我国高档饭店的经营现状

　　第二章我国高档饭店的经营现状

　　第一节高档饭店发展介绍

　　改革开发以后，中国经济长期保持快速增长，全社会的物质财富不断增加。经济的增长带动了旅游需求的增加，而饭店业的发展正得益于此。在三十多年的发展历程中，我国星级饭店无论在质量上还是数量上，都取得了辉煌的发展成果。

　　伴随着发展步伐的加快与深入，我国星级饭店逐渐形成了自身的行业特征与发展规律。第一，从少到多，行业规模持续扩大。改革开放前夕，全国饭店总数仅为一百余家，并且其中大多是承担涉外接待的国营饭店。2000年底，全国已经拥有6029家星级饭店，2009年底，全国星级饭店的数量达到14237家，是2000年底的两倍还多，更是改革开放前夕的100多倍。第二，从弱到强，行业营入平稳增长。21世纪的前10年里，我国星级饭店的营业收入从2000年的603. 7亿增长到2009年的1818亿。2013年我国星级饭店的营业收入更是达到了 2293亿，几乎是2000年数据的4倍。第三，从点到面，行业业态日渐多元。除了传统业态的食宿饭店得到快速发展之外，会议饭店、会展饭店、主题饭店、度假饭店、青年旅社、汽车旅馆等业态的饭店也步入了高速发展的轨道中。第四，从个到团，饭店集团发展壮大。全国饭店业竞争秩序良好，并且涌现出了一大批优秀的饭店管理集团，金陵饭店集团和幵元饭店集团等都是其中的佼佼者。

　　高档饭店是星级饭店中的排头兵，是地方旅游最高接待水平的象征。多年以来，由于高档饭店上交利税可观，且社会关注度较高，一直受到地方政府的支持与重视，其增长速度也快于星级饭店增长的平均速度。然而，近几年由于受到市场容量的限制，以及中档饭店和经济型饭店的冲击，高档饭店的发展现状难言乐观，表现在以下几个方面。

　　一、高档饭店的数量继续增加，但増速放慢

　　2006年，全国星级饭店总数为12751家，星级饭店总客房数为146. 0万间。其中，五星级饭店总数为302家，客房总数11. 5万间；四星级饭店总数为1369家，客房总数29. 0万间；三星级饭店总数为4779家；二星级饭店总数为5698家；一星级饭店总数为603家。7年以后的2013年底，全国星级饭店总数为11678家，星级饭店总客房数为153. 9万间。其中，五星级饭店总数为739家，客房总数25. 1万间；四星级饭店总数为2361家，客房总数46. 2万间；三星级饭店总数为5631家；二星级饭店总数为2831家；一星级饭店总数为125家。包含四星级饭店与五星级饭店在内的高档饭店的历年数量及增长率在表2-1中列出。

　　表2-1主要反映了两个内容。一是在每个年份中高档饭店数量的增长率都高于星级饭店总体数量的增长率，在多个年份中，尽管星级饭店总体数量出现了下降，但高档饭店的数量依然能保持正增长。这说明与投资中低档饭店相比较，社会对投资高档饭店的热情更高。二是高档饭店数量的增长速度总体呈下降趋势，2011年后，高档饭店数量结束了快速增长的阶段，过渡到了平稳缓慢增长的阶段。2007年~2013年我国高档饭店数量增速的变化通过表2-2来展现。

　　二、高档饭店营业收入总体上呈増长状态，但増长动力已不足

　　2013年，全国星级饭店营业收入达到了 2293亿元，其中高档饭店营业收入为1539亿元，占比为67. 1%,而13年前的2000年，全国星级饭店营业收入为603. 7亿元，其中高档饭店营业收入为270. 5亿元，占比为44. 8%.高档饭店经过13年的发展，其营业收入在全国星级饭店营业收入中的占比整整提高了22- 3个百分点（见图2-1）。2006年到2013年，全国星级饭店和高档饭店的营业总收入及其增长率见表2-3.

