品牌及品牌价值理论基础

　　2 品牌及品牌价值理论基础

　　2.1 品牌的涵义

　　2.1.1 品牌的定义

　　美国营销学者菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的产品劳务区别开来。

　　国际上对品牌有六个公认的涵义：（1）利益--给予购买者带来物质上或者精神上的利益；（2）个性--传递出差异化的个性；（3）属性--表达出产品特定的属性；（4）价值--体现出制造商的某些价值感；（5）文化--品牌附加及象征的文化；（6）使用者--体现购买或使用这种产品的消费者或消费者群。

　　王海涛在《品牌竞争时代》中指出：品牌从广义上讲基本包括三个层次，第一，从法律意义上说，品牌是一种商标，受法律保护；第二，从市场意义上说，品牌是一种招牌，吸引消费者眼球；最后，从文化或心理意义上说，品牌是一种格调或品位、一种心理感受[6]。

　　关于品牌的定义有多种解释，原因是品牌处在变化的外部环境中的，随着时代的不同，市场活跃度的不同，人们对它的认识也是在变化的，所以关于它的定义是多种多样的。本文给出一个新的品牌定义：品牌是一种带有标志或符号的代表企业产品和服务的无形资产，赋有个性和文化特征，其知名程度受到消费者市场的制约，与消费者的感受、行为、态度息息相关的一种企业资源。

　　2.1.2 品牌的特性

　　企业品牌从某种意义上说，代表了一个企业的形象、文化、经济实力等等。企业品牌具有以下特性：

　　(1)排他性；企业品牌的排他性表现在品牌享有专有权，有权要求其他企业和个人不得假冒、伪造。当企业的品牌受到侵犯时，企业可以通过各种法律手段或者自身的策略方法来保护品牌，防止被其他企业和单位侵犯和模仿，这一点类似商标的专有权。

　　(2)风险性。企业品牌成长过程具有一定的风险性，企业品牌从创立到发展成熟的过程，受到企业自身因素、市场需求因素、行业环境因素等多个因素的影响。这些因素总是处于不断变动之中，难以预测。如何保证品牌能够排除各种负因素的影响，是每个企业需要思考的难以之一。

　　(3)延展性。无形资源可以借助品牌的力量不断地获取收益，也可以利用品牌的知名度开拓新的市场，发展新的客户群，不断发展资本内蓄力。由于品牌具有识别功能，企业可以利用品牌优势来开拓新市场。比如海尔这个品牌从冰箱到空调、电视，就是市场的一个扩张方向，这也是品牌延展性的体现。

　　（4）表象性。品牌不具有实体，作为企业的一种无形资产，必须通过载体来体现，这种载体可以是企业标识，也可以是企业的产品或服务，甚至可以是来自消费者的忠诚度、满意度。品牌离开其载体，将无法得以体现。成功品牌的表象，能够促使消费者发生品牌联想，比如看到 KFC 的标志就会联想到汉堡和炸鸡腿，“可口可乐”的文字容易使消费者联想到饮用后的爽快感觉等等。

　　2.1.3 品牌的功能

　　(1)品牌--情感流露的载体。现代企业品牌在一定程度上融合了企业文化、经营理念、产品质量、服务态度等为一体。企业对设计的品牌赋予个性、人格、情感，这样使得品牌具有了某种情感，加深了消费者对品牌印象。比如人们会在情人节送德芙巧克力，德芙的英文是 DOVE,具体含义是 DO YOU LOVE ME，巧妙运用了情侣之间的微妙情感。

　　(2)品牌--识别区分商品，在这方面与商标的作用有类似的，通过品牌人们可以认知产品，不同的品牌代表不同的形式、不同的质量、不同的服务，消费者可以根据品牌选择自己所需的产品。比如人们在购买汽车的时候，有宝马、沃尔沃、东风日产、大众等等。每一种品牌的汽车代表了不同的产品特性、不同的企业文化、不同的设计理念、不同的消费目标群、消费者可以根据自身的需求去选择满意度最高的产品。

　　(3)品牌--企业竞争的武器在市场竞争中品牌竞争已经逐渐成为人们的共识，企业创建品牌、培养品牌的目的是希望品牌能成为名牌，成为名牌的前提是保证正品的质量、优质的服务以及良好的信誉。品牌企业可以利用市场的扩展能力，带动新产品进入市场，还可以通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。
　　
　　2.2 品牌与相关概念的比较

　　2.2.1 品牌与商标的比较

　　商标是一个名称、标识或象征用来区分一个企业的商品或服务于其他企业的不同的标记。它可以由文字、字母（LV）、数字、象征物(麦当劳的金色拱门)、签名（福特）或图案（奔驰图标）组成。注册商标在注册之后，就拥有了商标的专有权，非注册商标在设计出来之后就可以使用。而品牌的形成并不是一朝一夕就能够形成的，品牌的设计基于品牌形象、品牌定位、品牌营销推广等多方面因素的斟酌考虑。商标只便于消费者识别的一种标志，而品牌的内涵则更加丰富，出来包含商标的功能外，还具有形象、文化、生命感等特点。对于企业而言，不仅是一种标志，也是企业整体形象的代言；对消费者而言，不仅具有识别功能，也具有情感功能。品牌从某种程度上说可以当作商标来看，但是商标不能当做品牌来看，品牌在内涵中有一种企业的文化和理念，从这一点说，品牌的范畴要比商标广泛。

