第二章 自媒体理论分析
一、自媒体的定义
（一）自媒体概念的由来
早在自媒体作为专属概念解释之前，自媒体形态业已出现。到上世纪九十年代中后期，博客作为最早的自媒体形式就已经进入公众视野。1998 年 1 月 17 日，对“德拉吉报道”来说是一个历史性的时刻。这天，德拉吉在其博客上发布了一条标题为“克林顿总统与白宫助理莱温斯基发生性绯闻”的消息，瞬间引起了全球轰动。一夜之间，“德拉吉报道”闻名全球。这时的德拉吉报只是德拉吉的专属博客而已，但是，其博客产生的轰动效应使得众多的媒体从业者和传播学家，对博客这一新生事物争相进行分析研究。
“自媒体”（We Media）一词，最早出现在美国知名 IT 专栏作家丹·吉摩尔（Dan Gillnor）的博客中。2001 年吉摩尔在他的个人博客中首次提出了“新闻媒介 3.0”的想法，对新闻媒介进行了进一步的细分和细化。依据新闻媒介的发展历程将新闻媒介分为三个时代，新闻媒介 1.0 是指以报刊、广播、电视为代表的传统媒体或旧媒体；新闻媒介 2.0 是指以网络、手机、数字电视为代表的新媒体或跨媒体；新闻媒介 3.0 是指以博客为代表的“自媒体”.吉尔摩对新闻媒介进行了细致的梳理，但是，在此过程中并未对自媒体下一个明确的定义。
2003 年吉摩尔在发表文章《下一时代的新闻：自媒体来临》中指出，随着博客、网络讨论区等互联网新生媒介形式的迅速发展，普通媒介受众对这些新生事物的驾驭能力日渐娴熟，他们迫不急待却又自然而然地参与到新闻对话当中。
在他看来“新闻媒介 3.0”,其传播方式区别于以往任何的传播形式，基于互联网“点对点”的传播方式，以及分享和链接的技术特性，促使了博客工具的迅速窜红，因而也产生无数的“草根发行者”.②此时的新闻信息的撰写打破了传统的新闻撰写规范，大多的“草根发行者”并不具备专业的新闻撰写能力，他们更多呈现一种未经加工、原汁原味的新闻状态，新闻传播进入多数媒介向多数受众传播的模式。
2003 年，谢因·波曼与克里斯·威理斯联合撰写的《We Media》研究报告出版问世。并对自媒体下了明确定义：“We Media 是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”
谢因·波曼与克里斯·威理斯同样认为自媒体的出现改变了传统的新闻传播模式，传统的新闻传播是由媒介机构传达给受众，是一种自上而下的、单向的“广播”模式。在新的科学技术和互联网技术环境的影响下，点对点的互播模式越来越受到认可和重视，在这种模式中，普通市民（受众）都可以以自由的身份、角色和立场参与到新闻传播过程当中，新闻不再经过中间人的过滤就可以直接传播给受众。
2004 丹·吉摩尔年出版了《We The Media》一书，国内将此书译为《草根媒体》，对“自媒体”这一术语的内涵和发展演变过程进行了详细的解读。因为其是博客新闻报道的首创者，所以他将自媒体定义为“以博客为趋势的个人媒体或者叫自媒体”②。
随着“We Media（自媒体）”研究报告和《We The Media》一书在国内的翻译出版，“自媒体”这一概念已经被多数人所接受。随着近几年来国内媒介技术的迅速发展，传统的传播模式向新媒介变革的举措也越来越多，国内学者研究自媒体的热情也不断高涨。虽然国内一些学者在关于自媒体定义的遣词造句上多有不同，但是从理论脉络上来看，大多采用了吉摩尔、波曼和威利斯提出的自媒体定义的精髓，是对自媒体定义在不同自媒介环境中的拓展和延续。
（二）自媒体与其他媒体的区别
1、自媒体与传统媒体的区别
从新闻信息的生产源头上来看，传统媒体的新闻生产来自于对某一事件的采访和调查，经过后期的整理和编辑，以公正客观的态度，或者带有某一集团利益的观点进行发布报道，其新闻的生产和发布是带有目的性的，而自媒体新闻的产生可以不经过这些程序，多是以陈述的方式或以发泄情绪的方式进行报道，带有很强的主观性和随机性。