 

　　从表2-3中我们可以看出，除了 2009年和2013年外，高档饭店的营业收入总体上呈增长状态，且平均增长率要高于星级饭店平均增长率4. 62个百分点，说明高档饭店收入的增长速度总体上要快于星级饭店的整体水平。

　　从增长率的变化情况看，高档饭店的增长率整体处于下降趋势，近两年尤为明显，表明高档饭店增在遭受业绩困扰，业绩增长动力已经不足，面临转型。这一点可以从图2-2中反映出来。

　　三、高档饭店业态多样化程度提高，饭店集团数量不断增加

　　笔者在饭店预订门户网站（去哪儿、艺龙、携程、同程和12580等）搜索高档饭店时发现，高档饭店业态的多样化程度提高，在常规的高档饭店之外，又衍生出了新的业态，包括度假饭店、主题饭店、会议饭店、会展饭店、酒店式公寓、仿古客栈等等。高档饭店多样化的业态让客户有了极大的选择空间，大大满足了客户精致而个性化的需求。饭店业经过数十年的发展，集团化水平稳定提高，饭店集团数量不断增加。处于领先位置的高档饭店集团有悦格庄、金陵、开元、世贸、绿地等。

　　四、高档饭店国际化趋势明显

　　中国加宣布入世界贸易组织后，外资饭店企业逐步进入我国各大城市进行产业布局，使我国高档饭店国际化的趋势日趋明显。截止到2013年底，包含港澳台资在内的外资饭店企业，采取独资、合资或合作的方式，在我国已累计开设了超过290家高档饭店。高档饭店的国际化趋势一方面会导致竞争加剧，另一方面则带来了管理、服务、技术、信息、人才等方面的成功经验和有效手段，能够对我国高档饭店服务质量以及管理水平的提高起到积极的促进作用。

　　第二节高档饭店存在的问题

　　在整理文献综述的基础上，对我国高档饭店的经营现状进行归纳，不难发现我国高档饭店目前所面临的困境主要是：固定资产投入和维护费用高昂，而管理水平不高，造成了巨大的浪费和漏损；市场竞争激烈，而客群定位单一，经营业绩难有起色；饭店服务质量对饭店员工的依赖度高，而员工流失现象严重，导致服务质量得不到有效保障；公务订单锐减，客房出租率不理想，而挖掘新客户难有突破，提高销量困难重重。高档饭店在目前面临这些困境的主要原因，则可以归结为高档饭店存在着一下几个方面的问题：

　　一、过度投资严重，造成供需失衡

　　经济的发展增加了居民的财富，推动了旅游业的繁荣。在居民收入不断提高的背景下，越来越多的客户有消费高档饭店的意愿和能力，这种意愿和能力将推动高档饭店稳步增长。由于高档饭店的每间天平均收入比中档和低档饭店高很多，在利益驱动下，饭店投资方只要有能力，往往更愿意投资和经营高档饭店。

　　持续的住宅地产宏观调控，使商业地产逐渐受到房地产开发商的青睐。为了与商业地产项目相配套，房地产开发商建设了一座又一座的高档饭店。这些与商业地产相捆绑的高档饭店，在起初可以帮助开发商降低开发风险。但随着商业地产的过度开发，这些不断增加的高档饭店正面临着巨大的经营风险。

　　从地方政府的角度来看，旅游业污染低而附加值高，又可以在社会、经济、文化和城市面貌等多方面产生积极的效应。在经济发展和就业增长越来越依赖第三产业的时代，地方政府必定会对旅游业寄予厚望，并为旅游业提供各种优惠政策和扶持资金。这其中，由于星级饭店，尤其是高档饭店的数量，正被社会认为是可以代表地方的经济发展水平和旅游接待能力的一项重要指标。高档饭店不仅可以为客户提供更好的饭店服务，更能在相当程度上提升地方城市形象和吸引外来投资。因此，政府对高档饭店给予了重点的关注和支持，这种关注和支持也引起了全社会对高档饭店预期前景的看好，从而吸引饭店投资方投资兴建高档饭店。金融业的支持，降低了饭店投资方投资兴建高档饭店的资金门滥。在政府和金融机构的双重鼓励下，高档饭店又打了一支强心针，如雨后春算般快速增加，最终导致了高档饭店严重的过度投资现象。

