企业品牌价值来源及影响因素分析

　　3 企业品牌价值来源及影响因素分析

　　3.1 企业品牌价值来源观点

　　对于企业品牌价值来源问题的研究，由于学者们的研究目的或研究方法不同，目前学术界并没有形成统一的观点。Aaker（1996）认为企业品牌价值来源于消费者对品牌的忠诚、认可与信赖的观点受到推崇而得到的企业品牌价值。

　　张曙临（2000）认为品牌价值由品牌权利价值、品牌成本价值以及品牌关系价值三部分组成，其实质是品牌权利价值。品牌权利价值是市场权利和法律权利的有机结合，其大小是由品牌的市场权利决定的，实际上，品牌价值的每个组成部都不离开消费者来源和企业来源。

　　邹珊刚、王成荣（2005）研究品牌价值来源，他们认为，在一定的市场条件下，生产者所投入的特殊劳动和消费者的认可度相互影响、相互作用，共同决定了品牌的价值。

　　在此基础上，王月明等人从整体和系统的角度，把企业品牌价值的形成过程进行三阶段分析，即品牌价值的创造阶段，品牌价值的实现阶段，品牌价值的转化阶段，不同阶段又分别对应着不同的主体，不同的资源要素、不同的投入水平，参与构建过程。

　　本文从企业品牌价值的内在价值角度和外延价值角度来分析品牌价值的来源，认为企业的内在价值来源有两个，一个是情感价值，一个是功能价值。

　　情感价值可以详细的分为：
　　
　　（1）历史传承价值——品牌实际的或消费者感受到的品牌历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值的重要来源。历史感是一种文化，它在历史传承指标反映了品牌的内在生命力延续的基础，体现了品牌现代性和领先性。中国老字号，像北京的“同仁堂”、天津的“狗不理”包子，给消费者很强的历史感，同样是具有历史的品牌，如美国的可口可乐，通过对它的产品的塑造，并不断地注入当代的最新的创新时代的因素，使得它具有历史感的同时，又不失时代感。

　　（2）社会文化价值——展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认可的程度。社会文化是超越于产品之外的品牌属性，它直接与人们的价值文化理念进行沟通。

　　比如有些企业品牌注重环保，有些企业品牌关注天然有机，有些企业品牌强调对品位气质。一个企业的品牌社会文化取决于其自身的资源，并且需要长期坚持才能塑造完成。

　　可感知的价值——品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、信赖感、创新感等等。在当今高度竞争的市场上，企业为 消费者提供具有一般功效的商品是理所当然的。激烈的竞争也迫使企业为市场提供具有价格水平相当的产品。

　　功能价值详细分为：（1）可感知的质量。可感知的质量涉及到产品的性能、外观等硬性的产品质量和维修、配套服务等软性的服务质量。消费者在认识和评价企业的产品时有自己的标准和概念，尤其是在面对很多相似的产品和服务时，消费者总是能够以自己的标准选择区分，但是这种标准不一定是企业产品和和服务本身认同的。消费者对企业产品和服务的可感知质量评价越高，功能价值就越高。

　　（2）功能利益。即消费者通过产品和质量获得的好处，这是构成消费者满意度的重要因素。从研究营销时代畅销品的结构可以看到，在营销时代，产品吸引消费者只有30-40%取决于产品的本体价值，更多吸引消费者的是产品的附加价值。David·A·Aaker曾经说，品牌价值就是品牌的某一产品或服务所带来的附加值。可见，功能利益并不是完全等同于附加价值，但是它也是影响消费者对企业品牌认同和选择的重要因素。比如ONLY 品牌的买一赠一促销活动会吸引消费者，同类品牌的 MODAR 因为没有促销活动，则带给消费者的功能利益是不一样的，理性的消费者都会选择前者。

　　企业品牌价值的外延价值体现在以下三个方面：

　　（1）品牌认知度。

　　品牌认知度是消费者对企业品牌熟知和认可的程度。一般来说，消费者比较亲睐自己已经熟知的品牌，而表现出排斥陌生品牌产品，原因是品牌认知度越高的产品，给予消费者的信心和保障感的程度越大。长期以来，会形成消费习惯。所以品牌认知度是消费者选择相似产品的重要影响因素，也是企业积极改进提高的方向。

