5.3 总体战略构思
互联网自出现以来就以其颠覆性态势让人们在经济生活中出现了三种感觉：
“危机感”、“困惑感”与“焦虑感”.企业经营者常常为制定企业战略寝食难安--互联网、移动网络对商业模式与行业态势的颠覆与重构往往只在朝夕之间，即使处于行业金字塔顶端的企业家们也是战战兢兢、如履薄冰，企业危机感爆棚。
战略是一整套严谨细致行动与协调统一使命的综合体，它能够帮助企业获得竞争优势，提高核心竞争力。任何战略都必须对企业自身的基本情况进行详细分析，并基于宏观市场进行选择，企业一般都会有公司层面和业务层面两个层次的战略。通过前面对支付宝进行的 SWOT 分析，我们明晰了其自身的优劣势以及整个外部环境下的挑战与机遇，只有继续深入研究分析，才能为支付宝公司的发展战略制定和实施提供行而有效的理论依据。但需要企业警醒的是战略因时而异，外部环境的瞬息万变随时会导致战略的失效，企业应该重视战略但绝对不能成为它的奴隶[51].
5.3.1 SWOT 战略分析
（1）SO 战略（增长型战略）：目前中国经济增长进入了“新常态”,第三方支付市场交易规模持续高速增长，行业在国民经济中的地位不断提高，在众多利好之下，支付宝公司应该借助已有的行业领先地位抢抓外部机遇，帮助传统企业转型升级，做好定制化服务，为其提供先进的行业支付解决方案。支付宝公司 SO战略的实施离不开 WO、ST 战略的配合。
（2）WO 战略（扭转型战略）：2015 年政府工作报告明确提出了要加大对电子商务的促进力度，国务院各部门也出台了一系列的保障措施，加上目前第三方准入的批准基本停滞的情况下，支付宝面临着极高的发展机遇，规避自身的劣势，合理配置有限的企业资源，避免同行业的恶性竞争，通过挖掘个人用户市场潜力、开发多元化支付方式、利用大数据完善产品服务体系等方面提高自身的竞争力。
（3）ST 战略（多元化战略）：由于金融监管力度的不断加大、行业违规经营现象的频发以及同行业竞争者推陈出新，支付宝公司面临多方面的挑战，其只有不断的进行技术革新，努力提高细分领域的准入台阶，始终对市场保持高度的灵敏性，先发制人抢占市场先机，发力线下市场、布局农村市场、走出国门登上国际竞争舞台才能够达到减轻或避开外部环境挑战的目的。此外，支付宝应该特别重视与银行的合作关系，因为第三方支付目前来看还是依附于银行存在，是金融系统的“毛细血管”.这就是在 WO 战略的基础之上应用 ST 战略，才能够达到回避挑战又实现共赢的局面。
（4）WT 战略（防御型战略）：试问一个面临外部环境困难重重、自身劣势根深蒂固的企业该如何发展？创新是根本，只有不断加强核心竞争力，才不会被行业所淘汰。支付宝应该加深同行业合作，与产业链上下游的企业保持深度沟通，实现互利共赢；提高应用性能的定制性与扩展性。才能够在这“一场渗透到经济毛孔的变革”--支付革命中获得一席之地。
5.3.2 战略目标
企业的战略目标是企业在完成其使命的进程中孜孜以求的长期结果，它是在某些最为重要的领域企业使命的深度具体化。它反映了企业在某一段时间内生产经营活动的努力方向与其追求达到的水平，例如发展速度、业绩情况等，定性、定量均可。战略目标与企业使命的不同之处在于它要求必须有非常具体的时间期限与数量特征，通常情况下一般为三到五年或是更久。战略就是为了完成自身战略目标而产生的一系列的行为。通过设定战略目标，企业的宗旨被展开性、具体性的阐述，企业的社会使命与经营目的也被精准界定，企业在战略经营活动中所要求达到的水平也被度量。战略目标通常应该具有宏观性、全面性、相对稳定性和合理性等特征[52].