　　高档饭店供给增长速度快，而高档饭店需求增长速度相对较慢，造成了供需的失衡，这必定导致高档饭店出现僧多粥少的局面。高档饭店资产的固定性决定了高档饭店转行的可能性极小，为了生存，大量髙档饭店只能硬着头皮在一个有限的市场里争夺客源。

　　二、产权归属复杂，丢失发展动力

　　受到历史遗留问题的影响，我国饭店业一直饱受着产权归属复杂的烦恼，高档饭店也是如此。部分高档饭店的产权归属政府部门、军队或事业单位等机构，其主要功能就是满足这些机构的内部接待需求，往往不拥有独立决策和自主经营的权利。无论是从产权结构、功能设置，还是从用人机制、经营模式上来看，这些高档饭店都不属于市场化运作的高档饭店。

　　自然而然，此类单纯为了满足特殊体制利益而建设和运营的高档饭店由于不参与市场竞争，因而淡漠了市场竞争的意识，丢失了发展动力。饭店管理者由于和饭店没有直接的利益关系，对提升服务质量和经营水平也没有积极性。即便管理者有积极，他也未必有改革的权力。管理者只狭隙地关注自己任内的饭店经营状况，不愿意对饭店的未来发展负责。在我国，相当一部分的高档饭店与政府的一个或多个部门有者直接或间接的产权归属关系。这些高档饭店同时发挥着企业的市场功能和政府的接待功能，政企角色难解难分，严重阻碍例了高档饭店自身的发展。高档饭店要想挣脱束缚，就必须要解决产权归属的问题，只有产权归属简单清晰，高档饭店才可以进入市场竞争的正轨，重拾发展动力。

　　三、市场定位单一，埋下经营风险

　　在我国，很多高档饭店的兴建有政府意愿的提现，在经营之初，这些高档饭店的市场定位就高度侧重于政务市场和商务市场，市场定位比较单一。从以下几个方面可以看出，一是高档饭店选址集中在政务中心和商务中心的周边，以增强对政务市场和商务市场的吸引力。以郑东经济特区为例，有超过30家高档饭店坐落在以郑州国际会展中心为中心的5公里范围内；二是高档饭店配套设施建设侧重于满足政务和商务需求，不少高档饭店投资重金兴建大型会议厅和宴会厅，并为房间配备了大量信息化办公设备。三是高档饭店向县城甚至村镇扩张，以迎合政务客户的偏好，抢占市场。

　　不可否认，政务客户和商务客户是高毛利的优质客户，可以为高档饭店带来可观的收入的。但这些收入通常并不能完全覆盖高档饭店长期运营所需要的成本。尤其是在节俭风气盛行和经济形势低迷的近一两年，政务订单和商务订单大幅萎缩，高档饭店的营业收入普遍同比出现了二至三成的下跌，部分高档饭店营业收入的跌幅甚至超过五成。营业收入的下降使高档饭店捉襟见肘，难以支付高昂的财务成本和设备维护费用，面临严峻挑战。

　　四、管理水平不足，成本居高不下

　　对高档饭店而言，靓丽的外表和先进的硬件设施并不是其能够取得经营成功的充分条件，决定经营成败的根本因素在于管理水平。在我国，高档饭店重资产轻管理，管理模式粗放化的现象长期和普遍存在。无论是完全新建而成还是由中低档升级而成的高档饭店，其管理水平都与中低档饭店的管理水平拉不开差距，存在着很大的不足之处，急切需要向国外成功的饭店管理经验进行学习借鉴。管理水平不足体现在几个方面，第一是人力资源管理水平不足。用人机制缺失，员工流失严重，这一点在下文单独分析；第二是财务管理水平不足，不能够充分运用合适的财务管理工具把资产与负债调节到一个合理的水平：第三是固定资产管理水平不足，不能够对固定资产进行恰当的保养维护，导致寿命缩短，维护费用高企；第四是无形资产管理水品不足，忽视对品牌和声誉度的维护；最后是标准化管理水平不足，工作标准模糊或缺失，投诉量增加，水电气浪费惊人，物资漏损严重。

