网络公司渠道管理探究导论

　　第一章 导 论。

　　1.1 研究背景。

　　网络产品销售渠道市场发展现状。

　　中国工 IT 业销售渠道层次化和网络化是 80 年代开始的。销售渠道的出现，不但打破了过去受到地域限制的、由互联网厂商直接销售的模式，还使得销售渠道从此发展起来。1998 年，实达、联想等公司开始对销售渠道进行了调整，互联网产品销售渠道的调整重在管理，不但要加强厂家对代理方面的管制，还要加强代理商本身方面的管制。

　　从一定意义上说，我国互联网产品销售渠道的调整关键是能否合理解决互联网销售渠道管理过程中的 5 个困难，并找到合理的应对策略。难题主要表现在五个方面：

　　（1）互联网产品厂家职能转变困难：互联网产品厂家的职能转变比较困难。很长一段时间以来，互联网产品厂家通常都将自身定位为产品供应厂家与研究设计厂家。这就牵涉到服务、市场与产品之间的供应链职能调整问题。如果将服务与市场都交由销售渠道管理，那么销售渠道是很难实现全面管理的。

　　（2）互联网产品厂家心态转变困难：经过在市场上 20 多年的发展，互联网产品厂家并没有构建先进的产品营销意识与体制，反而低级的价格竞争更加激烈。包括厂商和销售渠道的心态上存在着明显的浮躁，而缺乏应有的理性。

　　（3）人才转换障碍：八成以上的从业人员都具备先进的技术知识，从而导致缺乏管理型人才，尤其是具备一定技术基础与独特的市场远见的管理型人才，这已经成为难以解决的关键问题。

　　（4）互联网产品厂家与代理商关系转变困难：互联网产品厂家与销售渠道厂家应该建立何种关系，是一体化关系、合作关系，还是控制关系？如果互联网产品厂家与销售渠道厂家具备明确的分工，就是分工协作的关系。但是，当前销售渠道厂家不够完善，这个问题的答案就具备较强的模糊性。

　　（5）增长转变困难：应该从 3 个方面来解决增长方式的转变困难问题，一是公司具备一流的能力与资源，二是公司制定最优的经营与发展策略，三是公司具备最优的资金融合水平。

　　综上所述，厂商和销售渠道之间存在的问题，从职能方面销售渠道的合作伙伴是否可以做好“市场与服务”.从网络厂商与销售渠道中合作伙伴如何共同推进市场份儿，共同面对“价格战”,共同培养专业的渠道销售人才。从网络厂商与销售渠道合作伙伴如何实现共同盈利，成为有忠诚度、公担风险的合作关系。针对上述三个问题需要科学的分析找到 S 网络公司目前销售渠道存在的问题并给与优化。

　　1.2 研究的目的与意义。

　　1.2.1 研究目的。

　　希望通过对销售渠道管理的理论分析研究，对 S 网络公司的发展战略和销售渠道管理要求的分析，为 S 网络公司在销售渠道经销商管理与发展提供借鉴思路和可行方法。

　　（1）优化 S 网络公司与渠道销售合作伙伴从不同层面提供更好的“市场与服务”（2）优化 S 网络厂商销售渠道价格体系与销售渠道专业人才的培养（3）优化销售渠道合作伙伴的忠诚度实现公担风险共同盈利的健康可持续房展的销售渠道1.2.2 研究意义。

　　在当前市场环境下，互联网服务产品的竞争十分激烈，经销商渠道是扩大厂家产品销售量、提升销售利润的主要方式之一，因此各家厂商非常重视销售渠道的管理与开发。S 网络公司作为世界领先的网络产品供应商，在中国经过 20 多年的发展，拥有超过 3000 家的经销商销售渠道，遍布全国的各个省市地区。S 网络公司不断扩大的同时，经销商销售渠道也得到了飞速的发展，这也为 S 网络公司在销售渠道管理方面带来了新的课题，原有的销售渠道管理和布局政策已经不适应快速的发展，需要对市场重新进行分析和细化，对现有的和新加入的销售渠道政策进行整合和优化。本文以 S网络公司的经销商销售渠道为研究对象，首先使用销售渠道管理的理论对 S 网络公司的经销商销售渠道管理的政策和模式进行分析研究，并对不同类型的经销商销售渠道进行效益评估，根据市场的需求和 S 网络公司的整体战略，提出销售渠道优化的对策。优化策略不但能够拓宽 S 互联网公司的经销商渠道，还有利于经销商的快速发展，实现经销商与 S 互联网公司的双赢局面，这对于双方实现更高的利润具备十分关键的作用。