根据上文的论述，可将支付宝公司的战略目标定为：“引领移动互联网与互联网金融等新兴产业，成为国内线下支付、农村金融与国际化业务的领军者，挑战 PayPal 的国际垄断地位，打造支付行业第一品牌，争取五年内在 A 股上市。”
5.3.3 战略选择
综合前面的分析，支付宝公司应该选择“多元化战略”和“竞争与合作战略”
作为企业发展的战略。
（1）多元化战略：该战略又被称作多角化战略，它指的是企业在同一时间内经营两个种类以上的经济用途相异的产品或服务的发展战略。多元化战略相对企业专业化经营而言，其内容主要有：产品、市场、投资区域和资本的多元化。选择了这种战略的企业可以提高市场份额、开拓新市场，能够使企业降低单一经营的风险。
（2）竞争与合作战略：企业的生产经营活动是一种较为特殊的博弈，它并1间必须进行激烈的竞争，但从来不缺少密切的合作，这在网络经济时代极为重要，企业必须有这种创造价值、获取价值的新思维，通过强调合作，解决以往企业战略过于重视竞争的弊端。支付宝与第三方支付行业的其它企业是全面竞争的关系，与传统商业银行则应是努力建立互利互惠的合作关系。
5.4 企业战略实施
5.4.1 多元化经营战略
（1）不断丰富支付宝的服务内容，继续推出余额宝、“花呗”等口碑产品2013 年 6 月支付宝推出余额宝这项撼动业界的口碑产品。余额宝是一项账户余额增值服务，面向普通用户，用户将资金转到余额宝就相当于购买了货币基金，而且收益率较银行同期活期利率高出几十倍，整个流程与给支付宝充值一样简单，而且资金可以随时用于网购和支付宝转账，这迅速赢得了广大用户特别是年轻用户的欢迎。到 2013 年 11 月余额宝累计转入金额突破 1300 亿元大关，天弘基金一跃成为国内规模最大的货币基金公司。支付宝是一种第三方支付工具，而余额宝是一种互联网理财产品，可以说余额宝是支付宝的附加品，只有依附支付宝才能存在，它也使得支付变成了会赚钱的钱包和工具。支付宝还推出了“芝麻信用”,它是一款独立的第三方信用评价及信用管理机构，通过各方面的信息，运用大数据及云计算技术客观呈现个人的信用状况，比方说你的芝麻信用分达到了 700 分就可以少提交很多材料申请到新加坡的签证，芝麻信用分在 750 分以上就可以通过阿里旅行办理卢森堡的“信用签证”,从而可以在 26 个欧洲申根联盟国家之间自由旅行了。支付宝的“花呗”服务也让用户可以在淘宝购物时依据“消费额度”来预支购买物品。支付宝只有不断在其生态圈内推出博得用户喜爱的口碑产品，不断提高用户对支付宝的粘性，才能更好的占领市场。
（2）“扫一扫”、“咻一咻”,发力线下收单市场
支付宝在线上支付（PC 端、移动端）的霸主地位已无人能撼动，其应用场景也基本覆盖了线上支付所有的业务，支付宝的胃口永不满足，规模巨大的线下支付市场早已让其垂涎欲滴望眼欲穿。根据易观智库的数据显示，2013 年中国第三方支付交易规模就达到了 17.9 万亿，线上线下收单分别占 33.5%和 59.8%,银联商务在线下收单市场占据四成的份额成为绝对霸主，而支付宝占两成的比例。支付宝曾两次试水线下收单市场：第一次是在 2011 年，支付宝绕开银联直接连接银行进入线下收单市场，投入巨资计划 3 年内购买 6 万台 POS 机布局线下 POS 业务，银联立刻发文进行了禁止，随后支付宝在 2013 年8月推出了所有线下 POS业务；第二次是以 O2O 的模式发力进入，支付宝携研发的条码支付和声波支付这两件秘密武器对线下市场来了一场颠覆。