2.乡村旅游发展模式相关理论分析
2.1 相关概念界定
2.1.1 乡村旅游概念的界定
对于“乡村旅游”的含义解释，英文名为 Rural Tourism,每位学者对“乡村旅游”真正的含义概况各抒己见，每个人的理解都有所不同[22]. 英国学者Bernard Lane 在对乡村旅游进行定义时指出，由于每个国家每个地区的自然环境和人文环境不同，其乡村旅游的表现形式也会有所差异[23].它作为一项复杂和多方面的旅游活动，使其从城市到农村以一个联系的整体存在的。并且在原有的基础上，提出乡村旅游包含的范围很广，不仅仅体现在农业旅游，还包括具有休闲属性的生态游、探险游、教育性地旅游等，他强调最根本的是一定要具有乡村特色[24].Gibber 和 Tung （1990）从乡村旅游的活动场所方面，提出旅游者体验乡村旅游的一般旅游场所是农场、牧场等具有休闲特色的乡村地，农户为旅游者提供基本的住宿和餐饮，这个定义主要偏向农业旅游，缺乏乡村旅游所包含的其他内容和多样化的旅游产品（刘英杰 2006）[24].世界旅游组织（WTO）则从乡村旅游的产品特色的角度提出，一个乡村传统的民俗文化和非物质文化遗产是目前乡村旅游产品中最有价值的，旅游者追求的是一种精神体验，更加真实的体验乡村的物质和人文环境，感受和体会当地居民的乡村旅游文化、民俗和生活，旅游者更加需要的是个性化体验，应该注重丰富乡村旅游文化产品（Marije Veer,2005）[24].Jafar Jafari 将其界定为，乡村旅游的活动领域不是指大自然，而是指整个空间意义上的乡村。这种特殊的旅游活动与旅游者寻求安静的心境相符合[25].
国内的众多学者对“乡村旅游”的真正含义也有很多不一样的说法，众说纷纭，将乡村旅游界定为观光旅游、农业旅游、旅游生态农业、乡村风光游、农事旅游、农家乐等不同说法，各个学者都有自己不同的看法。例如学者王兵对此的理解是，强调了农业在乡村旅游的重要性，认为乡村旅游是发生在农场的旅游活动，该旅游活动的资源以传统的农事活动和农业环境为背景，体验传统的民俗文化活动，而且还能为旅游者提供娱乐、购物、考察等基本旅游服务的活动[25].熊凯则是从景观和文化的角度探讨乡村旅游的概念，认为乡村旅游是指发生在乡村社区的一种旅游类型，这种旅游方式的特点在于体验乡村独特的生活风情和田园风光[26].肖佑兴等（2001）对乡村旅游明确定义，强调了乡村的空间性特点，在对乡村可以进行规划设计时，应当考虑到城乡差异，以此吸引旅游者。一般的乡村旅游的内容包括乡村独特的风光、民俗特色、独特的生产生活方式等，旅游者能够游览、观光、休闲度假的旅游活动。杜江、向萍（1999）则指出乡村旅游的对象是居住在城市的居民，其客源市场便是周边的城市，旅游者就是为了寻求原汁原味的农村生活的旅游方式[27].郭焕成（2010）认为乡村旅游是一种新的旅游经营活动，其主要活动场所是农村地区，原始的自然景观、农村文化、田园景观进行有效的规划后，供居住在城市的居民在工作之余体验乡村生活的一种旅游活动[28].
2.1.2 股份制概念
股份合作制是一种社会主义集体经济所有制组织形式，一种兼有资本合股和劳动联合经营组织形式，是在所有制制度的基础上，对属于不同所有者的各种生活要素假一组合和经营的形式[29].
2.1.3 农家乐概念
农家乐旅游是一类在我国常见的乡村旅游形式。我国为了解决“三农”问题，改变农民传统的生产生活方式，提出相关国家政策，激励农民自主创业，开展乡村旅游。对于农家乐的概念，我国学者认为农家乐概念分为广义的概念和狭义的概念，广义的农家乐不仅体现在农业方面，还包括林、牧、渔、副等，根据自然环境的不同，经营条件的不同还有渔家乐、牧家乐等形式。狭义的农家乐通常是指农业文化景观为主的田园风光（田喜州，2002）[30].廖静娴（2007）对农家乐的定义是从旅游目的是以休闲为主的方面去考虑的，它是农户在自身现有的农家小院的基础上，增添特色乡村主义的民俗文化和生态文化的场所[31].
