第 5 章 多形式的艺术表现
5.1 视觉元素的高传递度表达
无论对于任何产品的包装，包装装潢设计的三大构成要素都是图形、字体、色彩。这是包装不可或缺的组成部分。三者之间在不同的产品包装上都有不同的侧重点和功能，协调三者之间的关系，可使整体包装呈现出和谐有趣的氛围。
5.1.1 图形--抽象与具象的互补
图形在瓶装饮用水包装设计中有着其他元素不可替代的优势，它是传达信息的载体，是一种国际通用的语言，不受地区、文化和种族等因素的制约。生动、直观、易懂性是其他文字不具备的重要特点，优秀的图形设计让消费者即看即懂，是视觉信息重要的设计要素。在瓶装饮用水包装上的图形设计，需要通过不同的图形语言传达出瓶装饮用水所要表达的信息，从而加强消费者对产品的印象。这里的图形一般分为具象图形、抽象图形和装饰图形。这两种表现方式相互作用相互补充，使得瓶装水包装不断完善并且越来越贴合消费者的需求。
① 具象图形
具象图形是对自然存在物象的直接反应和描述，它可以通过人的视觉直接、写实的再现原有物象的特征。这一类图形运用到陪你改变饮用水包装设计上不仅直观而且一目了然，增加商品的可识别性。一种为摄影作品，Isbre 无气天然泉水（见图5-1）的外包装整个瓶贴都是雪山与湖面的倒影，直接给消费者一种清凉干净的感觉，是人不自觉地放心其水质安全。还有一种是绘画插画，2015 年农夫山泉推出了三款新品，其中一款是学生矿泉水（见图 5-2），瓶盖是运动盖包装，并邀请英国着名插画师为其画了一系列极具想象力的瓶贴，分别是长白山的春夏秋冬四个季节，整个设计充满童话般的童真童趣，就如孩子的思想在长白山中自由翱翔。
②抽象图形
抽象图形是指通过人工提取和概括的图形样式。设计师经过对原有物象的分析解剖，利用不同的构成形式将事物的本质概念化和视觉化。这样的图形虽然已经脱离了原有物象，但是本质上却极具暗示性和相关性。抽象图形是瓶装饮用水包装设计中常用的图形样式。
瓶装饮用水包装的抽象图形一般为几何样式或是对具象物体的抽象概括。这种简单的图形样式也使得瓶体装潢本身具有简洁大方的样式。AcquaPanna 普娜天然矿泉水，来自于靠近意大利佛罗伦萨的宁静托斯卡纳山脉（见图 5-3）泉水便是取自于这里历经 15 年漫漫汇聚而成就的天然杰作，所流经之地，滋养了当地的自然与生态。并在漫长的历史变迁中，创造了当地独特而浪漫的人文积淀。瓶体用几何纹样描述的便是普娜天然矿泉水风情万种却自然清澈的品牌形象。法国依云无气天然矿泉水（见图 5-4）的瓶贴就是对雪山简练的概括，用几个简单的大面将雪山的形象呈现在瓶贴上，也向消费者展示了水源地的情形。
5.1.2 字体--极具象征的符号表象
字体构成包装主要要素，尤其是在瓶装饮用水的包装设计上更是广泛的运用，包装装潢设计上可以没有图形没有颜色，但是却不能没有文字，目前为止没有那一款瓶装饮用水包装上没有文字出现。文字在瓶装饮用水包装设计上不仅起到介绍商品的作用，也是美化产品的手段。设计师通过对文字的设计排版，增强产品的艺术美感和传达信息的效果，并且文字的设计必须服从于包装装潢的整体构思。
在瓶装饮用水包装上文字设计是传递该品牌和宣传的主要讯息。商标也是展现一种瓶装饮用水的主要象征符号，也可以说是代表该品牌“发声”的个别词语，因此商标必须醒目明显，并清晰易辨。在瓶装饮用水包装设计所涉及的文字一般包括汉字、拉丁字体和数字这几类。
