我国高档饭店的转型路径

　　第三章我国高档饭店的转型路径

　　近年来，我国高档饭店由于扩张过快和市场定位单一等多方面的原因，增长速度放缓，开始面临业绩下降的威胁。节俭风气盛行和经济形势低迷则让高档饭店的生存压力进一步加重。从表面上看，高档饭店转型是在节俭风气盛行和经济形势低迷形势下的无奈之举；而在实质上，转型是高档饭店其发展到一定时期必须进行的转变。我国高档饭店的转型应该应该在结合自身条件的基础上，谨慎地选择与自身发展相适应的转型路径。

　　第一节推进企业改制，激发饭店活力

　　在我国，高档饭店的企业改制问题主要表现在国有高档饭店的改制上。截止到2013年底，在已登记注册的星级饭店中，高档饭店总数为3100家，国有高档饭店总数为738家，占比24%,接近四分之一之多（见表3-1,图3-1.如果考虑未登记的国有高档饭店，那国有高档饭店占有的比重更大。国有高档饭店的改制工作任务很重，但是必须要推进下去。其原因在于，只有完成企业改制，才能激发饭店的活力，使其充分参与到市场竞争中来。

　　一、国有高档饭店低效率的原因

　　第一，国有高档饭店缺乏明确的投资主体。尽管国有高档饭店的所有权归属国家，但是并不存在一个主体可以完全代表国家这个概念。投资主体缺乏自然而然地造成国有高档饭店的经营活动中没有清晰的利益机制贯穿其间。一个不以创造利益为目的的高档饭店，其经营效率必然低下，没有竞争力。

　　第二，国有高档饭店缺乏对主要管理者的约束和激励。国有高档饭店的国有属性，造成了其主要管理者往往以官员而非经理的身份参与到经营管理中来。由于国有高档饭店没有没有清晰的利益机制，其盈利水平高低并不是考察主要管理者管理水平的标准，主要管理者的经营目标即是保证饭店完成政务接待任务。不存在严格的约束来控制主要管理者的行为，也不存在有效的激励手段来激励他为饭店的长远利益努力工作，继而导致短视行为和腐败贪污的发生。

　　第三、国有高档饭店在产权上归属于不同机构，参与市场竞争程度低。在我国，国有高档饭店有很大一部分的产权归属于各级党委，地方政府，军队警队，高等院校等不同机构，是这些机构召开会议和公务接待的定点场所，平时不对或很少对外界市场开放，参与市场竞争程度低。有身后的机构作为靠山，这些高档饭店不必计较盈亏水平，也不必考虑生存的问题，在管理方法上必然粗枝大叶，导致饭店的经营活动耗费巨大成本。

　　二、国有高档饭店改制的路径

　　第一，股权多元化。这是国有饭店改制的最为基本的路径。股权多元化要求国有高档饭店允许多种资本参与控股，以改变国有高档饭店以独资形式存在的现状。国有资本在国有高档饭店的股权机构中部分撤出，或者完全撤出，以完成股权多元化的改造。股权多元化可以有效去行政化，增加高档饭店对饭店主要经营者的约束和激励，帮助高档饭店形成股份制有限责任公司，提升竞争竞争的意识和能力。股权多元化适用于大部分目前经营业绩不善，依赖财政划拨程度较高的国有高档饭店，通过引入多种资本来去行政化，激发其活力。同时，在股权多元化的改造中，要避免造成去行政化不彻底，国有资本依然说了算的局面。

　　第二，管理层持股。管理层持股是指国有高档饭店的管理层购入和持有本饭店的股权，从而使国有高档饭店产权结构发生改变的一种改制方式。这种改制方式在实质上是股权多元化的一个特例。管理层通过持股，将高档饭店的利益与自身利益直接捆绑挂钩，经营积极性被调动起来。管理层持股对高档饭店经营活动所造成的影响相对较小，但只有在管理层具备相当的经济实力和经营能力时才能够发挥作用，对高档饭店的未来产生积极影响。