2.2 相关理论基础
2.2.1 可持续发展理论
可持续发展观是 21 世纪独有的新型发展观，它是当人们面临传统的发展方式对人类赖以生存的环境遭到威胁，并且影响到人们的正常生活后所进行反思的一种发展观，提醒人们在开发利用资源的同时，应该保护身边的环境，以免对人类的下一代构成威胁。最初提议可持续发展的是 1992 年举行的联合国环境与发展大会，大会是在巴西的里约热内卢举行的，参会 183 个国家和 70 多个国际组织最终通过了《21 世纪议程》等 5 个文件和条约[33].这次会议的重要意义在于，可持续发展观已经被全世界人认同并将其作为主要的发展理念。可持续发展观是指在人类开发资源、大力发展的过程中，既要使当代人得到适当的满足，又要考虑到人类的下一代，以避免因开发过度而引起的资源短缺等各类威胁。主要体现在公平性、持续性和共同性等特点。
2.2.2 旅游地生命周期理论
旅游地生命周期理论的概念最初是由德国学者克里斯他勒（ChristallerW,1963）和美国学者斯坦斯菲尔德（Stansfield C,1978）相继提出，而加拿大学者巴特勒（Butler,1980）在此基础上提出的旅游地演化的 6 个阶段时目前为止为各国学者所共同认同的[34].旅游生命周期的每个阶段都有自己不同的特点，而政府或者旅游开发者应及时判断旅游地属于哪种生命周期阶段，并且根据阶段性地不同而改变旅游发展模式。
2.2.3 利益相关者理论
最初提出何谓利益相关者的是斯坦福大学的一个研究小组在 1963 年提出来的，这种理论所持观点是指一个组织要想生存下去，必须依靠某些团体的支持。弗里曼在 1984 年对这个理论进行更加明确的界定，引申了其真正的含义。
在他的定义中，利益相关者是指一类群体或者个人，在企业经营的过程中，与企业完成的目标有很大关系，对企业的经济效益也有很大的影响的顾客、股东、企业工作人员、投资商等，还有与企业的经营效益有直接关系的个人和群体。
上述中的个人和群体，由于投入和需要的不同，利益分配也有很大的差异，企业的经营者就应当制定一个相关的利益分配原则，从而达到共同利益，这种管理活动，被称为利益相关者理论[35].
2.2.4 产权理论
产权理论又被称为新制度经济学派，是由美国经济学家罗纳德。H.科斯为主要代表的经济学家在上个世纪 30 年代以来逐步建立起来的。现代产权经济学者科斯是这样界定产权的，产权是一种特有的经济权利，是指每个人或群体享有的对某一具有经济价值有使用的权利和转让的权利，而且这种权利是有强制性的。它体现了人与物体之间存在的特殊关系[36].
2.2.5 公共产品理论
萨缪尔对公共产品的定义是：这是一种所有人共有的产品，每个人都有权利消费这个产品，而且也不影响其他任何人一起消费[36].公共产品与个人产品而言最大的区别便在于它的非排他性，即公共产品时可以被很多人共同消费和使用的。同时还体现在非对抗性，个人或群体在使用或消费公共产品时，具有一定的合作意义。主要是指对于公共产品来说，新增加的他人参与消费基本没有边际成本。公共产品理论在面临乡村旅游发展模式的选择问题时，会涉及到乡村旅游资源，乡村旅游的经营权限和经营方式是根据不同的乡村资源的性质而决定的。所在在确定乡村旅游资源的经营权限和经营方式时，通常是根据公告产品理论的内容和特征来确定。
2.3 乡村旅游发展模式研究的必要性
2.3.1 发展模式随着乡村旅游地条件的多样化而不同
在选择合适的乡村旅游地开发模式的过程中，不应该一昧的模仿其他地区，而是根据乡村旅游地本身的实际条件去制定开发模式。两个不同条件的旅游目的地，如果它们的客源市场的距离不同、交通住宿等旅游硬件设施和文化水平不同，那么针对这两个景点建立的乡村旅游模式也自然不一样。
2.3.2 不同的旅游阶段呈现不同的模式