在瓶装饮用水界尤为着名的是 Perrier 含气天然矿泉水（见图 5-5），整个瓶体是光滑的弧形，“Perrier”的拉丁文字体在绿色的瓶体上显得尤为突出，尤其是在深绿的瓶贴上运用有衬线字体，使整个字体显得稳重有力，也让顾客容易辨别。1 Half Litre 无气天然泉水（见图 5-6）的瓶装水包装上最主要的标志就是阿拉伯数字“1”,在肃静的瓶身上虽然字体没有运用明亮的色彩和夸张的变形，也让消费者一眼识别出此种品牌。国内也有许多做的不错的矿泉水品牌，比如说怡宝纯净水（见图 3-2）包装上的字体设计就是采用汉字的繁体字，但是也不影响消费者的识别效果，将汉字与拉丁文结合，不仅满足了国内消费者需求也满足了国外消费者。在瓶装水的字体设计上忌讳运用杂乱无章的多种字体使得主题不突出，好的设计应该是通过字体设计传达出瓶装水的文化内涵和自身特有的氛围。这一点 Gleneagles 无气天然矿泉水（见图 5-7）设计的就很好，将首字母“G”变形并搭配一小段彩虹，将整个瓶体装潢设计的氛围营造的十分到位。
5.1.3 色彩--极简与多彩的配合
在包装设计中，色彩与图形是刨除文字之外两个十分重要的元素，图形与色彩是两个相辅相成不可分割的组合体，两者必须一起配合才能完成对包装整体氛围和视觉效果的塑造。众所周知，视知觉是人们认识事物和世界的基础，消费者的购物行为也离不开对产品的认识，而这种感知则源于对产品的感知。调查表明，消费者在进行产品选购时，一般最感知到的是产品的颜色，然后才是形。同理，瓶装饮用水包装设计的颜色也是非常重要的设计的元素，每一个购物者在一件商品大约会停留 0.25 秒，在这匆匆的一瞥当中，用色彩抓住消费者的注意，就显得至关重要了。
在设计时设计师通常会采用两个极端的方式来吸引顾客的眼球从而达到销售的目的。
Apollinaris 含气天然矿泉水（见图 5-8）整个瓶体干净透彻仅仅运用一个红色的等边三角形下面配上文字，整个瓶身大部分并未运用很多艳丽的色彩，在灰白的瓶体上，这个红色的三角形就显的明亮而突出，提升了整个瓶体的气韵，在沉稳中突显特色。
色彩的运用有利于消费者对瓶装饮用水各个品牌的辨识，并且商家还可以通过颜色对不同市场进行编排管理和产品供应的整体规划。由于不同地域、不同民族的人对颜色的视觉感知是各有不同的。因此在对瓶装水包装设计是颜色的运用也要根据针对的地域和人群不同而定。法国不仅是一个浪漫的国度，也是瓶装水的起源地，他们一边偏好红、蓝、绿等亮丽的颜色，因此在法国的一些瓶装饮用水品牌就有很多喜欢运用亮色系。例如，Vittel 无气天然矿泉水（见图 5-9）的包装也是通体瓶身为浅浅的透明蓝，而标志就采用的是红底透白的效果，使得标志显得尤为突出。Sirma 有气维他命矿泉水（见图 5-10），它的瓶体通体都是蓝色，配上白色标签与字体，再加上玻璃半透明的材质与水的作用，给消费者清新凉爽之感。
5.2 多种形式法则的综合运用
瓶装饮用水包装视觉传达设计的构成关系，包括内在形式规律与外在变化效果，前者影响着后者的呈现形式。美学家丹纳曾说过：“艺术应变力求的是各部分之间的关系和相互依赖。不仅要注意外在表现，而且要注意内在逻辑，也就是结构、组织与配图。”⑦因此瓶装饮用水包装设计各部分要向着一个目标靠拢，清晰的表达出设计的内涵。由于瓶装饮用水的装潢设计中涉及的因素很多如牌名、商标、瓶贴、色块分割、装饰图案等在构图和编排是都要遵循一定的形式法则。
5.2.1 主题与陪衬