　　第三，整体出让。整体转让是国有高档饭店将所有股权整体出让给一个或多个非国有资本，以完成国有高档饭店的改制。这种方法适用于那些亏损严重，给财政造成很大负担的高档饭店。整体出让有两种主要方式，一是协议出让，还有一种是公开拍卖。协议出让是指非国有资本方通过谈判并签订协议的方式，从归属方手中购买国有高档饭店的产权，获得整体出让；公开拍卖是指产权归属方将国有高档饭店产权明码标价向市场公开进行拍卖，出价最高的非国有资本方获得整体出让。国有高档饭店整体出让后，其所有权性质发生根本变化，摆脱了体制问题的压制，可以自由地参与市场竞争，从而获得了新的活力。

　　第四，政府划拨。由政府主导，将国有高档饭店的产权从一个机构划拨给另一个机构。获得产权划拨的机构通常是较为成熟的饭店集团。实现政；W拨之后，国有高档饭店的经营管理方式通常会有一定程度的提高，这种改制路径对国有高档饭店来说也是一种好的归宿。

　　第五，破产清算。破产清算可以被认为是国有高档饭店改制路径的补充，适用于严重亏损，资产缩水的国有高档饭店。

　　第二节转变经营思路，定位大众市场

　　节检风气在很长一段时间内都将是社会风气的主流，而经济形势低迷在短期内有难有改观。高档饭店如果坚持定位高端市场，单纯依赖政务客户和商务客户，那无异于走进一条死胡同。当前局势之下，高档饭店必须要转变经营思路，在经营定位上向大众市场倾斜，努力从大众客户上赚取利润。

　　一、定位大众市场的几个基本要素

　　（一）目标客群定位

　　与政府市场及商务市场相比，大众市场相对复杂和零散。高档饭店应该重点关注和定位的目标客群有：年轻客户、家庭客户、度假客户、自驾客户和婚宴客户等。年轻客户多为80后，精力充沛，喜欢分享事物，敢于享受又注重体验，但消费能力有限，高档饭店可以适当向其提供具有吸引力的折扣；家庭客户往往是三至四人同行对便捷性和舒适度要求高，对价格不太敏感，高档饭店应注重为其提供精细化服务；度假客户，以休息和放松为目的，重视高档饭店的周边环境和配套设施，高档饭店应该为其提供安静舒适的入住环境；自驾客户，个性鲜明，多结伴而行，由于有交通工具，对饭店的地理位置不太关注，但强调自主性，不喜欢约束，高档饭店应该营造宽松幽雅的入住氛围；婚宴客户，注重菜品质量和宴会环境，高档饭店应该从细节入手严把质量关，提供一条龙服务。

　　（二）饭店产品定位

　　饭店产品的定位涉及到两个方面，一是内容的定位，大众市场对高档饭店的需求集中在住宿和餐饮这两点核心上，高档饭店应该紧抓饭店业本质，将产品内容的重心往客房和餐饮两个核心上回归，提高普通客房和普通餐饮的供给能力；二是档次的定位，于大众客户而言，高档产品的性价比不高，高档饭店应该在不降低产品质量的基础上，把产品档次调整为性价比相对较高的中高档，主动拒绝奢靡风气和天价产品。

　　（三）消费价位定位

　　尽管大众客户的消费潜力巨大，但高档饭店不宜釆用过高的消费价格定位。过高的消费价格定位会打击大众客户消费需求，而过低的消费价格又拉不开与中低档饭店的层次，也无法保证高档饭店在经营中获取合理的利润。高档饭店可以根据自身情况，将客房服务的消费价位定位在300?800元/间？天，餐饮服务定位在80?200元/人？餐的范围内。消费价位定位需要明确两点问题，第一点是消费价位定位是为了使高档饭店产品与大众市场需求相契合，拉动需求增加收入，而不是一味地通过降价招徕客户，陷入价格拉锯战；第二点是消费价位定位允许高档饭店降价或釆取灵活的价格策略，但不允许高档饭店降服务水准，否则将引起大众客户的失望和不满。