万事俱备，只差培养用户的支付习惯了，于是阿里巴巴集团拿出了杀手锏--“双十二”全民购物狂欢节！支付宝在全国近 100 个品牌、2 万家门面店砸下重金，顾客只要使用支付宝钱包扫码支付就可以享受半价优惠，截止到当天下午三点半，支付宝钱包就累计扫码 404 万笔，借着“双十二”的东风愉快的为民众奉上了一场支付习惯培养的盛宴，特别是用“小便宜”教会了掌握家中经济大权的大妈们如何用手机“扫一扫”买单，并最终攻下了移动互联网的最后一块堡垒。移动支付正在改变中国人的消费习惯，手机支付也渐渐成为人们的生活状态，现在只要随身携带一部手机，就几乎可以解决所有的衣食住行问题。支付宝需要抓住线下扫码支付这一阵东风，让支付宝成为年轻人以及大叔大妈们进超市购物的首要选择，成为与现金、银行卡并列的主流支付方式，未来发展不可估量。
（3）“农村包围城市”,积极布局农村支付市场
2012 年 7 月份，支付宝公司成立新农村事业部，旨在扩大三四线城市和农村地区的非电商类用户数量。新农村事业部在农村的拓展工作将主要分为两个方面：一是普及农村地区的便民支付。主要通过支付宝与各大农商行、电信商网店合作，为农村地区的用户提供各种支付咨询和辅导业务；二是加大农村地区金融服务的合作。主要是计划建立“聚宝盆”项目，通过降低中小型银行网络支付的开发和运营成本，帮助中小型银行推进网络化服务的进程，最终实现农村地区支付用户打开网络购物的大门。2015 年 7 月 7 日，浙江省杭州市建德县政府与蚂蚁金服集团签订战略合作协议，双方将在农村金融、O2O 商业和政务服务等领域开展合作，中国第一个“支付宝县”的美誉花落建德县。建德县的居民以后只需要在手机上安装支付宝钱包，就可以在“城市服务”平台上进行医院挂号就诊、生活缴费、社保公积金查询、交通违章查询等各种民生政务服务。根据国务院发展研究中心预测，2016 年全国农村网购市场总量将突破 4600 亿元，其网购市场将在 10 到 20 年的时间内超过城镇。支付宝需要抢抓机遇，布局农村市场，通过当地政府、企业合作，建立网络实名制信用体系并以此为基础开展民生和商业便捷服务体系。
（4）“墙里开花墙外香”,走出国门开展跨境支付业务
据易观智库发布的《2014 年中国跨境电子商务市场数据监测报告》显示，2014年中国跨境电子商务交易额已达 3.75 万亿元人民币，占进出口贸易的比例达到14.2%.从宏观经济层面来看，伴随着跨境电子商务的飞速发展，企业和消费者对跨境支付的需求也在不断增长；从宏观政策方面来看，随着国家外汇管理局正式发布了跨境外汇支付业务指导意见，国家对跨境支付市场的政策逐渐放宽，“一带一路”等国家政策也促进了跨境支付市场规模的不断扩大；从宏观社会角度来看，随着人们生活水平的不断提高，中国居民对出境游、海外留学等有着较高的需求，数据显示，2015 年中国游客境外消费 2150 亿美元，高居世界首位；从宏观技术层面来看，2015 年 10 月人民币跨境支付系统（CIPS）一期工程的上线对完善人民币全球清算服务有着重要的里程碑式的意义。2007 年支付宝成为首家实现跨境在线支付业务的第三方支付企业，此后获得了跨境人民币支付试点业务。
截至 2014 年 3 月，支付宝已支持 32 个国家、上千家网站的购物付款，可用 15种外币进行结算。客户可通过支付宝使用人民币进行支付，再通过境外电商或支付宝合作伙伴将购买的物品送至国内。支付宝要充分利用自己的跨境支付平台，利用自己综合业务强、种类丰富且优惠实用的特点，线上线下一起发力，竭尽全力分享跨境支付这块大蛋糕。
