渠道管理基本理论与文献综述(2)

　　2.2 国内外研究动态。

　　2.2.1 国外研究动态。

　　2.2.1.1 以效率和效益为重心的销售渠道管理理论。

　　通常认为，韦尔得首先进行了销售渠道的讨论，通过对销售渠道效率的探讨，指出职能专业化有利于经济效益的提升，而中间厂家的专业化对于销售具有较高的合理性。1923 年，巴特尔等指出，中间厂家能够为客户与生产厂家创造时间效用、地点效用、形式效用与基础效用。1934 年，布瑞耶等指出，由于营销机构能够对所需要素进行集中的分配，从而能够较好地克服遇到的阻力与障碍。1940 年，胡基等对销售一体化的优点进行了讨论，即将产品销路与原料的确定性和销售费用的降低相结合，并指出一体化也会导致协调与管理出现缺陷。麦克指出，能够通过契约、管理、公司这3种形式，对销售渠道体制有高效的管制。总体上说，以经济学为基础的关于效益与效率的相关研究较多，而对销售渠道行为变量的相关研究仍然较少，因而这方面的成果价值也相对较低。

　　2.1.1.2 以权力和冲突为重心的销售渠道管理理论。

　　西方许多国家的研究人员指出，组织间的依赖产生了合作、冲突与权力等关系。通过关系依赖，不同组织能够获取较高的效益。在销售渠道中，各个厂商获取的收益是以将产品销售给客户为基础的，所以，产品供应厂家的权力与其控制的销售厂家的客户所需要的产品有很大关联，销售厂家的权力与其控制的通向供应厂商的客户销售渠道有很大关联。依据权力的基础与来源的差异，通常有信息、专家、认可、法定、强迫与奖励这6种权力。为了便于研究，国外在对销售渠道进行讨论的过程中，通常将这 6 种权力分为非强迫性与强迫性这 2 种权力。

　　上世纪 80 年代，有关销售渠道的理论主要是对交易成本的探讨。公司间通常是竞争的关系，但是随着经济的快速进步，公司之间的依赖更加深入，相关研究人员指出，销售渠道通常是以公司间的合作为基础的，而不是冲突与权力。

　　国外相关研究人员对合作、冲突与权力作了许多实例讨论，并通过引入其他变量，对三者的关联进行了验证，并指出销售渠道是竞争与联合的综合体。

　　2.2.1.3 以关系和联盟为重心的销售渠道管理理论。

　　90 年代后，国外相关研究人员提出了销售关系理论，从而对销售渠道有了更加系统的管理与掌握。在这个阶段，销售渠道的讨论通常有下面几点：

　　（1）销售渠道的绩效、目标与本质。2001 年，斯特恩等指出，销售渠道的本质是信任与承诺，制造厂商为了在市场树立自身的地位，通过获取销售厂商的承诺，提升信息资源的共享，减少互相之间的竞争。一些产品供应厂商与销售厂商相互合作，从而取得了更高的绩效水平。相关数据表明，这种销售渠道合作关系有利于利润的提升，而且双方都能够获取更高的利润。

　　（2）销售渠道的日常互动、双向沟通、忠诚与连续性。销售渠道通常的程序为：对向你践行承诺的人践行承诺，如果一方践行承诺，另一方应毫不迟疑地投资，通过良好地沟通与专门地投资来建立信任的合作关系。并且，在较大的范围内，销售渠道也具备日常互动活动，不但包含非经济性活动，还包含经济绩效。经济绩效不但影响了诚信关系原因，还影响到诚信关系的结果。此外，销售渠道与非经济性活动有关，这通常表现在人际关系上，如果能够轻松地与对方合作，就能够确保销售渠道较高的满意。非经济性活动也与双方之间公平的认识有关，这包含分配性与程序性公正。分配公正是指不管是什么样的日常互动行为，参与公司都从合作关系中获取公正的报酬。而程序性公正是指不管是什么样的合作关系，参与公司都从日常商业行为中获得公正的对待。

　　（3）环境与合作者的选取。公司选取的合作对象，应该是那些具备互补能力的公司，并与其了解的公司发展商业合作关系，拓宽商业网络，使得公司的社会资本不断提高。在环境的选择方面，要关注策略结构与信任程度。权力的集中不利于信任的建立，会对建立信任关系双方的日常互动造成损坏。决策过于形式化也不利于信任的建立，因为机械化的互动使得参与者没有较高的自主性。此外，如果环境比较轻松，就会增进信任感，鼓励销售渠道成员协同工作，并为成员提供合理的薪水报酬。

　　（4）销售渠道的生命周期。销售渠道的发展周期通常包含知道、探索、扩展、忠诚、衰减与解除等，可能建立互相的信任与忠诚，而合作是销售渠道中效率最高的方式。1995 年，奥德森指出，在销售活动的进行过程中，销售渠道成员经过日常互动，并参与充足的核心事件，就能够建立良好的合作关系。通过上述介绍能够看出，销售渠道是公司之间的关系，而不是公司内部的关系，它存在于不同公司之间。目前有许多以合作关系为重点的销售渠道理论研究，并指出利益的竞争会导致公司之间合作关系的破裂，因而销售渠道的战略合作关系也就开始发展起来。

　　2.2.2 国内研究动态。

　　贺艳春等对销售渠道结构变革的外在与内在力量作了研究，并阐述了销售渠道的动态特征。杨慧等在对销售渠道理论归纳的基础上，为当前市场条件下，公司进行销售渠道的调整提供了合理的策略。

　　赵晓飞等构建了多种销售渠道的构建准则。随着我国市场条件的不断成熟，许多相关人员都在进行销售渠道方式创新方面的研究。杨涛等对销售渠道的创新因素进行了讨论。于俊秋等指出，当前销售渠道的重心已经从产品经销厂商转移到了零售厂商，从过去的金字塔结构转变为扁平结构，从交易型关系转变为合作型关系等。

　　李睿等指出销售渠道正向着简单化与扁平化的方向发展，并提出了推动公司销售渠道管理创新的合理策略。郑吉昌等提出在互联网信息背景下，销售渠道的发展趋势是客户关系管理、新型销售渠道方式的延伸与拓展、个性化的终端与结构的扁平化等。

　　刘志平等通过对供应链与销售渠道的对比，指出两者既有区分又有关联，应该同时加强供应链与销售渠道的管理。

　　能够看出，我国相关人员对销售渠道的研究，大多是在参考国外销售渠道理论的条件下，按照我国当前市场环境的实际情形进行一定的讨论，更多偏向于公司自身、各种产品、各个领域与各种销售渠道方式的讨论。

　　虽然国内外众多学者针对销售渠道做出了多方面的研究。但是目前针对中国这种国家级，省级，市级，区县级的管理架构下应如何构建有忠诚度并可沟通盈利共同发展，共同承担渠道风险与共同解决渠道价格体系与服务层面并没有进一步的探究。我希望通过此次研究可以得出目前针对中国这种国家级，省级，市级，区县级的管理架构下构建有忠诚度并可沟通盈利共同发展，共同承担渠道风险与共同解决渠道价格体系与服务每层面的优化策略与办法。