　　二、客房业务定位大众市场的路径

　　客房业务定位大众市场的途径主要有两个方面的内容

　　第一个方面，在不影响服务水平的前提下降低客房成本。例如：将客房内原先提高的高档易耗品（洗面奶，沐浴露，洗发水，拖鞋等等）替换成普通的易耗品；将客房内原先为客户提供的小赠品取消；取消客房内大众客户很少使用的设施设备以减少耗电量，如冰箱，咖啡机等等；对客房卫生间进行小幅改造，以降低客户洗燥的用水量；大力宣传节水节电意识和环保意识，提倡客户自带洗漱用品和拖鞋，实现高档饭店的节能减排。

　　第二个方面，适当调低客房价格，努力提高客房出租率。在运用收益管理技术的基础上适当调低客房价格，以吸引潜在客户入住，从而使客房出租率提高。降价的幅度以能够让客户感觉到“超值”为限，并根据淡旺季制定差异化的价格策略。

　　三、餐饮业务定位大众市场的路径

　　餐饮业务定位大众市场的途径也主要有两个方面的内容。

　　第一个方面，提供符合大众消费能力的餐饮产品。高档饭店应该放弃高价餐饮的定位，转而提供符合大众消费能力的餐饮产品，推出平价菜和本土菜，以满足大众客户的需要。同时，顺应餐饮口味多样化以及食材有机化的趋势，不断丰富产品系列和品种，提高菜品品质，为家庭聚会，朋友小酌等社交活动提供新的选择。

　　第二个方面，重视宴会业务。与餐饮零售业务相比，宴会业务具有单次零售额高，毛利润好的有点。高档饭店应当充分利用既有场地开发和推销宴会业务，提供具有竞争力的宴会产品以满足婚宴、寿宴、升学宴、年终宴等需求。宴会业务的菜品设计和销售价格上同样要走大众化路线，力争以口味、质量和性价比取胜。

　　高档饭店通过转型定位大众并在大众市场获得一定客户后，不能做^子买卖，要重视对大众市场的维护和巩固，不断提高在大众市场中的市场占有率，促进经营业绩的长期提升。

　　四、大众市场的维护

　　（一）营销活动的常态化

　　信息化时代，大众客户获取信息变得越来越方便和及时，这使得高档饭店容易被大众客户知道，又更容易被大众客户忘记。通过举办旅游节、美食节、海鲜节、技能竞赛等营销活动，可以显著提高高档饭店的知名度，带动饭店产品销量的增长，又让大众客户获得的实惠，产生双赢的局面。营销活动具有低投入高回报的特点，高档饭店在条件允许的情况下应该将营销活动常态化，以不断吸引新客户。

　　（二）培养客户粘性

　　欧美专家的研究和企业经营的经验，得出了 “开发一个新客户的费用是留住一个原有客户的5倍”的结论，这个结论充分说明了培养大众客户粘性，引导大众客户重复消费的重要意义。培养客户粘性必须从多个方面同时着手。首先是尽可能地满足客户合理的欲求，提供全面而精细的服务；其次是快速处理客户投诉，提高客户售后体验和满意度；最后与客户保持长期互动，定期通过电话，短信或其他方式向顾客表示问候，建立与客户之间的情感维系。

　　第三节发挥自身优势，打造特色饭店

　　竞争研究专家迈克尔？波特认为，企业或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的企业可以在经营中凭借此优势而赚取高于行业平均水平的额外利润。但专一化意味着所能获取的市场份额将会缩小。高档饭店实行专业化管理，提供规范化服务。但是，在竞争白热化、需求个性化的形势下，高档饭店要想赢得竞争，必须具备鲜明的特色，以避免产生千店一面的现象而陷入同质化。对高档饭店而言，如果可以充分发挥自身优势，打造成特色饭店，尽管占有较小的市场份额但能够获取较高的利润，这也是一种可以釆取的转型路径。

　　特色饭店，是指在设计、产品、文化等方面有独特性并帮助形成饭店产品竞争力的饭店。特色饭店与传统饭店的区别在于特色饭店能够给客户带来特别消费体验，而这种特别的消费体验，来源于特色饭店提供的特色饭店产品。精品饭店、主题饭店等等都属于特色饭店。与传统饭店相比，特色饭店在外观设计上别有特色，可以引起客户的愉悦，帮助树立饭店的独特形象，增进客户体验。与高度标准化的传统饭店产品相比，特色饭店产品呈现出差异化的特点，并形成了独特的竞争优势一凭借差异化的特色来满足客户个性化的需求，从而令客户产生超额的美好体验。