在新闻信息的传播模式上来看，随着信息技术的迅速发展，传统媒体借助数字技术、网络技术等科技成果，形成的新的传播手段和传播形式。其传播形式也转变为“点对面”、“点对点”的多元模式，这些新媒体迅速成为继报刊、广播、电视等传统媒体之后诞生的又一新型媒体。但是，这些传统媒体也好，传统媒体的新形态也好，从传播方式上来看都是一种自上而下的传播过程。而自媒体恰恰是一种回溯式的传播，新闻信息产自草根阶层，却可以回溯到主流媒体，受到广泛的关注。
2、自媒体与新媒体的区别
在当下的媒介环境中，很多对自媒体和新媒体的认识含糊不清，经常出现乱用、误用的情况，这对分析自媒体的发展和特性是极为不利。
首先，二者不是等同的关系，新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后的新媒介形态，是借助网络信息技术和数字化技术的研究成果，形成的新的传播手段和传播形式。
自媒体虽是在以博客为代表的新媒体形态上产生和发展的，但是从传播模式和传播特性来说自媒体是“点对点”的传播模式，其极强的交互性也是新媒体所不具备的。
其次，二者不是时间的接续关系，虽然新媒体的概念形成早于自媒体，但是自媒体理论是建立在博客媒体的基础之上，而新媒体的范畴也包含博客媒体，二者具备某些共同的属性。 自媒体的一些特征和属性是随着新媒体的产生和发展而一起演变的，二者是一种交织发展的关系，接续关系不明显。
最后，二者也不是从属关系，不能说自媒体从属于新媒体，从自媒体的特性来看，自媒体具有新媒体所不具备的特性，如自媒体是受自一体的传播特性，自媒体用户既是信息的发布传播者，也是信息的接受者。因此，自媒体既拥有新媒体的传播特性，也拥有自己本身的传播特性，按照平台的说法，自媒体信息以新媒体形态为载体，形成一个零成本、零技术、零编辑的信息生产平台，平台用户基数庞大，机信息生产、编辑、发布、传播、阅读为一体，在这一过程中产生良好的双向互动效果。因此，也不能简单的将自媒体归属于新媒体范畴。
二、自媒体的传播特征
自媒体在近几年的发展过程中受到了极大的关注，学术界或者知名的自媒体人关于自媒体概念的阐述上虽有不同，但是他们却一致的认为，自媒体最基本的特征就是其具有交互性，它是信息共享的即时交互平台。“②是个体传播者利用网络新技术发布信息的过程。③因此，自媒体在其技术属性和使用属性上具备以下几个特征。
（一）传播主体的普泛化和平民化
自媒体的传播主体不仅仅包含于传统的新闻媒介机关和媒介从业者。更包含了广泛的非新闻专业和非媒介机构的普通受众。自媒体在传播主体上不同于以往新闻生产由专业机构采集、编辑、发布的模式，实现了平民生产新闻的模式，只要利用互联网技术和移动通信技术传播文字、图片、音频或视频信息，并与他人产生互动的信息发布者或发布单位都可以称之为自媒体。与传统媒体从业人员的单个行业的专业背景而言，自媒体的覆盖面更广，自媒体的传播者大多来自社会底层，因此也被定义为”草根阶层“.正因为自媒体构成主体的普泛性，使得对新闻信息的解读具有更加广泛的知识背景，传统媒体的一家之言已经抵挡不住不同专业、不同行业背景的自媒体受众的质疑和论证，他们对传统新闻的要求也更加严格，甚至苛刻。如在”呼格吉勒图冤案“事件中，很多的律师就通过自媒体平台对呼格案件在司法程序上进行质疑，并给出了相应的法律意见。相对于传统媒体的从业者而言，他们的参与舆论偏见更少，发表意见也更为全面，对新闻事件的判断往往更客观、公正、多样化。自媒体实现了话语权的下放，使普通民众有机会发出”自我的声音“,有助于自我个性成长，铸就个体价值，体现了普通市民的意愿。自媒体这种”自“的特点使”自我声音“的表达成为一种趋势。
（二）传播内容的多样性和个性化
自媒体的传播主体来自社会的各行各业，由于其工作、文化、教育、生活等背景的差异性，其发布的信息内容也是各式各样的。在自媒体构建的网络环境中，每个自媒体用户都有自己的”朋友圈“,这些不同的圈子又在彼此认识的网络好友中重叠和延伸，用户在自媒体平台可以看到更广泛和更多元化的信息内容。来自各行各业的企业型自媒体，他们所传播的内容往往代表了各自行业的利益，针对行业营销的自媒体手段也越来越多，这也在很大程度上丰富了自媒体的传播内容。当下的自媒体形态也向垂直化的趋势发展，出现很多专属内容的自媒体形态。
