装置艺术在广告创作中的实践案例分析

　　七、实践案例分析

　　（一）新媒体装置运用于麦当劳广告。

　　这是一则麦当劳的平面广告。图片的主要内容是一只巨大 king kong（金刚）的手打破了麦当劳店面的窗户玻璃并伸了进来要买快餐，地上还有打破的玻璃碎片，然而麦当劳的店员并没有被这一幕所吓倒，柜台前的女服务员帮king kong 打包好之后，面带微笑的伸向 king kong 的手心，里面的男服务员依然在专心地制作食物，没有因为 king kong 的光临而有所分心。再来看整幅图片所表现的内容，左上角的一句话具有画龙点睛的作用，"Venezcommevousêtes"的英语即"Come as you are"字面意思是"您是怎么样的，就怎么样来吧".

　　图片内容信息传达的一个思想就是"保持本色".整幅图看起来虽然有些滑稽搞笑，但是给人的感觉是非常舒服的，地面上的玻璃也不会很刺眼，反而会觉得是在情理之中。这也是麦当劳想要传递给所有人的一个信息：来麦当劳吃饭吧，这里舒适的环境不会让你觉得有任何不适；来麦当劳消费不会逼迫你做出什么改变，come as you are,保持你自己的本性，在这里你会得到你应有的尊重。

　　该平面广告以幽默的方式拉近了大家与麦当劳的心理距离，使看到的人产生一种心理上的愉悦感。广告的真正目的不在于发布相关产品的事实，而是要推销一个解决方案或者梦想。把广告和顾客的所需联系起来，这就是这则广告的出彩之处。顾客渴望得到尊重，渴望得到应有的优质服务，那么来麦当劳吧。这则广告告诉顾客"come as you are",king kong 都来了，你还在等什么。

　　麦当劳在法国邀请 OMD,BETC 和 JCDecaux Innovate 为其打造的创新户外互动广告装置与数码海报和传统户外海报，两者兼具时代感的产物为主线展开。路人们纷纷邀请拍照留念，但噱头并非在此。在装置的一侧，被立即拍摄的照片，可以转换成数字海报，以滚动的形式，不断变化交替着。而另一侧，所拍的照片打印出来，每隔 15 分钟，人工更换海报中任何部分、脸孔、服装，甚至动作。

　　看着路人脸上洋溢的笑容，货真价实的"更多选择更多欢笑 就在麦当劳".

　　上述两则麦当劳的广告就是装置艺术在广告创作的典型案例。第一则广告充分利用了空间感和装置艺术的立体空间化形态，给顾客创造了巨大的冲击和震撼，使得所有光临麦当劳的顾客都能记住这一生活体验，达到了传达信息的目的。

　　而第二则广告则是充分运用了互动装置艺术和高科技的结合，使得受众积极参与其中，并在参与中获得快乐，在快乐中接受到了麦当劳的广告信息，达到一举两得的效果。

　　（二）可口可乐情人节"爱侣甜蜜自动贩卖机"案例。

　　据英国《每日邮报》报道，为了庆祝情人节，可口可乐公司推出了一款高级隐形自动贩卖机，并把它安装在路旁，只有情侣经过时它才会现形。这款自动贩卖机的不寻常之处在于，只有当情侣经过时，原本看似空无一物的路边才会突然亮起，并出现一段浪漫的巨型广告。紧接着专属于情人的可爱贩卖机便会现出原形。另外，该自动贩卖机还会询问每对情侣的姓名，并将他们的名字印在瓶身上，打造出真正独一无二的情侣饮料。许多人赞叹隐形自动贩卖机很有创意。但也有不少单身人士表示他们感到"不太舒服".应该为单身人士设置这种自动贩卖机，因为在情人节那天，他们才是更需要振作起来的人。亮点在于，这台所谓的自动贩卖机不接受货币，它只见"妻"行事--只要任何两位路人可以证明自己是爱侣，就能免费获得两罐可口可乐。情人节过后，不少甜蜜情侣的幸福瞬间被摄录定格，博人艳羡。另外，同样是自动贩卖机，可口可乐曾在阿根廷的布宜诺斯艾利斯也使出形式相似但效果完全不同的招术--圣诞节"魔幻自动贩卖机",这个魔幻贩卖机在装置艺术的运用上又上了一个层次，当路人投币购买可乐，机器非但不吐出可乐，反而打开一扇门，吸引路人走进机器门内，原来自动贩卖机里别有洞天，圣诞老人早已等候狂欢。

　　同样是户外广告，德国的创意代理罗本曾为某慈善机构设计了一款掷"币"有声的户外装置艺术，他们做了一个有趣的若隐若现的权威，他们制作了一套环环相扣一触即发的有趣机关，而触发这套机关的原动力则是行人们慷慨捐助的 2欧元。一旦硬币投入机关，它立刻成为牵动所有机关的关键零件，带动救护车开始隆隆启动，使学校的运作，让孩子重回学校等。有趣的是，它可以触发相机拍摄捐赠者的脸，并上传在 Facebook 页面上的照片以表谢意。"用创造 2 欧元创造生机"的公益主题在这种运用机械联动的装置艺术表现下，给捐助者带来了不一样的精彩体验。

　　可口可乐公司的广告更是互动装置艺术在广告创作中的完美体现。互动装置艺术基于现代数码科技基础之上的艺术特点，使得这种科技互动的艺术完全依靠科技的支持，也让科学技术的潜在优势发挥到了顶点，所以互动装置艺术的形态特征就是自身具有的技术本质。即是全部数码化的形态、创作、传输、展示和应用，互动装置艺术突破动态、静态与荧屏，是向空间的一种追求和趋势。互动装置艺术在广告中的应用也代表了科技在广告中的应用，是艺术与科技的完美结合，让顾客在看广告的同时体验高新科技、新颖的形式，贴心的设计，将广告的效果最大化的体现出来。