　　一、打造特色饭点的意义

　　（一）摆脱价格战的不良竞争

　　价格战是一种低效率的不良竞争方式，其带来的直接后果就是导致饭店走入产品价格连续下跌的恶性循环。通过价格战的竞争方式可以在短期内换来市场份额，获得短期的高额利润。然而，一旦对手加入也到价格战当中，纷纷降低产品价格以挤占市场份额，那么竞争的双方或多方的利益都会受到损害。价格战进行到一定的程度，有的饭店为了继续调低产品售价以赢得价格战，通过降低产品质量的方式来压缩成本，从而损害了客户的利益，导致客户流失和整个饭店行业的形象受损。

　　近年来，我国高档饭店为了争夺客源，打响了激烈的价格战。由于过度投资严重，高档饭店供需失衡，为了争夺有限的市场份额，很多高档饭店盲目地调低产品价格，希望以此来促进出租率的提高和销售业绩的增长，但价格战的结果却变成了没有赢家全是输家，价格战以参与各方的利益全部受损而收场。因此，价格战是一种低效率的不良竞争，是容易被模仿和导致两败俱伤的低等级的竞争。

　　目前我国有不少高档饭店仍然在价格战中无法自拔。特色饭店可以有效摆脱价格战的不良竞争，其原因就在于特色饭店的产品具有独特性，这种独特性能够满足客户日益个性化的需求。特色饭店不需要通过价格战的方式参与到同质化饭店产品的竞争中，因为特色饭店的产品是独一无二的。

　　（二）提高盈利能力

　　特色饭店提供的特色服务能够满足客户差异化的需求，所以特色饭店的服务具有唯一性，极难被竞争对手模仿。万豪饭店集团曾于二零零一年开发出一种独具特色的技术服务，大大方便了商务会议的沟通与事件管理，这项特色服务为万豪饭店集团赢得了高额的利润。特色饭店凭借产品差异化与市场份额间勸交互反馈系统，来获取理想的市场份额。精品饭店是特色饭店中典型的成功案例。以美国为例，美国全国饭店每天的客房总销量为250万间左右，精品饭店的销量只占其中的1%不到，约1. 5万间，但精品饭店以1%不到的市场份额获得了 3%以上的营业收入。在客房成本上，精品饭店与传统饭店不相上下，但其盈利能力比传统饭店要提高很多。

　　（三）满足新的客户需求

　　高档饭店打造特色饭店，可以满足新的客户需求。例如，近几年来越来越多的高档饭店开始与养老业融合，形成了以健康养生为特色的特色饭店。这样，既缓解了国内养老机构供给不足的局面，满足了老年客户健康养生的需求，又解决了客源不足的问题。又例如，高档公寓式饭店在近年来异军突起，其特色在于高档饭店将饭店房间的产权分割并出售给了业主，而业主将经营权交给高档饭店，获得高档饭店经营利润的分红。兼具消费属性和投资属性成为了此类高档饭店的特色。高档公寓式饭店满足了业主的投资需求，又实现了资金快速的回笼。

　　二、打造特色饭店的条件

　　高档饭店打造特色饭店可以摆脱价格战，并显著提高盈利能力，满足新的客户需求。然而高档饭店打造特色饭店却不是亳无限制的，应该以满足下列条件为前提。

　　（一）饭店产品的特色化

　　特色饭店的本质就是为客户提供特色化服务，高档饭店要想转型为特色饭店，就需要将标准化的产品改造成特色化的产品，使饭店产品标新立异，别具一格。以某精品饭店釆用的管家式服务为例，管家式服务实行一对一服务，为客户提供全程个性化的贴身服务，让客户入住饭店有一种回到家中的感觉，从而享受到了优质的入住体验。特色饭店的目标就是实现产品的特色化和客户体验的优质化。

　　（二）精准的市场定位

　　客户需求的个性化是高档饭店面对的客观现实。在这一事实面前，高档饭店力争为不同的客户设计差异化的饭店产品，以满足其个性化的需求。特色饭店是饭店产品差异化的一个产物，凭借先进的管理方法，创新的思维方式和特色的服务理念赢得了市场的认可。特色饭店的市场定位人群，即目标客户，主要是爱好新鲜事物和注重细节体验的客户，特色饭店的价格定位，通常不低于四星级饭店的价格水平。