乡村旅游也同其他旅游形式一样，会经历旅游生命周期的各个阶段，乡村旅游地的各方面条件也会因阶段不同而有所改变，开发模式在各个阶段的经营方式经营权限都有所不同。比如说，乡村旅游地处于发展阶段的时候，各个利益相关者接触到的信息和外界的事物增多，有些利益相关者的利益可能会得不到满足，这时适当的改变模式是一个切实可行的方法。 然而乡村旅游发展一旦到了停滞阶段或者衰落阶段，乡村旅游产品的吸引力会随着模仿程度的提高和相似度的提高而逐渐下降，在这个阶段，为了取得更大的经济效益，需迎合旅游者的需求和市场竞争力，应适当的加强创新模式。
2.3.3 和谐的乡村旅游利益共同体以适宜的模式为前提
一个健康发展的乡村旅游，必须有属于自身健康发展的乡村旅游发展模式，同时也与乡村旅游地的各个利益相关者的和谐共处有很大的关系。旅游目的地的政府、当地的社区居民、旅游开发商和村委会等专业合作社都构成了乡村旅游利益共同体。在这共同体里，每个利益相关者之间都有着复杂而又密切的联系，它们互相作用、互相支持。共同为旅游地的乡村旅游有序发展做贡献。然而，必须使它们各自的利益诉求得到满足，一旦出现利益诉求不满意现象，必然引起冲突。政府或者旅游投资商在对乡村旅游开发的过程中，根据各利益相关者的诉求，尽最大的可能合理分配利益，建立合适的乡村旅游发展模式时非常有必要的。所以在乡村旅游开发与发展过程中，总会因利益诉求的不同而产生利益分歧，尤其是当地政府和旅游企业作为一个大的团体，相对于当地居民和乡村社区具有很大的强势性，当地居民和乡村社区的利益很容易被忽视，所以应当强调构建一个合理的开发模式，避免利益冲突的出现。
2.3.4 合适的发展模式可解决相关问题在乡村旅游的发展道路上，总会因某些管理体制不完善，或者旅游开发商太注重经济效益而忽视了生态环境的保护，出现利益分配不均等问题，甚至因为开发过大，影响旅游地的生态环境，使旅游资源遭到破坏。由于每个旅游目的地的地理环境和社会环境有所不同，各个利益相关者的需求也有所差异，所以发展模式也固然不一样。为了维护各个利益相关者的权利，乡村旅游发展模式也各不相同，从而解决的问题也不尽相同。
2.4 现有的乡村旅游经营发展模式分析
本文主要是从投资方的角度探讨我国目前盛行的乡村旅游发展模式，投资开发商的主体主要是政府主导、旅游公司投资、居民自发创业和相关旅游协会共同合作等几种模式，每个模式都各有各的特点，而且会因乡村旅游地的实际情况的不同而建立不同的模式。在我国现有的乡村旅游发展模式中，按照开发投资主体分，可分为以下几种：
（1）“个体农庄”模式。
所谓个体农庄模式是指乡村旅游地的居民以自主创业的形式，对自家经营的庄园或者农场进行修饰改造，提供一些旅游所需的硬件设施，比如可接待旅游者的住宿和餐饮设施，同时对农庄进行设计，使之成为能使游客参观、游览、品尝特色美食的旅游景区。个体农庄模式的表现形式主要以农家乐、度假村、观光园为主，其属性根据旅游项目的丰富程度而不同。比如说一些大型的休闲度假村，还提供娱乐项目、甚至可以小范围的招收工作人员，解决剩余劳动力。
但是这种模式的缺陷性在于持续发展时间短、而且因受个体影响较大，所以会出现抗风险能力低、管理混乱等问题，是一种短期的旅游经济行为。
（2）“农户+农户”模式。
这种经营模式不是个体行为，是两个独立的个体相互合作共同经营的一种经营方式。一个旅游地乡村旅游的兴起不是一时兴起的，总会有一个思想超前的农户带着其他人参与旅游，这个农户必然会起一定的带头作用，引领其他人参与乡村旅游的规划与管理，共同致富。例如，位于城市周边或者乡村地区的一些自家经营的小型农家乐项目，考虑到旅游企业的介入会因利益分配等问题对农家乐经营有所影响，所以更加希望与最先带头的农家乐一起合作共同经营，达到盈利目的。一般情况下，农家乐“示范户”会根据自身的经验，在引领农户们参与旅游时，会对农户们进行旅游相关培训，比如说旅游接待服务、餐饮培训、基本的接人待物礼仪等，但是并非专业性培训。从而形成有小型规模的“农户+农户”模式。