5.4.2 竞争与合作战略
第一，与同行业的竞争战略。支付宝依托淘宝网为发展平台拥有了体量巨大的基本用户，但是现在来看已趋于饱和，而财付通还没有完全在 QQ 用户群中推广，仅通过微信就在业界刮起了一阵腥风血雨。随着其它第三方支付企业突飞猛进的发展，支付宝若是不做出强有力的反击，其行业领军地位将岌岌可危。
（1）开发多元化支付方式，迎接同行业竞争挑战
马云和马化腾花了两三年、砸入数十亿元培养了用户使用支付宝钱包和微信支付“扫一扫”进行移动支付的习惯，很可能要被银联移动支付的主导产品“闪付”所颠覆。“闪付”就是通过手机完成近场支付（NFC,Near FieldCommunication）。NFC 支付是指用户利用具有 NFC 功能的手机在各种环境下实现支付功能，相对于支付宝的扫码支付，NFC 具有用户体验好、小额支付快、支付安全稳定、支付场景全覆盖、改造费用低等优势，到目前为止，银联已对 360 万台允许使用闪付的终端设备进行了更换，交易金额为此得到了大幅提升。特别是拥有了 Apple Pay 和 Android Pay 两大杀器之后，银联将拥有更多的市场占有率。
支付宝在 2015 年底上线刷脸登录模式，用户可以通过“刷脸”的方式取代账户登录密码更方便的登录支付宝。人脸识别技术是基于人的脸部特征信息进行身份识别的一种生物辨识技术，目前已广泛应用于公安、司法、医疗和金融等领域。
此次推出的刷脸技术，由蚂蚁金服柒车间生物识别技术的团队研发，该团队已研发了指纹、声纹、掌纹、人脸、笔迹、击键习惯等多项识别技术，这加深了支付宝支付技术的资源储备。在同行业竞争者不断推出创新性、颠覆性产品之际，支付宝只有不断丰富、创新自身的支付方式才能在行业竞争中保住领先地位。
（2）无终端不支付，强终端强支付
2015 年，凭借被高频率使用的微信支付与下半年蓄力爆发的 QQ 钱包支持，财付通在红包、转账和手机充值业务等领域呈现了飞跃式增长态势，占据了 2015年我国第三方移动支付交易份额的 20.6%;令人眼前一亮的是 2015 年初由网银钱包改名而来的京东钱包，其通过一系列理财产品初登市场便占据了 0.5%的市场份额。尽管支付宝的交易额仍旧飞速增长、交易规模始终独占鳌头，占据高达 68.4%的市场份额，但与往年有了一定程度的缩水。在这个个人终端时代，空间壁垒已然消失不见，用户可能只因为一点点小细节的不满，便可以轻点鼠标、轻触屏幕将支付服务方进行切换选择。时间壁垒悄然成形，主要体现在两点：一是服务提供商与产品，你需要不停地创新以适应市场的瞬息万变，包括商业模式、市场和技术的创新；二是用户，时间壁垒要求你占据用户最多的时间。现代人一生中主要在家庭、工作以及社交场所之间活动，终端就是支付的入口，控制了终端就控制了持有终端的人，控制了人们最为常用的终端，也就控制了拥有最多用户的网络[53].总的来看，现代人对手机、电脑和电视的时间分配比例大致为 3:2:1,显而易见，移动终端拥有最强的时间壁垒，未来的终端体系将会出现手机为主电脑为辅的二元主体结构，ATM 与 POS 机等传统专用终端在支付领域的重要性将趋于边缘化。支付宝需要根据现代人的时间分配特点，将企业重点资源分配在手机支付业务之上，因为手机这种时间壁垒最强的个人终端蕴含着最大的支付服务潜力。
（3）小数据优于大数据，数据挖掘成就商业智能