　　精准的市场定位是饭店在经营中取得成功的保证。高档饭店的市场定位并非是一个通用的概念，而是一个具体的概念，具体到每一家高档饭店，其定位都有所不同。高档饭店转型为特色饭店的市场定位，也必须结合饭店的自身情况来综合确定。饭店所处的位置如何，饭店的客房数量是多少，饭店预期的市场份额是多少，饭店希望树立一个怎样的社会形象等等，都是影响饭店进行精准市场定位的因素。当然，要想实现精准的市场定位，也不能忽略市场本身的影响，饭店管理者要敏锐地捕捉市场正处于怎样的发展阶段中，市场发展的动向又是什么。只有这样，才能完成精确的的市场定位，并通过转型来逐步实现这样一种定位。

　　（三）装饰风格的艺术性

　　特色饭店产品的差异化表现在很多方面，最直观的就是特色饭店装饰风格的艺术性。大到门厅、前台，小到客房里的某一个角落，陈设，装饰，配饰，无不散发浓厚的创造力和艺术表现力。以扬州小盘谷会所为例，无论是仿古的电话，还是木质的窗横，亦或是琉璃的吊灯，都体现了设计师的匠心独运。装饰风格的艺术性是特色饭店独有的文化气质，充实了特色饭店的内涵，烘托了美妙的氛围，增强了特色饭店对客户的吸引力。

　　（四）特定的历史文化底蕴

　　特色饭店的特定历史文底蕴来源于饭店番号、年龄、建筑、产品、环境等要素所沉淀出的文化内涵，这些文化内涵归集在一起，成为了特色饭店产品与众不同的卖点。客户人住特色饭店，就能自然地感受到特定历史文化底蕴的熏陶，并逐步与特色饭店产生默契感和认同感。上海的和平饭店，就是一家极富历史文化底蕴的特色饭店，客人入住饭店后，就会产生一种穿越时光回到几十年前的错觉，这才是特色饭店应该带给客户的特别感受。

　　（五）高质量的创新

　　特色是特色饭店赖以生存的根本。然而，要将一家原本属于传统饭店的高档饭店转型为特色饭店，需要高质量的创新，这绝非一项容易完成的任务。特色的产生没有规律可循的，只能靠艺术的灵感去捕捉。在创新中捕捉和打造特色，这项看似没有任何限制条件的任务恰恰是最为艰巨的，因为高质量的创新并非是单靠努力就能够完成的。在创新过程中，创新者可以不受任何约束，唯一的要求就是不能脱离特色饭店产品的本质，即差异。特色饭店的追求即是为客户提供不一样的体验，需要标新立异，但不需要满足所有客户的需求。

　　高档饭店转型成为特色饭店，就必须通过高质量的创新来完成特色的捕捉和打造。与此同时，特色对客户的吸引是有时效性的，秉持着一个特色不变就无法保持竞争力，这就要求高质量的创新不能够间断。只有不断更新的特色才有持久的生命力，才能帮助特色饭店准确地把握客户的需求。

　　第四节提高管理水平，降低营业成本

    管理水平粗放低下的问题长期困扰着我国高档饭店。即便在高档饭店宾客盈门的红火时期，由于管理水平低下导致成本高企，高档饭店净利率也一直处于较低水平，落后于国外。在市场形势严峻的今天，我国高档饭店提高管理水平，降低营业成本，已成为一件迫在眉睫的大事。饭店经营者可以从三个大方面着手，提高饭店的管理水平。

　　一、提高人力资源管理水平

　　（一）变人力成本为人力资本

　　高档饭店的服务质量高度依赖于员工的综合素质。饭店产品员工工作、设施设备损耗和原材料成本的凝结。员工需要饮食休息，这类似于设施设备需要维护，员工主要列支工资，这类似于原材料需要消耗金钱。但是管理者不能把员工和设施设备以及原材料归于一类，狭隙地认为人力仅仅是饭店经营中的成本，把人力开支控制地越低越好，而应该确立“人力是资本”的人力资本观念，重视对人力资本的建设和维护，耐心倾听员工的意见，放权给有能力的员工参与部分管理工作，以调动员工工作的积极性，从而增加饭店凝聚力，培养员工的团队意识和协作精神，使饭店运作更流畅，服务质量得到有效提升。