　　（2）品牌美誉度品牌美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。品牌美誉度是企业对外宣传速度最快、效果最好的“免费工具”。

　　拥有企业品牌美誉度是的前提是拥有知名度，没有很好的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。（3）品牌联想度品牌联想度是品牌建设范畴的一个概念。着名品牌战略专家翁向东指出，品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息，包括感觉、品位、服务、体验、评价、品牌定位等。而这些信息基本来源于生活，例如：朋友推荐介绍、自我亲身体验、企业宣传推广营销等。品牌联想度影响消费者对品牌的接纳认可程度，企业积极开放品牌联想度的维度，重复的联想加深消费者对品牌的认识。世界上的领导品牌、知名品牌都能引发消费者丰富多彩的联想。

　　3.2 “三六一”原则划分品牌价值

　　目前，我国关于品牌价值来源问题的研究，集中在三大理论上，一种是企业价值理论，另外一种是顾客价值理论，还有一种是企业和消费者共同作用理论。企业价值理论强调企业的作用，企业的生产活动、经营活动、销售活动等都为品牌价值服务，企业的文化精神和营销理念赋予品牌独特的品牌价值。顾客价值理论则以顾客为中心，该理论认为品牌价值围绕顾客而产生，如果没有顾客的感知、认同、忠诚度，没有消费者的购买意向和购买行为，就不能形成购买力，离开购买力，品牌价值也无从谈起。好的品牌知名度高、评价优、市场竞争能力强，与顾客之间有一种深度关系，能让顾客感受到它的价值所在。

　　企业和消费者共同作用理论是比较全面的认识，因为品牌产品是企业和消费者之间的纽带，那么品牌价值必定受到这两者的制约和影响。那么究竟是企业对品牌价值的影响力大，还是消费者对品牌价值的影响大呢？作者认为是企业因素能占据 60%，消费者因素占据 30%，剩下的 10%来源于时间价值，故称为“三六一”原则，原因是企业在品牌价值实现当中起到主导作用，如果企业经营不善或是产品残次严重，那么消费者会第一时间对该品牌形成不好的印象，这样使得消费者可能感受到该企业负的品牌价值，但是相反企业不仅生产水平高，经营理念好，企业文化优，那么消费者会在第一时间形成良好的印象，消费者感受地就是正的品牌价值，消费者对产品越来越好的感受和认知反过来使得品牌价值得到提升。时间价值占 10%，一个品牌能够存活的越久，品牌价值越高，这是必然的，因为它的消费者群体大，这里不论企业生存是不是艰难，只要能坚持下去，时间也成就了部分的品牌价值。反过来想，没有坚持生存下去的品牌，品牌价值就不能体现出来。
　　
　　3.3 影响企业品牌价值的因素
　　
　　从上文中的企业品牌价值来源可以总结出如下几个影响品牌价值的因素：企业产品的质量功能、企业文化、品牌美誉度、消费者对品牌的认知度、忠诚度、购买力、时间价值等因素。

　　除此以外，本文又通过数据值研究了企业所处的行业性质对品牌价值的影响，收集、查询由世界品牌实验室评估的 2013 年中国 500 强最具价值品牌排行榜，如表 3.1 列举了该排行榜的前 10 名。【1】

　　
　　由上表知，前十名中涉及金融、能源、通信、传媒、石油化工、汽车、电子 IT 七个行业，企业品牌价值前三甲分别来自金融、能源、通信行业，后三名分别来自汽车、电子 IT、电子 IT 行业。金融行业的最高品牌价值与汽车、电子 IT 行业的最高品牌价值都相差将近 1400 亿，与石油化工行业的最高品牌价值相差将近 1000 亿，这样庞大的差距显然来自与行业性质不同。不同行业的企业，从规模、产品服务、获利能力、政府支持度等因素上相差较大，因此企业品牌价值也相差较大。