　　管理水平的不足，造成了高档饭定经营过程中各个方面的成本费用支出高企。包括工资成本、财务费用、固定资产维护费用、水电气费、原材料成本以及浪费在内的诸多成本，吞唆高档饭店大部分的毛利润。订单萎缩，成本无法却又无法有效降低，高档饭店的经营困难进一步加重。

　　五、用人机制缺失，员工流失严重

　　饭店业是劳动密集型行业，饭店业的服务质量高度依赖于饭店员工。与中低档饭店相比，高档饭店在用人机制上并无优势，面临着员工素质不高和流失严重的问题。

　　首先是岗位设立不清晰，员工分工不合理，缺乏有前瞻性的规划。从而导致饭店管理幅度和管理层次不科学，管理决策不能有效传达，一线员工执行力不好。第二是薪酬体系设置不合理，员工晋升通道狭窄，导致员工工作积极性受压制。

　　高档饭店总经理和普通员工的薪酬及福利待遇相差几倍甚至几十倍，普通员工工作量大却报酬低，工作的积极性不高。与此同时，饭店为员工提供的晋升通道狭窄，甚至根本没有为员工提供晋升通道，多数员工晋升机会激茫，对饭店的归属感低，一有更好的工作机会就会选择离职跳槽。第三是高档饭店缺乏复合型的管理人才，人才的缺失导致高档饭店很难在管理上做到与国际先进管理模式接轨而建立合理的用人机制。用人机制的缺失又恰恰造成高档饭店无法找到和留住复合型的管理人才，导致员工队伍陷入素质不低、抱怨增多、流失严重地恶性循环，严重威胁高档饭店的的稳定运营。最后是高档饭店的管理者并未真正意识到员工在饭店运营中的中心地位，依旧把员工当做饭店的成本而非资产，不重视对员工的人文关怀，更谈不上塑造企业文化以增加员工集体的凝聚力。

　　六、营销渠道落后，业绩提升困难

　　长期以来，政务订单和商务订单贡献了高档饭店大部分的营业收入，让高档饭店有了一种“酒香不怕巷子深”的盲目的自信，忽略了对营销渠道的开拓。与国外成熟的高档饭店相比，我国高档饭店的营销意识不强，不少仍然停留在坐等客户上门的状态。造成了一些高档饭店尽管性价比很高，但是知名度却很低，长期“吃不饱”的现象；即便是主动开展营销，很多高档饭店的营销渠道却很落后，重复地使用平面广告、打折销售、礼品促销等方式，效果十分有限，销售增长缓慢，无法在竞争中占据主动。

　　不少高档饭店不注重和分销商之间的建立良好的合作关系，仍认为分销商是“寄生虫”,分走了原本属于自己的利润；或是对新的营销渠道和营销平台如微博、微信、旅游门户和手机客户端等持怀疑态度，不愿意进行尝试，白白错失了开展营销的好时机。营销渠道的落后使得高档饭店业绩提升困难重重，亟需解放营销思想，加快市场营销渠道的开拓与建设。