　　（二）变以资为本为以人为本

    很多高档饭店在管理过程中，重视资产和资本的管理与维护，却不注重对员工的管理和关心。为了降低工资开支，甚至不惜故意辞退固定员工，大量聘用零时工。而实际上，人力资源管理的水平而非饭店的利润金额才是饭店平稳运营的关键，高档饭店应该变以资为本为以人为本，并把以人为本的理念贯彻落实到管理工作的各个层次与各个方面中，重视招聘、培训、评估、奖惩、晋升等人力资源管理工作的各个环节，为员工提供良好的工作环境，关心员工的生活，真正做到尊重员工，给员工发挥自身价值提供条件和空间。

　　（三）变被动招聘为主动培养

　　高档饭店在人力资源管理过程中一遇到岗位空缺，第一个想到的解决办法就是通过各种途径去招聘新的员工，却忽略了岗位短缺的深层原因是人才储备不足。作为高档饭店的管理者，在解决岗位空缺的问题时，应该变被动招聘为主动培养，挖掘现有员工的学习能力和工作潜能，通过集中培训、外派培养、交流学习、岗位轮换等方式主动对员工进行培养，提髙员工的综合素质和工作能力，充实人才储备库，为内部晋升提供人才保障，从而充分发挥人才在饭店经营的作用和价值，实现饭店和员工的互利共赢。

　　二、提高财务管理水平

　　（一）运用好收益管理技术

　　收益管理技术是一项通过价格策略来调节销售量，以达到最高收益的技术。高档饭店在日场经营中，要改变一成不变的价格策略，运用好收益管理技术来达到经营收益最大化。例如，为周末和非周末时段客房制定不同的价格，为晚上六点以后的仍未售出的夜间房制定特别的价格，为自助餐中餐档和晚餐档制定不同的价格，为在线预订和前台购买的客户提供不同的价格，为手机终端预订和电脑终端预订的客户提供不同的价格，以及为新客户和老客户提供不同的价格等等。高档饭店财务部门必须对自己历史经营数据和市场综合动态有很好的把握和分析能力，并能够进行市场细分和销量预测。在此基础之上，高档饭店才可以将收入管理技术运用好。

　　（二）控制流动资金在一个合理的水平

　　高档饭店的流动资金是经营活动中衔接各流程的关键，就如同高档饭店的血液。将流动资金控制在一个合理的水平，可以降低财务成本，提高管理效率。由于高档饭店的流动资金在流动过程中不能够自动产生利息，即高档饭店的流动资金占用了本可以产生利息的一部分资金。为了充当流动资金，这部分资金放弃了产生利息的机会，相当于高档饭店为了使用流动资金，付出了利息的支出。将流动资金控制在一个合理的水平，可以降低高档饭店的负债水平，从而降低财务成本；将流动资金控制在一个合理的水平，可以减少由于流动资金不足或过量造成的重复申请和审批的管理过程从而提高管理效率。

　　三、提高固定资产管理水平

　　（一）落实管理主体，明确管理职责

　　高档饭店固定资产总量大，类别多，价值差异大，在对其进行管理时，常出现管理主体缺失和管理职责模糊的混乱局面，从而造成固定资产漏损严重，白白浪费了资源，抬高了经营成本。高档饭店应该落实固定资产的管理主体，明确管理职责。通过建立固定资产专人负责制度，实现管理主体的确定与唯一；通过设立固定资产管理标准，实现管理职责的明晰。从而，降低固定资产漏损，节约经营成本，提升经营效益。

　　（二）加强大型设施的维护与保养

　　以中央空调和锅炉机组为代表的大型设施是高档饭店运营的中枢神经，高档饭店在经营过程中应该加强对此类大型设备的维护和保养，建立大型设施管理机制，通过对此类大型设施的维护和保养，维持其长期稳定的运转，防止由于大型设施损坏对正常营业造成严重影响。加强大型设施的维护与保养，也可以有效的延长设备使用寿命，节约修理费用。