在瓶装饮用水的包装设计中，总会有一个突出表现的点，或是一个产品形象或是一组文字，但是这都是与瓶装水要表现得主题是一致的。在瓶装水整体构图中，若是没有陪衬，只有一个孤零零的主题，就会使整个产品显得单调，而主题不突出，陪衬太多，也会使产品主次不分明，显得杂乱。好的包装设计陪衬和主体之间是存在一定联系的，陪衬应该起到丰富画面的作用，而不是喧宾夺主。就像 Lauretana 含气天然泉水（见图 5-11），整个瓶体都是透明色，瓶贴也是白色，但是饮用水名字却用的放大变形的红色字体，在白色瓶贴的映衬下就显得尤为突出，而瓶盖选择比字体暗一个色度的红，与之相互呼应，使得字体的红色显得突兀，增加整体的关联性。
5.2.2 对比与调和
在哲学里矛盾与统一是事物的两个方面也是事物发展的主要规律。就如设计中的对比与调和一样，对比等于事物的矛盾一面，调和等于事物的统一方面。在瓶装饮用水的装潢设计中处理好对比与调和、整体与局部之间的关系，使整个构图达到变化中有统一，和谐中有创新。
对比可以分为大小的对比、明暗的对比、色彩的对比、疏密的对比等，它的主要目的是为了让画面生动活泼起来，但是不能用力过猛使得整体设计杂乱无章。Chateldon含气天然矿泉水（见图 5-12）瓶体的设计就运用色彩的明暗对比，将瓶贴从中间分开，一边为浅黄色另一边为暗黄色，标志和瓶贴的字体也自然而然的被这个明暗对比明显的色阶分开，给消费者制造视觉上的冲击。调和是在一定的对比中制造与主体相呼应的元素存在，以达到视觉感知上的美感。Ogo oxygenwater 无气富氧水（见图 5-13）除了瓶型上与一般瓶型有很大差别，在瓶体的装潢设计上也煞费苦心。首先，将 LOGO 放大与周围的装饰字体形成大小对比，但是字体形式却与瓶型的球形相贴合，颜色上也与瓶盖用同一蓝色，形成对比与调和共存的优秀的瓶装饮用水包装设计。
5.2.3 对称与均衡
对称分为绝对对称和相对对称，相对对称指的是在对称形式内框架中呈现出中轴对称的形式，它的形状颜色并非绝对相同。但是在人的感知上给人以均衡感。而绝对对称是以形同的颜色、图案和形状出现在中轴线两侧，给人以稳重，大方之美。均衡则是在视觉心理上展现出一种平衡感。在瓶装饮用水中一般会采用这种形式。
Speyside Glenlivet 无气天然泉水（见图 5-14）采用绝对对称的形式，从瓶体的中轴线划分为左右两侧绝对的相同和对等，这也是为了追求一种大气庄重之感。Sant Aniol天然矿泉水（见图 5-15）在瓶体装潢上就是在用相对对称的手法，瓶贴形状向左上角走势，而内部白色的不规则梯形的走势却是向与之相对的右上角，并且为了使白色部分不显得轻飘还将重要字体安排在右下角，这一压制使整个画面就显得平衡了许多，并在视觉上给人既有对称又有均衡之感。
5.3 瓶装饮用水包装设计的营销效应分析
一种瓶装水在市场上获得成功的关键，依赖于消费者的购买行为。消费者从各大商店、超市的货架上，在各种瓶装水的品牌中，产生购买欲望，瓶装饮用水的包装形象成为消费者购买商品的抉择依据之一。市场营销学是根据消费者的选择和购买心理为背景建立开展的商业研究行为。曾有一位产品设计师这样说：“许多艺术家总是以自身的感受为重点，首先是我、而后才是你。而作为设计师则恰恰相反，首先是你、最后才是我。尤其对于创作艺术，艺术家始终考虑和顾忌的都是自我，设计师则必须考虑使用者和需求者的感受，再满足大众的需求下再进行创作。所以说，艺术家是自我和感性的，而设计师则是开放而理性的。”⑧满足人们的需求是设计的根本目的，对于瓶装饮用水的包装设计也是一样，需要设计师去了解和发现消费者的需求。
