SPA管理理论下服装品牌店运营研究绪论

　　第1章 绪论

　　1.1选题背景和研究意义

　　2013年10月份，社会消费品零售总额21,491亿元，同比名义增长13.3%.其中，限额以上企业（单位）消费品零售额10,579亿元，增长12.4%.1.10月份，社会消费品零售总额190,308亿元，同比增长13.0%⑴。作为零售品市场中非常重要的一支一服装零售，已经由耐用消费品逐渐转变为快速消费品。消费者对服装类的需求已经从保暖蔽体转变为表现个体个性的表现，由80年代的一件衣服穿一代人转变为一件衣服只能过一个季节。消费者特别是现今的消费主力一年轻消费群体，把服装及其配件作为一种快速消耗的物品。

　　中国的服装业不论从短期还是长期来看都是有很大的发展潜力可以挖掘，从国家出台的系列政策、城市化的推进、消费升级和人口结构的变化、经济的回暖和消费的回升等因素的发展给我国纺织品服装行业的发展提供了广阔的空间。

　　目前零售体系按照模式可以分为线上和线下，线下又可以分为自营零售店铺和加盟零售店铺。自营零售店铺，顾名思义，是品牌公司直接管理，品牌公司为店铺的盈亏负责的模式；加盟零售店铺则是由品牌公司委托其他公司负责管理并且由代理公司自负盈亏的经营模式。两者在经营模式上各有利弊，自营的优势为：可以保证统一的品牌形象，不论从市场定位，产品，店铺面貌和员工fg务上都由总部统一管理，在贴近消费者的时候表现出来的是一致的形态和行为。弊端为：成本投入很高，容易造成货品积压和不良的现金流，此类经营模式的成功案列为Gap,Zara等等，而加盟方式的零售店铺优势在于：现金流迅速回笼，较少风险的货品积压成本。但是弊端也是非常明显，不论在价格上，市场形象上，还是跟消费者的贴近程度上都不能保证统一，此类经营模式的成功案例为Nike.在现今消费者要求越来越高的社会现状下，自营作为更贴近消费者，更易于品牌树立统一形象的模式已经越来越受到品牌公司的重视，本文通过对G品牌自营店铺运营管理的研究，来分析如何打造一个高效的品牌服装零售实体店铺营运模式。

　　店铺运营模式直接反映了一个服装零售公司的整体管理水平，是一个公司成败存亡的关键因素，因为它影响到公司中的每一个部门和每一个员工，不仅影响到员工旳行为和绩效，而且影响到公司的评估程序、工作设计、管理风格、企业文化、考核体系以及信息系统。目前国内外的学者对零售运营进行了大量的理论方面的研究，但是大部分是围绕着品牌加盟营运管理模式进行的，对自营服装零售企业运营管理模式的研究还比较缺乏。因此，本文选择就外资企业服装零售公司为研究对象，在理论上和实践上就具备了一定的研究价值和意义。

　　1.2国内外的研究现状

　　自营零售在欧美已经发展了逾百年，对零售业的研究也比国内更超前更深入。在中国，随着改革开放，第一批零售业态出现在香港和中国的东部沿海地区。西方有很多关于零售业发展业态的研究，虽然没有独立的理论可以解释，但至少揭示了零售业的发展趋势。从整体上看，西方早期对零售业的研究有两种理论：循环论和进化论。

　　1.2.1循环论

　　从早期的零售业发展的循环论来看，循环论的支持者认为，零售业态以循环的形式向前发展。循环论又包括以下三种理论：

　　（1）车轮理论

　　零售业态发展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提出来的。这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。

　　（2）生命周期理论

　　这一理论认为，零售业态具有象人一样的生命现象，即存在一个从产生到消亡的过程，而在每i不同阶段，零售业态表现出不同的特征。

　　生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段：

　　1）新阶段。在此阶段，出现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同，因此，新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。

　　2）加速发展阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批模仿者开始效法，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最尚水平。

　　3）成熟阶段。在此阶段，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等赢利水平，从而避免被市场淘汰。

　　4）衰退阶段。市场范围明显萎缩，反应迟钝，最终退出市场。

　　1.2.2综合化与专业化循环理论

　　这一理论认为，在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。也就是说，商品系列从注重深度，再到注重宽度的循环往复过程。按照这一理论，可以将美国的零售业发展分为五个阶段：