　　（三）提高固定资产更新改造的决策水平

　　高档饭店固定资产有既定的使用寿命，在达到使用寿命之前必须进行更新改造。在实际情形中，有些固定资产在达到使用寿命之前就面临着淘汰，例如电视机和电脑；还有的固定资产随着时间的推移其维护费用不断增加，例如中央空调和厨房设备。因此，在什么时候对固定资产进行更新改造，如何进行更新改造，需要高档饭店管理者进行决策。提高固定资产更新改造的决策水平，可以在充分利益原有固定资产使用价值的基础上，兼顾更新改造后的固定资产所增加的利益，从而实现利益最大化。

　　第五节拓宽营销渠道，提升市场份额

　　饭店依靠销售渠道将产品推销出去并获得销售收入，因此销售渠道非常重要。饭店业和航空运输业具有一项相同的特点，即供应量确定而需求量不确定，且产品无法le存，没有销售出去的客房，其价值也就随着时间流逝而永远失去了。

　　因此，高档饭店经营的经营管理者需要在营销渠道上寻求突破。笔者在互联网上随机检索了几个高档饭店，发现这些高档饭店都建立了自己的官方网站并在官网中设置了预定入口，这是一个顺应形势的好举措。然而，通过官网上进行预定的界面比较简单，提供的价格一般高于客户从其他网络渠道能够获得的价格，这表明高档饭店对自己建设网站进行分销的方式不够自信，不愿意投入太多。确实，单体网站进行营销的方式效果非常有限，高档饭店可以考虑转型，加入分销平台，构建立体化营销，从而实现在销售渠道上的突破。

　　一、加入分销平台

　　信息技术的发展为高档饭店开展网络营销提供了契机，网络营销正日益成为高档饭店最方便和最有效的营销方式。几乎所有的高档饭店都通过互联网进行网络宣传并提供预定入口，网络营销可以充分展示高档饭店的自身形象，并以低成本带来高效益。高档饭店对网络营销的运用水平，与一些连锁快捷饭店之间存在很大的差距。相比线下营销，有些连锁快捷饭店更为重视网络营销，并设立了专门的网络营销系统，网络营销为这些饭店带来的业务量可以占到全部业务量的三成甚至更多。信息化时代，通过过网络检索和预定饭店可以节省时间精力和享受折扣，并已经逐渐成为客户的习惯。建立和完善网络预订系统，将为高档饭店赢得更多客户。加入分销平台，分享网络预订系统，也是解决问题的一个好办法。

　　可以供高档饭店加入的分销平台主要可以分为两类，一类是大型的分销代理商网站，以同程网和携程网为代表；一类是产品搜索引擎网站，以去哪儿网为代表。

　　（一）与分销代理商合作

　　多数高档饭店不具备大型国际饭店集团开发独立中央预订系统的条件和实力。高档饭店可以和分销代理商合作，以支付销售佣金的方式来利用代理商的平台。同程网和携程网都是比较成熟的大型分销代理商，它们利用平台优势帮助高档饭店销售的客房，并收取销售额的一定比例作为佣金收入，这个比例通常在10%?20%或者更高。在此类平台的带动下，高档饭店的销售额得到了提高，但利润也被平台分走了不小的一部分，而客户并没有得到实质性的实惠。尽管如此，与分销代理商合作也不失为一种相对可行的销售渠道，但是这种销售渠道并没有为高档饭店建立竞争优势。赫茨伯格提出的“双因素”理论里的保健因素，可以很好地说明个中原因。高档饭店与分销代理商合作，是一种出于对“保健因素”考虑。在其他高档饭店都与分销代理商合作的情况下，如果自己不加入，那将会损失市场份额；而加入之后却并不能长期提高盈利水平，也不能够借此建立竞争优势。对分销代理商的依赖，对高档饭店的长期发展没有实质性的帮助。所以高档饭店在与分销代理商合作之外，还需要寻求其他有效的营销渠道。