5.3.1 生理性层面
人们对于饮用水的需求最初产生于人体最本能的需要，生理需要就如马洛斯的需求层次论中的生理需求一样，生理需要是人最原始最基本的需要，同时特指尤为强烈和无法避免的最基层的需要，它是推动人类前行的强大动力。市面上所存在的一般性瓶装饮用水的设计以满足消费者最基本的生理需求而设计的，它没有华丽炫酷的包装设计，仅仅是用最简单便捷安全的材料和基本的包装设计要素，构成能在货架上出售的普通瓶装饮用水。当消费者饥渴产生对水的需要，他们需要的仅仅是一瓶可以安全饮用的瓶装水，也许部分消费者对瓶装饮用水品牌有一定要求，但大部分消费者在需求产生时对于瓶装水的品牌要求和包装不是排在第一位的，而是将安全性排在前面。因此这种生理性的需求就造成就了市面上广泛存在的普通包装，虽然每个厂家和品牌在这普通中努力使得自己的产品显得与其他产品与众不同，但是普遍在包装设计上存在这趋同性。产品生产者可根据消费者这一需求，在包装上标明此瓶装水与其他产品不同的功能，以及对人身体的好处，也不失为一个促销的手段。在使用过程中瓶装饮用水瓶体是否符合人体工程学，是否便于开启或是拿握都是要符合人的生理结构的。例如，农夫山泉的一款婴儿用水，由于瓶身胖而矮，不便于手握，设计者就在瓶身上设计两个凹槽，凹槽距离较近的一侧为女性握，宽的一侧为男性握，这样的设计不仅贴心并且符合人体工程学。（见图 5-1）5.3.2 心理性层面
对心理层面的分析，就是消费者认识过程、情感过程以及意志过程所引起的动机和行为。“人的购买行为离不开消费动机，动机是个体内部存在的迫使个体产生行为的一种内在心理过程和内部驱动力，是为了满足需要而驱使或推动个体有意识无意识地为达到某种预期的目标而采取的某种行为过程。”⑨由于消费者在购买商品的前后都会有这复杂的心理活动，根据消费者年龄、性别、职业文化、经济水平的不同，心理活动也是千差万别的。因此针对不同的人群瓶装饮用水的营销策略要随时调整并且这也关系到瓶装水包装设计的不同表现形式。
根据消费等级不同采用的包装风格和等级也是各不相同的，针对于普通的消费阶层，根据他们普遍的求实心理，瓶装饮用水的包装采用经济实惠健康的材料，在设计上不追求创新，而使用的功能性。而高档饮用水的购买者往往是经济实力较好的消费者，他们不仅追求水质的健康与否，同时也关注瓶装水包装设计形式的新颖和创意。他们更注重产品的艺术价值，对产品的造型、色彩、质感等都有自己的标准，注重风格流派以及品味风韵的外在视觉感受，因此这样的包装不仅会在材质上下功夫更会注重设计感。还有一部分消费者会有效仿心理，尤其是名人效应最有号召力。这样的消费者相信名人的眼光，审美以及效仿名人的生活方式，因此许多瓶装水在提出新品或是销售前，都会请名人为自己的瓶装水做广告或是一系列的宣传活动，促进产品的销售。除了以上的分类，在综合情况下，包装的色彩、图形以及时间各地民族信仰的不同也会造成包装设计的不同。
包装设计是产品无声的售货员，尤其是在超市，顾客自己挑选，并且当消费者逛超市时，平均在每件商品上的浏览时间约是 1/4 秒，这样短暂的时间常会被称之为黄金机会。在这种情况下瓶装水的包装设计就成为了唯一的传递窗口。因此为了赢得消费者的 1/4 秒的视觉机会，瓶装饮用水包装的视觉传达设计由内容繁杂、雕琢过细发展为重视品牌与产品信息的简洁、强烈的设计。这样的包装不仅能激发消费者的购买冲动，而且在首次饮用后可以吸引消费者不断消费。
