渠道管理基本理论与文献综述

　　第二章 基本理论与文献综述。

　　2.1 基本概念。

　　2.1.1 渠道管理的定义和分类。

　　（1）渠道管理的定义。

　　营销渠道是以某种产品或某类服务为对象，以推进其被顺利消费或使用为最终目的的一整套互为依存互惠共赢的管理机制。营销渠道可以分为贸易渠道体系（TradeChannels）或分销渠道体系（Distribution Channels）（黄付兵， 2012）。

　　渠道管理以产品生产商为主导，是厂商为达到公司销售目标而对当前的渠道进行管理的具体手段，通过这一方式保证渠道成员间沟通顺畅，确保公司与渠道成员间保持协调一致，团结协作完成相应目标的所有活动，其意义在于共同谋求最大化的双赢长远利益（刘莉华， 2012）。

　　鉴于本人在网络产品厂商的多年工作经验，结合此领域专家的定义，本人理解的渠道管理是指对合作伙伴的销售管理，在此基础上帮助合作伙伴建立和理顺销售子网络，加快商品流通速度。其次是加强对合作伙伴业务知识培训，加强促销的支持力度，减少商品流的通阻力；提高商品销售力和竞争力，促进销售增长；提高资金利用率，使厂商产品成为合作伙伴的重要利润来源（胡文琦， 2002）。关于厂商品牌的理念，厂商必须对合作伙伴负责，在保证供应的基础上，对合作伙伴提供产品知识培训和各种技术、人员培训等支持以保障在分销销售的过程不会产生和厂商品牌理念出现偏差的情况（吴晓云 & 张峰， 2012）。

　　（2）渠道管理的分类。

　　营销渠道是为销售产品而建立的。是与渠道管理互相依托的管理体系。营销渠道以产品为核心，通过合作伙伴向最终顾客辐射，形成一个同心圆营销渠道体系（Egle,2012）。在该体系中，紧挨着产品这个核心的是合作伙伴，其中合作伙伴是营销渠道中心最大的圆，处于渠道的最边缘（Alireza, Anahita, Javad, Sahar, & Bagher, 2011）。

　　生产商及各级合作伙伴构成了整个营销渠道体系中的不同环节，这些商家加入到营销渠道的根本目的在于获得利润。如果没有合理的利润分配，则营销渠道就无法建立起来，已经建立起来的营销渠道也将因此崩溃（Vincenzo, Laura, Anna, Alberto, &Cinzia, 2012）。

　　营销渠道是生产商外部一系列相互独立的组织机构，各组织机构必须相互依存、相互协调，才能有效满足用户的需求，因此所有渠道成员都啊哟树立终端用户至上的理念。而对营销渠道的管理也要采用企业的管理方法，相互多沟通和理解（于洪波，2012）。

　　营销渠道体系是企业分销环节的重要组成，如何做出科学合理的营销渠道规划是管理者必须要思考的问题（渠宏伟， 2006）。以美国为例，分销商们在产品销售过程中获取其最终市场价的百分之三十到百分之五十的利润。比较而言，广告费用反而只有市场价的 5%,不超过 7%.

　　营销渠道的经营可以视作机会成本投资。其主要作用在于将潜在客户资源转化为能产生丰厚利润的订单。营销渠道在为市场服务的同时，还开辟了新的市场空间。渠道的选择势必对其他环节的经营方案造成影响。公司在管理中间渠道时要分别使用推到和拉动战略（陈力， 2011）。

　　2.1.2 优化渠道的意义。

　　品牌是厂商的无形资产，营销渠道以品牌为依托，又通过渠道运作创造出越来越大的品牌效应。因此，建立营销渠道和实施品牌经营应当形成相得益彰并且相互促进的良性循环。

　　厂商可以通过中间机构获得效率和效力。通过合作厂家的运营方式、产品知识、专业技术、经验、关系网络等，能够促进产品更快、更广地进入市场，并且促进销售利润的快速上涨（Anna, Andrew, & Kevan, 2009）。

　　销售厂商渠道负责从生产厂家将产品转到客户所在处。这一环节有效地避免了因时空距离和产权因素影响导致的产品、服务与现实需求间的差异。（蒋瑛琨， 刘艳武， &赵振全， 2005）。营销渠道承担着重要责任：搜集市场信息，挖掘潜在客户资源，全面了解现有顾客以及竞争对手的相关信息，关注其他相关组织的重要信息；寻求最佳沟通方式，说服顾客购买产品（Aurelija, Marija, & Yannick, 2011）；在产品价格等方面使各方达成一致，从而对产品的所有权转移产生影响；给商品生产商下达订单；获取资金，为不同阶段的营销渠道的存货提供资金支持（荣晓华， 2002）；评估与渠道运行相关的风险；保证持续供货和物流的顺畅。生产者和最终顾客是每个渠道的组成部分。我们用中间机构的级数来表示渠道的长度。渠道的长度可分为：零级、一级、二级和三级（丁飞飞， 2008）。零级渠道，是由生产者直接销售给最终顾客。一级渠道包括了一个销售中间商。二级渠道包括了两个中间商。三级渠道包括了三个中间商。几种方式在商业市场中颇为常见。

　　渠道战略是企业整体战略的一部分，分销渠道的规划和设计是一个打算采用分销模式的企业在面对市场时首先考虑的问题（贺艳春 & 周磊， 2004）。 渠道的设计与规划必须符合顾客需求，整体设计追求成本最低化，以期实现产品从生产环节到最后销售环节这整个供应链的高效率与低成本。企业最终确定渠道方案后，应当对各渠道的分销商进行严格的筛选、系统的培训，并配套以科学的激励制度和评价机制。同事必须随时间调整渠道设计和安排（陈洁 & 吕巍， 2007）。

　　为了更好的选择中间商，生产商应该确定用以鉴别好的中间商的相关指标。他们应当从下述层面评价中间商优劣：中间商经销的主要产品和次要产品、产品成长过程、产品盈亏、资金优势、合作态度以及服务声誉。如果中间商是销售代理商，生产商还应当评估其销售的其他产品的数量与特性，同时从规模与质量两方面对推销力度进行考察。与管理与分销商的关系时，生产商的技巧有很大不同。渠道力是改变渠道成员行为使得他们采取过的某种行动的能力（孙路弘， 2002）。制造商可以应用下述类型的力量形式以获取合作：强制力、报酬力、法律力、专家力、参照力（詹颖 & 甘绮翠，2010）。

　　大多数生产商将获得中间商的合作视为一项挑战。他们通常采用各种激励，有时也采用反面制裁。

　　为了改进渠道设计和安排，生产商必须定期地检查和改进渠道设计和安排。增加和减少个别渠道成员需要进行增量分析（赵晓飞， 2007）。存储在数据库中的日益增加的更加详细的消费者消费信息和分析这些数据的复杂方法可以为这些决策提供知道（王雅飞， 2004）。