估理论和模型，但归纳起来基本是两个出发方向，一是财务导向，二是消费者导向。从财务方向出发研究品牌价值的方法主要是在传统收益法的基础之上进行改进，比如着名的 Interbrand 模型、WBL 模型。

　　从消费者导向出发研究品牌价值的方法有品牌价值十要素模型、品牌忠诚度分析法、品牌资产引擎模型等。

　　综上国内外学者对于品牌及品牌价值等相关内容的研究，从认识品牌到品牌价值，再到影响品牌价值的因素，学者们各抒己见。但由于品牌是一个比较模糊的概念，企业品牌价值评估涉及到评估主体对品牌及其价值的一个全方面的认知，尽可能的采用方法模型量化品牌的价值。

　　1.4 研究思路和方法

　　本文的研究思路是以品牌价值为核心，围绕“品牌价值”，由浅入深，研究企业品牌价值评估。基本线路：品牌——品牌价值——企业品牌价值来源及影响因素分析——评估企业品牌价值的方法模型——改进 MSD 模型——实例检验评估“王老吉”品牌价值——结论。

　　研究方法：本文采用的研究方法主要包括：第一是理论综述，了解对国内外有关品牌和品牌价值的研究状况。第二是比较分析法，一涉及到品牌与相关概念商标、商誉的比较，二涉及到世界名牌评估方法和我国名牌评估公司的 MSD 评估方法的比较，三是不同评估方法评估同一品牌的评估值比较。第三是实例分析，文章最后用改进的新模型对“王老吉”2012 年的品牌价值进行评估，并对评估值简单说明。

　　1.5 论文结构

　　本文的结构是逐步递进式，大致分为五部分，第一部分是绪论，第二部是汇总二、三章，关于品牌、品牌价值理论的表述，第三部分是关于品牌价值来源及其影响因素。

　　第四部分综合了四、五、六章，重点在探讨企业品牌价值评估的方法模型，并将新模型运用在实例当中。最后一部分是结论。

　　1.6 创新点和不足之处

　　本文的创新点有三个，（1）在分析品牌价值来源中提出“三六一”原则划分品牌价值，其中企业来源占 60%，消费者来源 30%，时间价值 10%。（2）通过中国最具品牌价值 500 强排行榜，研究了行业性质对企业品牌价值的影响。（3）改进 MSD 模型，引入消费者因素，并运用新模型评估 2012 年“王老吉”的品牌价值。

　　不足之处：（1）“三六一”原则划分品牌价值来源，这种表述没有经过数学分析，没有经过验证，带有主观性。（2）改进的模型中，运用专家打分法确定品牌强度和消费者强度的权重，有一定人为的主观性，影响评估值。