这种模式虽然能够在低消费的情况下能让游客体验原汁原味的农家风情，但是由于投资量少、接待量有限，对旅游发展的带动效应小。另外由于没有专业的培训和管理，旅游服务质量较差，所以比较适合较小的规模的乡村旅游。
（3）“公司+农户”模式。
这种模式形成的最初原因是一些旅游资源丰富的乡村或城市郊区，一些农户的资产、农园、剩余的劳动力或者农场因无人有效的规划和管理，由旅游企业出面进行专业的设计规划，并组织当地的其他农户共同合作参与的乡村旅游发展模式。这种模式的优势在于，农户闲置的旅游资源更加有价值化和规范化，旅游企业会更加专业的对当地居民进行旅游接待等培训，对旅游者的利益会有所保护。然而，这种模式需在投资公司的实力强大，农户整体素质和服务水平高以及利益分配得当的前提下，“公司+农户”模式可长久运用。
（4）“公司+社区+农户”模式。
这一模式是在上述“公司+农户”的基础上，将旅游的社区的概念加入进来。旅游企业和当地居民之间合作发展到一定阶段时会出现一些利益冲突，这种时候必须有一个中间联系方的出现，避免矛盾的发生。在此模式中，社区一般以“村委会”或者“专业合作社”的形式出现，公司有开发管理意愿时，直接去找当地居民会使当地居民难以信任或者有所防备，因此会先联系社区，由社区负责联系居民，这样社区就起着沟通和桥梁的作用，从而形成了一条由公司、社区和农户形成的模式。为了取得更大的经济效益，社区还负责给农户提供培训机会、使农户规范化，还要适当的调节公司和农户的利益分配，完善乡村旅游环境。
（5）公司制模式。
这一模式主要存在于乡村旅游初期阶段，是以旅游企业为主体的发展模式。其特点在于起点层次高、开发规模大、发展进入快，在不破坏正常的市场规律的情况下可以使乡村旅游走上有序化的道路。然而采用此模式的弊端在于忽视了农户在整个旅游系统中的角色，没有农户参与单靠公司自主经营的旅游开发模式不会长久，很难长期运营并取得良好的经济效益。相反，反而会因为利益分配不当的原因，引起农民的排斥，严重影响农民生活的同时也很难激发农民参与进来。另外，资源与利益的严重失衡也会引起农民的不满。
（6）股份制模式。
这一模式是农民、旅游企业和专业合作社以合作共事的方式，对现有的乡村旅游资源进行投资，最后根据各自股份的多少进行分配利益。根据产权的不同一般分为按股分配收益和按红分配收益。这种模式主要是通过股份的形式，调动农民的积极性，农民个体和乡村群体的份额会有很大的提高，一旦农民参与到旅游中来，必然会更加爱护自己的家乡，从而更加配合政府和旅游企业的相关旅游开发工作。
（7）“政府+公司+旅游专业合作社+旅行社”模式
这一模式是一种所有的利益相关者的共同合作模式，每个利益相关者充分发挥自己的优势，完成属于自己的任务和职责，使得乡村旅游形成一条完整的旅游产业链。政府起扶持作用，合作社负责增强居民的传统文化保护意识，体现农村旅游协会的连接作用，旅行社加强投资的同时尽量避免乡村旅游产品的过渡商业化，从而取得更好的收益。
（8）“政府+公司+农户”模式。
这个模式的重点就在于政府的作用，一些具有特色旅游资源的乡村，因为与外界的沟通少，交通不方便等原因，没有开发旅游市场。政府发挥自身的指挥功能，根据市场的需求，经过严密的策划和设计，对乡村进行统一的整顿规划，开发其旅游资源。为乡村建设基本的硬件设施、提高旅游接待服务、对当地居民进行培训，在此过程中，也会有一些旅游投资公司加入进来，带动农民一起参与旅游开发。在利润分配方面，由旅游企业和农户根据投资的比例进行分配。这一模式在旅游开发投入方面避免了政府的二次投入，同时给当地居民带来了实质性的利益，并且相关旅游管理部门在管理方面减少了难度，是目前实施最多也是最有效的一种发展模式。