　　（二）与产品搜索引擎合作

　　产品搜索引擎与代理分销商有很大的区别，他的核心在于提供产品的搜索和比较功能。高档饭店与产品搜索引擎合作，不再对分销代理商产生依赖关系，而是获得了相当的自主性，获得了在线直销的权利。高档饭店可以根据市场实际情况决定网络销售的产品投放数量和产品价格，充分运用收益管理技术获得收益最大化。

　　以产品搜索引擎去哪儿网为例。高档饭店与去哪儿网合作时，合作双方之间的关系不再是委托和代理的关系，去哪儿网扮演了产品推荐、价格比较和客户引导的角色。客户在去哪儿网搜索饭店时，去哪儿网将符合客户检索条件的饭店展现给客户并进行推荐，客户点击进入某饭店之后，去哪儿网将提供该饭店产品的供应商名单，并将报价列出，供客户比较。供应上名单中不仅包括该饭店的分销代理商，也包括该饭店自己，饭店直销的权利就在这里获得。客户在货比三家之后，通过去哪儿网预定饭店产品，去哪儿网通过电话或传真的方式将预订信息实时传递给饭店，就好比是将客户带到了饭店入口一样，从而帮助饭店把握潜在的每一位客户，根据自身情况制定直销策略。饭店根据客户的点击量向去哪儿网付费，降低了使用分销平台的成本。因此，高档饭店与产品搜索引擎合作的好处在于，不仅降低了成本，更获得了在线直销的机会，能够有效地把握客户动态，吸引潜在客户，并在收益管理技术的运用基础上，达到收益最大化。如此，高档饭店能够长期提高盈利水平，并建立起一定的竞争优势。

　　二、构建立体营销

　　实现营销渠道的另一个方式是构建立体营销，即多维度营销。多维度营销里比较重要的是实地营销和虚拟终端营销。实地营销。实地营销又叫地面营销或线下营销，是一种在现实情境下进行营销的方式，实地营销可以直接吸引人气，接触到部分意向客户，提升销售业绩，如上文中提到的举办美食节和技能竞赛都是实地营销的好方式。一些地方政府为了促进当地旅游业发展，也会不定期的举办旅游节，高档饭店可以以此为契机幵展实地营销，参与到旅游节活动中去，利用政府提供的场地或资金等资源开展营销活动，提升知名度，增进业绩。随着会展业的发展，参与旅游博览会等会展活动也成为了高档饭店开展实地营销的新方式。为了增进展览效果，博览会的举办方会邀请大量专业观众参与，这些专业观众中有很多潜在的优质客户可以供高档饭店挖掘。以2014南京春季国际旅游博览会为例，在3天的展会期间里，来自十多个省份的三十多家高档饭店参与其中，提供了一百多款促销饭店产品，接待了超过4万名到场参观的观众。博览会现场气氛热烈，高档饭店获取了大量的订单，知名度也得到了提升。实地营销是高档饭店营销渠道的重要组成部分，高档饭店应该摒弃“主动推销会降低身段”的错误认识，扎扎实实做好实地营销工作。

　　虚拟终端营销。营销专家凯文？兰斯曾经说过：“营销越来越多地成为一门科学而不是艺术。”终端营销对于饭店产品的推广有极为重要的意义，它是以终端环节的传播为核心来推广产品和品牌的的营销渠道，能够直接把产品推介到客户的面前。终端营销中尤其值得高档饭店重视的是虚拟终端营销，即互联网终端营销。目前比较流行的互联网终端营销方式有微博，微信和手机客户端等等。以手机客户端为例，在连接互联网的前提下，客户在任何时间任何地点打开安装在智能手机上的高档饭店手机客户端，就能接收到来自高档饭店的产品推荐和促销信息，并能够便捷地通过手机客户端预订饭店产品和对产品进行评价。越来越多的客户正通过这种虚拟终端完成产品的购买，高档饭店应该充分认识到虚拟终端营销的重要性，尽快建立和完善虚拟终端，获取竞争主动权。

　　高档饭店还应该重视与旅行社，景区以及同行的合作，开展抱团营销，推出具有吸引力的联合产品，以提升经营业绩，谋求互利多赢的局面。此外，推行会员俱乐部制度也是构建立体营销行之有效的办法。