　　1.3 文献综述。

　　1.3.1 渠道管理相关文献综述。

　　2001 年，Wilkinson 以关注重点为指标对学长们研究的渠道管理体系进行了划分，将本世纪的渠道管理系统具体分为三大研究方向，这三个方向分别是渠道管理结构， 渠道管理关系以及渠道管理行为 （克里斯·威尔金森， 2012）。渠道管理结构的探索式为了实现渠道管理机制的高效率运行，从而实现效益最大化（吴晓云 & 张峰， 2012）。渠道管理行为研究，以渠道经营过程中出现的地位、资源等要素的争夺和冲突为研究内容，寻求解决之道。渠道管理关系则是指如何维持各环节成员的信任，一次达到减少或者消除渠道管理成员之间的机会主义行为的研。

　　Rosen Bloom 通过对相关资料的搜集与整理，对渠道运行各环节冲突发生的原先进行了探析，他认为诱发冲突的根本原因可以概括为角色对立。资源稀缺、决策领导力分歧、目标不一致、沟通障碍灯原因。

　　斯特恩等对相关资料进行了归纳，并指出渠道管理从本质上说就是为了确保利润的快速上涨与较强的市场竞争力，而表现出来的一种信任与承诺（齐文同， 斯特恩， & C.,1993; 斯特恩， 1989a, 1989b; 斯特恩英译胡晓平， 2010），厂商和总分销商之间，总分销商和合作伙伴之间必须要通过努力建立自己的营销网络和增进渠道内的联盟实现利润最大化（Ashutosh, Suresh, & Genaro, 2007）。他的研究认为双向沟通是建立忠诚的最重要因素，合作伙伴之间可以彼此按成了解优势和弱点，并提出建议和意见。

　　Kevin 与 Philip 等指出，在进行合作伙伴决策时，渠道决策是十分关键的环节。Ramon、Raymond 与 Thomas 等指出，美国当前有大约 40%的厂家通过间接的方式来获取产品进行销售，到 2020 年，将会有 60%的厂家通过间接的方式来销售日常用品与互联网通讯产品等。

　　1.3.2 渠道管理优化方法相关文献综述。

　　分销管理信息系统即以信息管理技术为支撑对商品销售的各个环节进行统一管理的系统（谢少常， 2008），即将信息化手段融入到分销各个流程，运用计算机管理技术，提升企业分销管理水平，提高工作效率（王歆儒， 2007）。信息管理的日益进步，为信渠道管理息化提供了可能。信息传递的顺畅将为渠道系统的运营增添生命力，只有企业与合作商之间的沟通顺畅，保持信息共享，才可能准确了解市场走向和消费者心理预期。信息共享系统的建立十分必要，这将帮助企业及时了解销售情况、产品配送以及补货等信息，宏观把控客户市场需求、及时进行产品追踪（徐立洋， 2008）。渠道信息库的构建将帮助企业有效管理合作商、消费者以及产品相关信息，合作商信息为企业与合作商保持良好合作关系提供支撑，具体涉及合作商的公司经营状况、绩效、资金状况等（刘珺 & 杨馥， 2011）。

　　辛古瓦和贝克尔在渠道管理关系中的研究表明，厂商必须重视渠道关系绩效（贝克尔 & 丁泉， 1995）。及重视渠道合作伙伴、总合作伙伴之间的合作。有效的渠道之间的沟通合作才能产生更高的利润空间（丁彩霞， 斯钦， & 阿荣塔娜， 2005）。同时渠道中的所有成员之间也都可以提升以及获利。斯特恩也认为渠道管理的体系中要要重视选择合作者，即选择可以满足自身需求有又能形成互补的合作对象。

　　李克芳和李严峰在《营销渠道管理》一书中，从渠道管理的决策角度出发，将营销渠道管理优化理论和实务融为一体（李克芳， 2011）。在全球经济和网络发展迅猛的今天，电子商务在许多方面对渠道管理的传统理念产生了巨大冲击，郑吉昌先生提出在当前网络经济环境下，渠道变革的趋势是结构扁平化，为传统渠道的创新和新的突破口寻求机会，新渠道的拓展延伸和增速，渠道成员和客户关系的管理。

　　卜秒金先生在《分销渠道管理》一书中阐述了分销渠道管理的相关理论方法以及策略。其运用理论结合实际的研究实用性、操作性都很强。综上文献所述理论及优化理论可以看出，在中国优化渠道管理应从细分市场、简化流程、加强覆盖、提高渠道利润入手进行优化。

　　1.4 研究思路。

　　本文提出了 S 互联网公司销售过程中如何优化管理渠道的问题，结合国内外销售渠道管理的动态文献分析，构建出 S 公司针对不同层级的经销商进行评估与界定，根据不同经销商所针对不同层级市场对销售渠道的优化得以提升 S 网络公司与各层级经销商共同成长，在共同提升服务质量与产品销售量的同时，提出销售渠道盈利水平的提升策略，文章的整体研究思路如图 1.

　　1.5 研究方法。

　　本论文采用的研究方法，主要包括了：文献研究法、归纳演绎法、案例研究法、定性分析和比较等方法，采用理论与企业实际状况研究相结合的方式，寻求销售渠道管理体系的优化方法。