如对娱乐八卦、搞笑视频、旅游美食、摄影爱好等内容的汇总整理，进一步充实自媒体传播内容。自媒体所产生的新闻信息具有更大的自主性。自媒体的传播内容可以是自己的日常生活，也可以是国内外的热点话题，自媒体用户可以自主自由的表达自己想要表达的东西，比如当下比较流行的”晒文化“,就是自媒体用户将自己的日常生活公布于众。这些”晒文化“和”圈子文化“更体现了受众多样化、个性化的信息交流。
（三）传播速度的迅捷性和强交互性
自媒体的迅速发展得益于互联网技术和数字技术的成熟，众多的自媒体平台使自媒体用户之间形成极为紧密的关系网。新闻事件的传播不再受到地域和时间的限制，新闻信息成为一种即时性的传播，其传播速度较传统媒体而言更加迅速。
自媒体用户所发布的信息可以迅速地传播给使用该自媒体平台的其他用户，并通过圈子网络的不断扩散实现信息规模的不断扩大，在信息的传播的过程中还可以实现信息发布者和信息阅读者之间相互交流和评价。自媒体的”自特性“也正是其极强交互性的表现，也许自媒体发布的信息十分普通平常，但信息发布之后的互动却有可能使事件成为热点，也就是说交互过程也是新闻产生的过程。原本自媒体用户的无心之举，往往在不断的转载和评论中成为一个新闻热点。如今这种”无心插柳柳成荫“的自媒体事件每天都在上演，这种交互性也成为新闻的产生之源。自媒体已经不再是简单的信息沟通工具，更是新闻的产生、发酵和爆发平台，传统媒体的新闻源也从自媒体素材中获得，这一新闻采编模式的改变更促使了热点事件的持续升温。
（四）传播信息的不确定性
自媒体所传播信息的真实性难以识别，并且具有极强的模仿功能。自媒体用户所生产的新闻信息与传统媒体新闻生产过程不同，传统媒体的新闻报道是在遵循新闻采编、编辑、校阅等一系列职业规范的基础上产生的，具有一定的客观性和公正性。而自媒体所生产的新闻，或者是自己的见闻表述，或者是自己的观点表达，以文字、图片、视屏、音频的方式直接发布，不加或稍加编辑，其信息来源的可信度难以保障，传播内容在源头上缺乏审核，这就造就了自媒体新闻在传播过程中的一些乱象。”以网络技术为中介的沟通技术尤其固有的局限性，不能防止使用者隐藏自己的真实身份，这也致使欺骗、纵欲、玩弄感情行径地滋长。“①一些自媒体信息在转载过程中不断的被”添油加醋“,信息在传播过程中就已经出现扭曲、歪曲事实的情况。另外，自媒体营销事件也往往喜欢借用名人推荐、专家解读、数据流量等方式来诱导消费受众，如养生类产品的自媒体营销就惯用专家名号，但是我们同样也无法考察专家信息的真实性和可靠性。近些年来不断的有自媒体账号、公众号被告上法庭。如”王健林状告微信公众号“事件，就是某一微信公众号借用王健林的口吻捏造不实信息，自媒体平台的虚假信息问题也亟待整顿。
三、国内自媒体的分类
目前国内流行的自媒体平台是在国内互联网平台的基础上发展而来的，最初是以百度、腾讯、新浪、搜狐等综合类网站为基础，其发展过程也是跟随着互联网的发展过程演变的。按照其不同的阶段特征可分为三个阶段。Web1.0 阶段，此阶段是以信息为中心，为门户网站的井喷期，搜索门户网站进一步提高了用户的信息获取效率和效果，但是，这种信息获取是一种单向的、被动的模式；Web2.0阶段，此阶段更注重用户的参与和互动，以用户为中心，在这一阶段视频分享网站、SNS 应用、博客开始流行，用户自主生产内容，分享信息，用户黏合度大大提高；Web3.0 此阶段的互联网应用更为个性化和多元化，新的 App 应用日新月异，在这一阶段用户服务和用户体验成为中心。如今的互联网用户要求更为多元化、追求更为个性化，单一的互联网企业已经不能很好的满足用户的要求，这就需要在互联网领域开放资源、搭建平台，将贴合与市场需求的创意和想法更快、更有效地在平台上发布、推广和运营。