　　1.杂货店时期

　　2.专业店时期

　　3.百货店时期

　　4.方便店时期

　　5.商业街、购物中心时期

　　在西方，零售业态发展的进化论主要包含两种理论，即辨证过程论和自然选择论。

　　（1）辩证过程论

　　这一理论由美国的吉斯特首先提出，得到马罗尼克和沃克的支持。该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想，与我国古代哲学家老子的思想也有异曲同工之妙。该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出观念，称之为“正”,对它的否定称之为“反”,其结果称之为“合”,又称之为“正”,从而又开始新的辩证过程。

　　例如，百货商店是高价格、高毛利、低周转率的零售业态，而其对立面--折扣商店，则以低价格、低毛利、高转转率为特点。而随着零售业的发展，这两种相反特点的融合形成新的零售业态：折扣百货商店，如Km a r t和Wa 1 -Ma r t等。

　　（2）自然选择论

　　此理论以达尔文的“适者生存”为基础，认为零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求，社会、化和法律环境变化的零售商才能生存下来。例如，二战以后，在美国发生了市人口向郊区转移的情况，原来的百货商店由于都开设在市中心而发生经营难。为应付这一变化，百货商店进行革新，在店F#F设专门店，并在郊区的购物中心开设分支机构。又如，近年来，由于妇女参加工作的人数增加，一些零售商为迎合这一变化而开设了以职业女性为目标市场的女性用品专门店等。

　　而相对于国外零售业成熟的发展和相关理论的建立，国内起步于80年代，相关理论也比较陈旧，很多国内品牌建立的现代零售业模态也是建立在模仿国外的零售业态的基础上。但是近年众多零售品牌的发展，比如商超品牌，华润集团；运动品市场，李宁；快销行业，美特斯邦威等等，都在近年又不俗的发展。

　　1.3研究的目的和内容

　　自1986年美国著名服装品牌Gap提出“服装品牌零售模式SPA （Specialty store retailerof Private label Apparel）”,该理论已经被实践证明为成功的线下自营服装零售模式，更被很多品牌公司发扬光大。而本文就是基于SPA模式和QR原理来分析该品牌在中国区的发展和运营模式，并以举例论证法，SWOT分析法等等作为工具，研究自营零售品牌公司如何拓展新的市场和运营新市场环境下的店铺。

　　本文通过研究国际服装零售品牌的管理的体系机构，分析了如何建立高效的店铺营运管理体系。同时分析了Gap营运系统中组织结构，流程设计，项目管理上的问题。

　　本论文第一部分拟从Gap品牌在美国的发展史以及在全球的经营的状况出发，分析其过往历史和主要的成功事例。

　　本论文第二部分主要分析Gap品牌在大中国区的主要发展历史和品牌影响力的建立。

　　在自营零售店铺建立初期遇到的困难以及解决方案；在大陆地区站稳根基之后又如何建立香港、台湾等新的消费市场。着重点在于从营运的角度来讨论问题，如何及时调整了开店的运营方针和运营结构以适应快速开店的姜求。

　　本论文第三部分主要分析Gap品牌店铺的运营模式，从前期开店部分过渡到店铺开业后的运营方式来阐述如何打造一个盈利的店铺。在此章节，会通过介绍一系列的工具（包括店铺部门的结构、店铺员工和管理层的绩效考核工具和总部运营部设立的必要性分析等等）来阐述品牌公司从解决了开店问题之后又会面临的店铺盈利问题。

　　1.4论文的创新点

　　第一，从部门设立的差异性（与其他零售品牌相比）来分析总部营运部对品牌在新市场建立和发展的存在必要性和优势。此类分析在同类文献中几乎没有，但是却是零售品牌店铺在激励的市场竞争中占据一席之地的重要因素之一。

　　第二，文中诸多“工具”的介绍和使用使本文主体内容更丰满，对读者来说也使用性更强。这些工具对实体零售系统的运营有很大的帮助，可以说是在各大零售品牌都在使用，但是至今还是缺乏成文的论文，这也是建立在理论上的成型的可以实际使用的工具，以供读者参阅。