产品定价相关理论基础(2)

　　3.2.4价格反应预估

　　价格定价决策需要参照的信息很多，也很广泛，针对不同的要求、客户特征和竞争选择，往往有很多定价方案。在影响定价决策的诸多信息中，最重要，也是最难的，就是价格反应曲线⑴。如果要预估本企业与竞争对手的反应，只能量化价格反应。只有知道顾客会对自己和竞争对手的价格作出怎样的反应（即将顾客反应量化），才能做出合理的价格决策。【4】

　　
　　3.3市场结构理论特征和定价策略

　　基于顾客认知价值理论，结合经济学原理以营销学相关理论，讨论了不同市场结构下，面对不同的竞争环境，如何根据自身竞争优势和产品定位采取最优价格决策。本节将针对消费类电子产品的市场特点，介绍不同市场结构下的定价策略。

　　3.3.1完全垄断市场定价策略

　　在完全垄断市场中，购买者由于缺乏产品信息，对价格表现出不敏感。同时由于缺乏替代品和竞争对手，因此企业是市场的领导者。企业的需求曲线就是整个市场的需求曲线。

　　目前，完全垄断市场在消费类电子产品中根本不存在，即使是在苹果每次推出iPod、iPhone、iPad和iMac,虽然是划时代意义的创新产品，但也都不是绝对没有替代品，因此不属于完全垄断。

　　3.3.2寡头垄断市场定价策略

　　寡头垄断市场的特点是买方市场与卖方市场并存。购买者掌握了大量的产品信息，关注点从产品效用转向价格和替代品的价格水平。产品竞争加剧，产品逐渐表现出差异化。在电子消费类产品中，定位高端的产品例如ipod、iphone均为寡头垄断产品。产品的特点为：高技术、高价值、高价格。符合消费者对于高质量和高品质的认知tisi.所以制定价格的基础，就是该类产品与竞争对手产品之间的价值差异。

　　企业可以根据市场变化和消费者的需求变化结合自身条件，对价格进行调整。

　　由于消费者是在对同类产品的对比中逐步建立产品的认知，因此，企业需要通过掌握竞争对手的信息，来进一步理解消费者对价值的认知。苹果公司可以特立独行，一直引领者消费类电子产品的变革和市场需求变化，有三个原因：一是因为乔布斯本人就代表了消费类电子产品中最挑副的顾客，拥有相对较为全面的产品信息（包括竞争对手产品信息）；二是乔布斯所代表的高端顾客群对产品的功能和工艺近乎艺术家般的挑剔；三是因为苹果公司成功的保密工作，使得竞争对手对其产品研发和市场策略知之甚少。

　　3.3.3垄断竞争市场定价策略

　　该阶段中，购买者已经非常熟悉产品的信息，此时顾客对价格的敏感度达到最大。竞争对手和新加入竞争者的模仿使产品差异变得不显着。而产品服务和品牌则成为了这个阶段的竞争基础。价格策略已经成为最重要的竞争策略。电子产品和信息类产品的市场竞争最为激烈，竞争对手的技术水平将直接影响到企业的定价。在消费类电子产品市场中，虽然一些顾客有自己偏好的品牌，如苹果、三星，或者黑莓、小米等，顾客愿意支付更高的价格或者偏好特殊的购物体验（例如小米只通过网络订购），但产品之间的价格差异基本不大，也就是说，品牌本身，不能给企业带来超出竞争产品很高的溢价。

　　此阶段，根据企业的战略目标制定价格策略。当企业的目标是保证投资者的投资收益率时，就需要参考银行同期存款利率和企业自身具有的特殊资源（例如专利权、商标等）制定价格。与此同时，当企业的目标是树立市场领先地位，就需要优化产品质量，不是每个企业都能够通过高价格收回产品开发费用的。在产品差异化不明显的行业（例如快速消费品、工业用品等），竞争一般都比较激烈，在这种情况下，参考竞争对手定价的策略往往能够节省大量的管理成本.

　　3.3.4完全竞争市场定价策略

　　当产品进入完全竞争市场时，也就代表了产品的衰退期到来。因为顾客需求明显下降；竞争产品之间没有差异；产品价格水平降到最低，甚至低于成本。价格由市场决定，根本谈不上定价策略。在一些突发情况下，例如企业经营遇到严重问题，产品开发失败，市场需求发生变化或市场新进入者威胁等，使企业不能很好地经营下去。此时，就需要采取一个尽可能的低价格（价格仅仅可以弥补可变成本或更低）来销售产品，迅速回笼资金。

　　以上是企业在市场竞争中，竞争环境、市场地位、企业发展目标等不同结合企业自身的运营管理能力等，可采取的定价策略。但是在实践中，还需要考虑政治环境、供应链、市场走向和社会文化等因素。