　　第三节转型的必要性

　　我国高档饭店的经营现状不容乐观，存在着诸多方面的问题。高档饭店转型的意义是多方面的，于高档饭店的个体而言，转型是提高竞争实力，贏得生存空间的必经之路；于高档饭店的行业而言，转型是回归行业本质，促进产业升级的客观要求；于宏观经济的大局而言，转型是优化资源配置，平衡市场供需的重要方法。无论是高档饭店的管理者还是相关专业的研究者，都认识到了转型的必要性，建议高档饭店及时转型，并提出了很多有建设性的意见。实际上，高档饭店转型并非是在节俭风气盛行和经济形势低迷形势下的无奈之举，而是其发展到一定时期必须进行的转变，其本质上是内在的进步要求。国外现代饭店业发展的历史进程，也清晰地说明了一点，即饭店必须以满足客户需求为终极目标，不断进行变化，才能在市场中获得最后的胜利。高档饭店在任何时间阶段的发展都应该是一个动态的变化过程，及时采取措施实施转型才能在市场竞争中获胜。虽然我国高档饭店目前存在着诸多方面的问题，但是通过转型是可以解决其中部分问题并明显改善现状。研究高档饭店转型不仅对既有高挡饭店有实践意义，对于未来兴建的高档饭店也有预先的指导作用。高档饭店转型的必要性，可以从下面几个方面展开分析。

　　一、降低体制对饭店经营的影响

　　国内曾有学者将体制理解为“有关组织形式的制度，限于上下之间有层级关系的组织”.不光是政府部门和事业单位，企业界在逐渐在引进和适使用这个概念。一个企业体制的内容包括但不局限于产权归属、人员架构、工作制度、激励机制等。由此可见，体制是企业构成中最基本的框架。

　　高档饭店转型要解决体制问题，降低体制对饭店经营的影响。首先要划清产权归属，其次要构建与饭店经营相适应的人员架构，第三形成合理的工作制度与激励机制。划清产权归属，使产权明晰化，是高档饭店转型首先要解决问题，涉及到饭店产权拥有者、饭店管理者和饭店员工等多方面的利益，也决定了饭店采用的组织形式，以及饭店的公共关系。目前很多高挡饭店存在着产权不明晰的情况，这对饭店的未来发展十分不利。高档饭店要想转型成功，必须要使饭店产权明晰化。即使这项工作无法在短期内完成，也要制定一个可行的实际计划来分阶段完成。

　　人员架构方面，高档饭店应该顺应时代大势和自身发展要求，努力建搭建合理的人员架构，去掉冗余的人员配备，节约不必要的人员工资成本。高档饭店应该重视工作制度和激励机制的建立，为员工提供良好的工作环境，同时解决分配不合理的问题，并通过塑造企业文化来增强员工凝聚力，使员工的前途与饭店的命运相联系，一荣俱荣，一损俱损。

　　二、顺应饭店行业的发展大方向

　　旅游市场体量的扩大促进了饭店行业的发展。而高档饭店对公务市场和商务市场高度侧重，和对散客市场却相对轻视，并不完全契合饭店行业发展的大方向。饭店行业的发展大方向可以归纳为十六个化：投资主体多元化和国际化；运营模式资本化和品牌化；经营方式连锁化和集团化；管理制度标准化和规范化；设施设备智能化和绿色化；产品定位大众化和个性化；营销渠道立体化和多样化；服务水平专业化和人性化。高档饭店要想顺应饭店行业的发展大方向，必须要通过转型来实现，只有通过转型，才能把握正确的发展大方向，抓住未来的市场机会。

　　三、满足日益个性化的市场需求

　　在公务订单和商务订单高速增长，且竞争并不激烈的的时期，高档饭店对公务市场和商务市场高度侧重的市场策略是可以与自身发展相适应的，但是，在节检风气盛行和经济形势低迷形势下的环境，这种市场策略变得不在适用，需要进行转型。市场需要的构成已经发生了较大的改变。于高档饭店而言，普通大众对高档饭店产生了越来越多的市场需求，而且这种市场需求正日益变得个性化。即便是原有的政务客户和商务客户，其市场需求也在不断发生变化。在转型的过程中，高档饭店应该在不脱离行业本质的基础上，认真对自身推出的饭店产品进行思考和改良，提升产品形象，提高产品质量，适当丰富产品种类，以满足日益个性化的市场需求。