大数据又称巨量资料，其特点是海量的数据规模、动态的数据体系、飞速的数据运转、丰富的数据类型和珍贵的数据价值。大数据概念开启了大数据驱动的商业智能思维，它的核心能力是总结规律、预测未来，如果能进行有效利用将形成不可小觑的商业智能能力，这将是未来企业竞争不可或缺的核心竞争力之一。
与大数据相对，小数据并不是一个严谨的理论概念，它可以被理解为数据挖掘，主要的特点就是数据量较小、数据体系的变化缓慢。但是小数据拥有丰富的数据类型，如果能够通过数据挖掘形成商业智能，一定会迸发出巨大的商业价值并成为企业的核心竞争力之一。第三方支付生来就是数据产生、加工和传播的行业，尽管其数据量级与其它金融机构相比不足道哉，但实际上对客户的分析需求和相关数据的累积仅需要很小的数据量就可以满足较为全面的总体数据。第三方支付从交易、支付等方面记录了客户的商品与服务购买决策行为，这些数据拥有极高的含金量，而依靠淘宝起家的支付宝更是拥有得天独厚的条件得到客户的小数据，通过对多种类数据进行交叉分析无疑将得出极有价值的新数据。目前支付宝已经开展了通过对用户水电等缴费情况来帮助确定用户信用评级、上线支付宝交易指数进行小数据淘金等小数据业务，但投入力度还远远不够。
（4）把握服务至上的原则，强化用户安全隐私保护
支付宝需要始终坚持其一贯强调的“稳妥创新、拥抱监管、激活金融、服务实体”基本原则，加强企业风险监管能力，增加客户服务满意度，保障用户基本信息安全，加大对消费者权益的保护，严格遵守《非银行支付机构网络支付业务管理办法》，为小微企业和普通消费者提供更多小确幸的服务，也能够为促进“大众创业、万众创新”、供给侧改革和普惠金融的发展奉献更大的价值。通过这些强有力的措施，无疑能使支付宝将竞争对手远远甩在身后。
第二，与商业银行的合作战略。网络拉近了我们在虚拟空间的距离，但并不能实现缩短现实物理空间的远近；网络无私为我们提供了海量免费数据，但却不能解决人与人之间最基本的信任问题。在互联网时代，人性化的渠道、有价值的信息和现实世界的信任始终保留着其存在的价值，传统的商业银行因其自身的历史原因和服务特点，在这几个方面拥有无可比拟的优势[54].支付宝与商业银行之间的竞争愈演愈烈，但不可否认的是，双方的合作关系始终存在，特别是互联网、移动互联网交易模式的变化和电子认证技术的演变，两者拥有广阔的合作空间[55].形象地说：“银行是动脉，支付宝等第三方支付机构是毛细血管。”
（1）备付金合作
备付金合作是支付宝与商业银行合作的最基本领域。第三方支付机构目前被归类为非金融机构，不具备吸储的资质，其资金最后终归要沉淀在银行。从商业银行的视角出发，备付金合作属于与支付宝在存款业务方面展开的合作。对以支付宝代表的第三方机构来说，首先，银行等金融机构为它们的风险管理提供了支持。根据央行颁布的备付金管理办法规定，第三方机构在设立了 5 个以上备付金收付账户的，需要在自第 5 个账户起，每新增一个账户就将其风险准备金的计提比例提高 5 个百分点，以此类推，直到风险准备金的计提比例达到 100%;其次，支付宝通过备付金合作能够获得稳定的资金收益。在该办法颁布之前，支付宝和其它第三方支付机构在与大客户首次合作时需要签订履约保函，这将冻结很多的资金，给第三方支付机构造成极大的资金压力。以活期存款形式的客户备付金满足平时支付需要后，支付宝可以将其它的备付金以活期存款、协定存款、单位定期存款等形式存放，期限不能超过 3 个月，这无疑能够大大增加支付宝的固定收益，如果未来中国的存款利率逐步放开，支付宝与商业银行的备付金合作将会产生更大的收益。