此时的自媒体平台的应用也进入成熟和稳定阶段。自媒体必须在互联网技术和信息技术所生产的某种平台上得以实现，因此，自媒体形态不断地演变也是随着这些技术的发展和进步而改变的。本文按照国内众多自媒体平台出现的时间线索进行分类；在自媒体的发展过程中，在其运用的功能属性上也存在差异，我们也可以按照自媒体的功能进行分类。这也是在媒体演变到今天最直观的表现。
（一）按照时间顺序来划分
1.博客
2000 年，博客开始进入中国并迅速发展，但受众的认知度并不高，2004 年”木子美事件“瞬间引爆了国人对博客的热情；2005 年， Blog 进入中国并开始在社会公众层面上得到认知，也是继互联网个人网站之后自媒体的典型应用，在 2008 年，博客应用达到鼎盛时期，其用户达到一亿之多。博客，又称网络日志，英文名称 Blog,博客用户在博客平台不定期的张贴发表文章、图片、影音、网页链接等内容，用来分享信息或者抒发感情，通常都是由个人整理和发布信息。
博客文章采取倒叙方式由新到旧的排列，一个典型的博客是集文字、图像、其他博客或网站的超链接为一体的多媒体应用。
2 .SNS 社交网站或个人网络门户
2008 年，国内很多的 SNS 网站如人人、开心网也开始大量涌现，进一步促进了自媒体平台的升级。人人网作为国内 SNS 社交网站的一个典型代表，为不同年龄、身份和职业背景的人提供了一个交流互动的平台。其在线聊天、发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享功能极大的提高了用户之间的互动交流，进一步将用户黏合。开心网也是社交服务网站的典型代表之一，网站创建于 2008年 3 月，在功能设置上具有分享照片、在线通信音乐、视频分享、博客托管、游戏互动、网络存储等服务。豆瓣网是以影评、书评来圈住用户的典型代表，这一模式获得了一大批忠实的用户，进而推动进一步的消费行为（购书、购碟），能精确地将营销策略渗透到用户群体当中。
3.微博
2009 年，新浪推出微博应用，并借助其博客的用户基础和它强大的媒体属性，将微博迅速打造成中国头号互联网应用；微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户在限定的 140 字之内更新信息，并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种，以”关注“和”互粉“的方式实现用户互动微博平台更具有时效性和随意性。微博能类似”直播“式的分享自己的生活，而博客则更偏重于梳理自己在一段时间内的所见、所闻、所感。2011 年新浪微博达到巅峰状态，据新浪数据统计，每天具有 6000 万以上的用户活跃在微博应用当中，是继博客之后又一个典型的自媒体应用。
4.微信
2011 年，腾讯推出微信自媒体平台，在设计之初，将其定位为一个用于人际信息传播的个人通讯工具，为移动数据终端提供即时通讯服务的免费应用程序，通过发送图片、文字、音频和视频等方式传播信息，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件”摇一摇“、”漂流瓶“、”朋友圈“、等功能实现互动交流。 2012 年，微信推出公众平台（公众账号），针对知名媒体人和大量企业机构的营销需求设计，微信公众号可以为企业或团体用户提供服务，构建自己的品牌影响力。订阅能够通过个人申请，为用户提供信息和资讯，为个体实现经济效益，构建品牌影响力提供服务。
5.其他自媒体平台