　　2.2.2 品牌与商誉的比较

　　商誉从会计学的角度来说，是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力(如社会平均投资回报率)的资本化价值。从评估的角度来说，商誉是企业整体价值的组成部分，企业整体价值是它拥有的全部资产盈利能力净现值的总额，商誉则是企业整体价值与单项可辨认资产的未来现金流量贴现值得差额。

　　品牌是可确指的无形资产，而商誉是不可确指的无形资产，商誉不能离开企业而单独存在，更不能单独出售，它的价值体系必须依附在企业上，它的价值转移随同企业一并转移。而品牌作为一种商标，可以被转移甚至是多次转移，现实中的例子就是加盟连锁店。品牌和商誉都潜在能体现了企业的文化和理念，从消费者角度讲，品牌和商誉在消费者心中都有一种声誉和口碑的概念。从这一点上说，商誉的范畴要大于品牌的范畴。

　　2.3 企业品牌价值理论基础

　　2.3.1 品牌价值的定义

　　随着品牌价值逐渐被人们所熟知，研究品牌价值的学者越来越多，对于品牌价值的定义，学者们各抒己见。Farquhar（1990）认为品牌价值是品牌给产品所带来的附加利益或附加价值，并且该利益或价值超过其使用价值。迈克尔·波特认为，品牌价值是由品牌资产和品牌竞争优势组成的，研究品牌价值从两个方面研究，一是从品牌资产的方向定义，产品是否有品牌对于消费的影响力是不一样的，产生的效益也是不同。建立品牌的知名度和认知度、维护品牌的忠诚度及其他专利资产等是提供品牌价值的方法。品牌资产与负债和品牌的标志与名称息息相关，增加或者减少某个品牌产品或服务，该品牌的客户或消费者也会随之受到影响。二是从品牌竞争力的方向来看，品牌价值的本质是让该品牌在同类产品的市场竞争中，除了稳定原有顾客群，还能够获更多新客户的认同和支持。

　　Aaker 这样定义品牌价值：品牌价值是对品牌整体实力的全面反映，分为品牌带给消费者的可感知情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和[7]。

　　本文认为企业品牌价值的本质是指为消费者所认同的价值，任何一个企业无论怎样努力营造或创建一个品牌，如果不能得到消费者的认可，那么它的品牌价值就是不存在的。品牌价值属于企业，创造品牌价值的主体是企业和消费者。如果没有企业创建品牌、推广宣传品牌，也没有优质的产品或服务作为支持，消费者不能发挥对品牌的自主选择权，品牌价值就无法形成。如果只有企业品牌，但是消费者不买单，品牌价值也是无法形成的。综上所述，本文从品牌价值形成的角度，认为企业品牌价值就是基于企业本身的产品、服务、经营等综合竞争实力，取决于消费者的选择权和购买力，体现品牌产品或服务主体的附加价值的客观价值。

　　2.3.2 品牌价值的特征

　　结合企业品牌价值的定义，总结归纳出企业品牌价值具有的几个特征：

　　（1）客观必然性。在现代这个“请注意消费者”的消费市场，消费者对企业品牌的认知度和忠诚度，使得企业品牌价值具有了必然性。无论企业品牌价值是否能用货币准确计量，在现实的生活中，它都是客观和必然存在的，不容置疑。

　　（2）正负性。品牌价值正负性体现在消费者是否愿意出更多的钱去购买另一种品牌的产品。假如消费者 A 花费 100 元就能买到一个完全能够满足他需要的甲品牌产品，但是他却愿意出 150 元的买同类乙品牌产品的产品（在两种产品品质、外观等要素基本相差不大的前提下），这时候消费相差的 50 元，就可以表现正的品牌价值。相反，则能表现负的品牌价值。
　　
　　（3）不确定性。品牌价值的风险性体现在品牌成长、成熟阶段，由于品牌受到企业内部的经营管理以及外部大环境的影响，其品牌价值会随着市场的变化而彼变化，难以确定。具体的实例是石家庄的三鹿奶粉，先前三鹿这个品牌在我国具有一定的知名度，一度受到广大消费者的亲睐，其品牌价值也是不可怀疑的，但是当三鹿发生三聚氰胺事件以后，三鹿这个品牌就消失了，故其品牌价值也随之消失了。

　　（4）文化特性。在同类市场中，一种品牌的背后代表了独特的企业形象，蕴含了企业的文化精神和特有的品质和服务，这种独一无二企业文化理念使得企业品牌价值得以彰显。如乔布斯创立的苹果公司，苹果品牌以其专注设计、独特创新、关注细节等企业文化，使得苹果品牌的产品受到世界范围内的认同和接纳。