　　四、构建有效的全方位营销渠道

　　饭店业的卖方市场时代早已过去。买方市场时代，购买与否的决定权掌握在在买方，即客户手中。进入二十一世纪后，互联网电子商务几何级增长，客户获取信息变得越来越方便和及时，消费也越来越精明理性。客户会将来自不同供应商的类似产品放在一起作出比较，一旦发现高性价更高或者更优质的产品时，客户就会改变原有的购买决策，消费的忠诚度降低。高档饭店产品不能摆脱被客户仔细比较和飯选的命运。正因如此，高档饭店如何将自己的产品推送到客户的面前，并尽量说服客户选择自己的产品，这样一个信息传递和说服的过程r即营销，变得越发重要。

　　营销能力而非营销模式，是决定营销能否取得成功的根本要素。很多高档饭店运用了相同的营销模式，但取得的效果却各有不同，即营销模式可以被模仿，而成功的营销模式却很难被复制。成功营销模式，并非一成不变，而是始终处于一种是变化的状态之中，根据市场情况作出合理的调整。我国高档饭店在营销上是舍得投入的，这一点从快速增加的营销费用上可以看出来。然而，营销费用的增长并没有为高档饭店带了预期的业绩增长幅度，高档饭店迫切需要在营销工作上进行转型。市场的竞争实质不变，但是竞争格局一直在改变，高档饭店必须要从全局角度和战略角度思考营销问题。对高档饭店来说，当前的营销，不能再仅仅是为了冲刺某一个统计期内的营业收入，或是为了增加某一款产品的销售数量，而是要实现可持续发展和永续经营。

　　我国高档饭店在营销工作上的转型，主要考虑三个问题，第一，从时代背景和市场竞争现状的现状来考虑，应该如何选则转型的方式和内容；第二，从自身目前所处的发展的阶段来考虑，应该如何建立与自身发展相适应的营销渠道；第三，从未来发展的可能方向来考虑，应该如何实现可持续发展和永续经营。在营销体系的建立上，则应该用专业营销队伍替换非专业营销队伍，用数据化精准营销替代随意化的粗放营销，在尽全力开发新客户的同时，不放松对老客户的跟踪维护。高档饭店的管理者应该抛弃“营销工作是销售部门的事”这样的狭溢观念，树立起“全员营销”的认识，培养每一位员工的营销理念，提高其营销能力。当然，这样的营销理念并不能通过在晨会时集体喊口号来建立，必须通过企业文化在潜移默化中的渗透而逐渐建立和巩固。

　　五、接轨先进人力资源管理理念

　　作为劳动密集型服务性企业，饭店的服务质量高度依赖于员工的综合素质，高档饭店则更是如此。人力资源管理应当并正在成为高档饭店日常管理工作中的重点。很多高档饭店的人力资源管理水平并没有随着饭店硬件设施的提档升级而提档升级，与中低档饭店的人力资源水平相差无几。人力资源管理水平不高，不仅和人力资源的管理方法有关，更与高档饭店的人力资源管理理念有着紧密联系。人力资源管理水平不高，给高档饭店服务质量的提升造成了很大的局限性。高档饭店需要通过转型来接轨先进的人力资源管理理念，以解除这种局限性。

　　从以上对我国高档饭店转型必要性的分析中我们可以得出，转型是高档饭店在体制改革、市场定位、产品打造、管理水平、营销渠道等五个主要方面作出改变，以整合资源，扬长避短，从而顺利市场变化，在竞争中占据有利地位而釆取的行动。研究我国高档饭店的转型路径，可以以上五个主要方面来建立研究模型，开展分析论述（图2-3）。

　　在研究高档饭店转型路径的过程中，笔者也意识到了高档饭店的转型并不意味着对原有业务的完全放弃，也不能盲目地为了转型而转型，而是需要深入思考，结合自身特点，认清自身优势与劣势，作出慎重的决定。