2013 年之后，众多的媒体平台开始建立自己的自媒体平台，大量的自媒体应用如雨后春笋般出现，其中用户活跃度比较好的如米聊订阅发布平台。作为互联网开放资源的典型代表之一，小米科技推出的米聊，打破了不同手机平台、不同通信运营商之间的壁垒，为手机自媒体用户提供免费的实时语音通信服务，接收信息和图片仅耗损少量的流量，极大的降低了技术限制和沟通成本。目前米聊注册用户 27000 万，VIP 账号采取邀请制。搜狐新闻自媒体平台是搜狐新闻为方便用户所设计一款自助媒体客户端，其自媒体平台后台简洁，发布方便，使新闻平台也开始实现自媒体形式，之后许多传统新闻媒体平台也纷纷效仿其自媒体功能。此外，还有网易新闻媒体开放平台、网易云阅读开放平台、360 自媒体平台、百度百家自媒体平台、今日头条媒体平台等。到 2015 年，自媒体的竞争更加激烈，不时就会有新的自媒体平台上线，一些不能被公众迅速认知的自媒体形态很快就会被市场淘汰。
（二）按照应用模式分类
1.社交型自媒体
社交型自媒体是最常见的自媒体账号用户使用模式，通过自媒体账号和数据终端就可以记录自己的生活，在现有或新建的圈子里进行社交活动。生活琐事、思想感悟、即时见闻都是这类自媒体账号的主要传播内容。他们以”生活日记“的方式运营”自媒体“,或者与其他自媒体账号发布的信息进行双向互动。如微信、QQ、陌陌、米聊、人人网等都是以社交目的为主要特征的自媒体平台。
2.商业型自媒体
商业型自媒体是以商业营销手段为传播内容的自媒体形式，多是以企业名人、公司或团体为名称的自媒体账号，以多样化的内容和传播手段，展示本行业相关的生产生活状态，如众多优秀企业家如雷军、王朝阳、潘石屹、董明珠等，都通过其自媒体账号表达自己对互联网、智能手机、房地产等行业的看法，他们的言行所代表的是该领域的先锋意见并展示精英阶层的生活状态，通过企业家个人的人格魅力和企业的品牌魅力来获得自媒体粉丝的关注。商业型自媒体最常见的手段就是自媒体事件营销，通过有目的性的内容发送引起受众关注，支付宝的”集齐五福分享大奖“事件，就是通过自媒体用户之间讨要”敬业福“迅速推动用户参与，进而达到自己的营销目的。
（三）按照自媒体主体分类
1. 草根型个人自媒体
草根型自媒体是自媒体用户最普遍的模式，是普通公众通过自媒体平台，发表与自己生活、工作、学习、爱好相关的信息，在自己的圈子内获得其他自媒体用户关注和认可的方式，是最基础的自媒体形式。草根型个人自媒体往往没有极高的关注度，他们的圈子范围也限于自己的交际范围之内，所产生的舆论效果所波及的范围也是有限的。但是，在一些情况下，草根型个人自媒体也会一窜而红。
如 2016 最新网红”Papi 酱“,就是其通过个人自编自导自演的微博视频窜红网络，成为粉丝达 600 万，商业估值达 3 亿元的草根自媒体用户。
2. 精英型个人自媒体
精英型自媒体，是草根自媒体类型中脱颖而出的佼佼者，他们前期因为兴趣关注了某行业，通过几年的积累，有微博、微信或者在相关行业网站有一定粉丝量及其影响力，如微博中具有影响力的”网络大 V“.还有一种精英型的代表是知名度很高的艺术家、娱乐明星所开设的自媒体账号，他们依靠自身的知名度获得大量草根型个人自媒体的关注，以自己的演技、作品、娱乐炒作来吸引”粉丝“,他们也很会培养自己的”粉丝“文化，具有很强的号召力。
3.团队型联盟自媒体
团队型联盟自媒体，也可以称为精英型自媒体联盟，大多数由行业类几个关系不错的精英自媒体联合运营一个账号。如自媒体联盟，他们是有一群崇尚互联网开放精神的资深媒体人、移动互联网研究者、投资人、明星运营团队、生活达人和创客群体构成。覆盖的范围十分广泛，包括金融、科技、时尚、生活、娱乐、汽车、网络文学等多个领域。他们借助微信公众号、新浪微博、米聊等多种自媒体平台，为订阅者提供内容垂直细分的原创精品。如对热点事件的深入分析，对行业动态的独家解读，通过多元化的营销手段来吸引和黏合受众，具有很强的舆论塑造能力。
4.团队型平台自媒体
这类自媒体通常是目的性的企业运营，对自己的自媒体平台有精确的定位，做门户还是做垂直，定位十分明确。比如百度百家、今日头条等属于门户型，虎嗅、钛媒体等是属于垂直型。此类平台一般就是负责策划专题，然后根据专题的匹配度、独家找相关精英自媒体撰稿。这类自媒体具有很强的内容嗅觉，也是将许多事物推向舆论浪尖的主要推手，依靠内容的劲爆或者专业的运营手段来获得关注，他们也往往能达到全民自媒体大讨论的效果。