（2）营销合作
营销合作是支付宝等第三方支付机构运营的双边市场所具有的基本功能。双边市场能够提升一方的客户网络对于另一方的客户转化率，以此放大聚集在平台上的银行或商户营销规模。对于商业银行来说，与支付宝的营销合作将主要集中在中间业务领域，目前商业银行重新评估了支付业务的重要程度，未来支付宝的营销合作对象将主要是中小型商业银行。从大型商业银行角度来看，随着利率市场化改革的进一步推进，银行业存款竞争不断加剧，大型商业银行将会投入更多的精力在已有的客户网络，挖掘客户资源，通过不断创新的方式加快支付产品的推出，竭力向支付宝擅长的中小客户群渗透；从中小型银行角度来看，利率市场化以后，其没有大型商业银行那样雄厚的资金和技术实力，自身的经营和盈利将面临极大的挑战，与支付宝这样实力雄厚的第三方支付企业开展外包服务和联合生产将形成共赢的局面。此外，大型商业银行也会给证券、基金等金融机构带来很大的竞争压力，这些机构也将寻求有实力的第三方支付企业进行合作，支付宝余额宝与华夏基金公司的合作就是其合作营销的范例。未来支付宝需要进一步加强与中小型商业银行和证券、基金公司的合作。
（3）信用合作
信用合作是支付宝等第三方支付机构运营的双边市场功能发挥的必然选择。支付宝通过“芝麻信用”体系生成的非存款信用数据，可以为企业、个人、银行和金融机构提供极为可靠的数据增值服务，特别是中国的信用体系还不是特别完善，而市场交易各方又对信用数据有着很大的需求。2015 年 1 月，央行发布了允许 8 家机构进行个人征信业务准备工作的通知，支付宝芝麻信用位列其中。支付宝与大型商业银行合作的话，能够为其提供不掌握的中小型商户和中低收入个人信用评价，能够帮助其方便的开展中小微企业贷款和中低收入人群消费信贷业务；支付宝与中小微商业银行合作的话，能够为其提供互联网等多支付途径产生的信用信息，让其贷款更具针对性和灵活性，提高中小微商业银行的资金使用率。
总的来说，支付宝为银行提供信用信息服务就相当于承担了银行的信用外包服务，不仅为银行贷款、企业融资提供便利，也将为自己带来极大的盈利，实现共赢发展。
（4）安全合作
互联网和移动互联网支付的快速发展产生了一系列电子支付安全问题：如病毒支付、钓鱼支付和支付信息被盗等。解决这些安全问题不仅仅是投入足够的资金、技术就能够解决的，还需要整个行业共享信息共同努力面对。第三方支付企业对行业性安全合作需求极为迫切，2012 年 5 月，全国公民身份证号码查询服务中心与支付宝等 9 家第三方支付企业联合发起成立了“第三方支付安全合作联盟”.通过信息共享可以建立联防机制，抵御行业性风险。支付宝与银行加强信息技术安全合作非常必须和紧迫，将有利于降低各方安防系统的投入成本，保障交易的安全性和不可否认性，传输信息的完整性和不可更改性，进而打造安全可靠的行业经营环境。
（5）跨境支付合作
目前支付宝与很多中国商业银行一样，都在加快走出国门，积极布局全球支付市场。2015 年支付宝花费 6.8 亿美元投资了印度支付公司 Paytm,海外收购是快速国际化的一种方式，但是其成本过高。为适应跨境支付业务蓬勃发展的需要，我国必然要在海外建立更多的人民币储备银行，方便人民币资金清算。大型商业银行遍布全球的业务网点使其可以较为轻松的建立这样的机构。支付宝如果能够通过合作依托大型商业银行在海外设立的人民币储备银行，为客户提供国外清算业务，这不仅有利于推动人民币国际化的步伐，也有利于降低其海外清算成本。
