第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近些年随着国外竞争者进入国内水市场，国内的瓶装饮用水行业的竞争越来越激烈。各个品牌的竞争突出表现在价格和渠道领域，但是国内瓶装饮用水却更多的依赖广告和低价战略。而忽视了瓶装饮用水的竞争，生产者应该更加注重品牌、资金、价格、渠道、促销等综合手段的运用。在设计领域探讨瓶装饮用水无外乎包装设计和瓶体造型设计。随着居民生活水平的不断提高，以及消费观念和生活观念的不断变化，瓶装饮用水已经走入寻常百姓家，融入我们的生活，成为生活的必需品。而且在现代市场经济条件下，商品包装的功能性就不仅仅局限于保护产品和便于销售了，而是作为一种品牌的载体，优秀的包装不仅应该具有创造和提升产品品牌价值的作用，并且通过造型、材料、色彩和风格的设计，更能激起购买者的消费欲望。而瓶装水的包装也越来越影响了消费者的选择购买的情绪。因此越来越多的瓶装饮用水产厂家开始更加注重品牌的影响力，以及外包装的设计。尤其是在“品牌消费”的时代背景下，很多人会选择已识别品牌作为自己购买物品的依据。信息时代也使得品牌的传播越来越容易和迅速，我们不断地看到新的品牌进入市场，经历或长或短的生命周期，有的品牌逐渐淡出消费者的视野，有的品牌却通过高效持续的品牌包装策略打造出信用度高品牌效应强的产品，无限的延长着品牌的生命。
包装设计是具有强烈商业性质的一门艺术，凝聚了科技、经济、社会与艺术等多个领域，具有很强的学科融合性和综合性，是与当代的科学技术、印刷工艺相结合的产物，常用的方式是把图案、颜色、文字等多门艺术语言利用创造性思维有机的结合在一起。瓶装饮用水包装在学科综合性上表现的尤为突出，不仅涉及市场营销学、消费心理学、技术美学、人体工程学、材料学等学科，还运用了现代储运学的知识。作为艺术重要组成部分的包装设计，它与普通的艺术表现形式并不相同，并不是仅仅依靠设计者个人喜好和主观感受，而是要根据普通大众能够认可的审美方式来设计创造，目前市场上主流消费人群按照消费者的经济来源可分为以下几种：
（1）一般收入类：此类人群的消费观念是讲究物美价廉、经济实惠，他们一般收入中等，在 23-36 岁之间，由于上班等因素，自己支配的时间有限，但是对于消费商品的审美水平却越来越高，被视为中国的主流消费者。
（2）都市新人与潮流追逐者：他们时尚前卫对于新的事物与新的潮流敏感且热切追逐。
（3）高收入人群：这一类人群一般在 40 岁往上，他们成熟，追求品味，对包装较为研究。
①根据上述不同消费群体、不同消费层次的组成比例，确定好商品的档次，进行设计定位。除了消费对象外，设计定位的确定还要参考品牌形象、商品形象、性质用途等。在包装进入市场前必须要有明确的定位，并且针对特定消费人群以及设计者采用不同的包装形式才能使得包装的价值最优。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 通过瓶装饮用水的包装设计研究，总结和探索包装设计的众多因素对饮用水销售，以及受众接受的影响，这对于研究和探索瓶装饮用水的包装设计的应用与市场具有重要的指导意义。
1.2.2 论文经过对市场上存在的优秀的包装设计案例进行分析，探索和发现瓶装饮用水包装设计的设计方法与形式，对于许多年轻的设计者具有一定的参考价值。
1.2.3 通过瓶装饮用水的包装设计研究进行实例提炼，将理论运用于实践，掌握一定的实践经验，展望瓶装饮用水包装设计的未来发展趋势。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国内研究现状
当前我国对于包装设计的研究并不十分完善，但是国内的设计师在创作和设计时都会注重理论与实践的关系，并或多或少的应用到心理学的知识，来完善自己的设计作品。《包装与消费心理》由骆光林等编写，对消费者的购买动机、购买心理与购买决策等进行了详细的描述，还对国际上的包装设计特点与形式、包装促销策略进行了分析与系统的介绍，并提出对消费者心理和情绪进行关注，提出如何运用这些元素激发消费者的购买欲望。李彬彬编着的《设计心理学》（2001），张凯、周莹主编的《设计心理学》（2010），沙柳主编的《设计艺术心理学》都从设计者的视角剖析了设计学中所设计的心理规律，以及从“使用与感情”入手，阐释了艺术设计心理学在设计过程中所发挥的作用。
1.3.2 国外研究现状
在《设计心理学》中唐纳德·诺曼提出了为人所设计的口号，并表示在生活中所有会使使用者操作失误或是使用不便的设计都是存在问题的，并要求设计者要从人的实际需求出发，追寻设计的便利性；并在《情感设计》中对人的本能、行为、反思三个行为层次进行了深入的分析，强调这三个行为层次不是单独存在的而是相互作用和矛盾的复杂体。讨论了功能与情感的关系，举例说明当下许多产品只是关注产品本身而忽略与之相关的环境与消费者的心理之间的关系。
在《塑料包装》（2004）中 R·J·赫思南德兹认为：塑料包装将是未来运用最为广泛普及的包装品种。②《什么是包装设计》的作者贾尔斯·卡尔弗在此书中说道：
随着 19 世纪现代包装设计的产生，人们也开始逐渐关注产品包装与环境的问题。在美国，被丢弃的包装垃圾占美国全部垃圾的 1/3,并且许多垃圾场对于不可回收利用的塑料垃圾的处理方式都是粗暴的掩埋，与此同时包装的可回收再利用就成了包装设计者该关注的东西，并且直接影响设计者的设计优劣。因此对于包装材料的选择就变得异常的繁复，优质的材料会提高成本，低劣的材料会影响环境。对于包装材料环保的要求就使得国家、商家和设计者去关注这些问题的存在，并提出在经济高速发展的时代对于品牌的要求也越来越高，而包装设计对于品牌的依赖度也变得越来越高，并且优质的品牌会在它的包装设计中得到快速的评估与回应。
1.4 研究方法
1.4.1 文献研究法
对有关于包装设计的相关资料和文献的查阅，分析和研究包装设计的发展之路，在对其内部发展背景的梳理，分析包装设计和消费心理学之间的关联性。
1.4.2 实地考察法根据长时间的对大型超市和市场的调研、走访以及对拍摄照片进行的整理和研究，并根据包装市场的真实情况，结合自身对包装设计的认识，查阅相关的国内外文献以及相关着作，拓展自身的思维。
1.4.3 网络调研法
互联网不仅使得我们现实生活更加便捷对于信息的获取也提供了很大帮助，通过网上查阅了解了大量的有关于瓶装饮用水包装设计的研究，搜集了大量的有价值的材料，分析并归纳。
1.4.4 案例分析
通过对包装设计界一些实际存在的典型案例进行的分析和研究，找出问题的症结，发现解决问题的方法，实现理论与实践的结合，从而提升自我的理论知识水平，提高思想认识高度。用典型的具体的案例来验证理论的真实性与科学性，使得学术研究更加具有指导意义。
