电信公司产品推广问题研究绪论

　　第一章 绪论

　　1.1、 研究背景。

　　2013 年 12 月，工信部向三大运营商颁发了 4G牌照，中国移动互联网正式迈入 4G高速时代。2016 年三大运营商都加快了对 4G用户的渗透，根据 2016 年三大运营商财报统计，中国移动电话客户达 8.49 亿户，净增 2266 万户，其中 4G用户净增 2.23 亿户，总量达到 5.35 亿户。中国电信全年移动用户达 2.15 亿户，净增1710 万户，4G用户实现翻番，达到 1.22 亿户。而中国联通净增 4G用户 6,040 万户，总数达到 10,455 万户。[1]随着移动互联网的高速发展和 4G网络的快速建设，通过移动设备上网的人数越来越多。在最近公布的第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]中，截至2017 年 6 月，我国网民规模达到 7.51 亿，半年共计新增网民 1992 万人，占全球网民总数的五分之一。我国手机网民规模达 7.24 亿，手机网民占比达 96.3%，手机成为网民上网不可或缺的设备。

　　从数据中可以看到，越来越多的网民通过手机上网，而三家运营商中，移动4G 优势尽显，移动 4G 用户数是电信和联通总和的 2.4 倍多，中国移动继续呈现出“压倒性”优势，无论是在盈利能力、4G 用户、还是基站数量，都强势“碾压”

　　另外两家运营商。

　　中国电信作为传统的老牌运营商，如何在市场竞争愈发激烈的环境下脱颖而出，开拓新的市场，获取更多的用户，成为电信亟待解决的问题之一。在传统的业务市场已经达到饱和，固网市场不断流失的大环境下，中国电信必须积极开展新的业务，完善服务质量与服务体系，加大对 4G 研发与营销投入，争取实现新的发展。

　　Y 电信作为中国电信的县公司，目前在 Y 地区信息化建设方面，成功地协助政府创建智慧城市、智慧医疗和智慧旅游等项目。随着 Y 地区经济形势的一片大好，在互联网+无缝嵌入各行各业的时代，商机不言而喻。

　　2017 年，Y电信累计完成主营业务收入 2.135 亿元，完成年度预算的 100.15%，同比增长 1.92%。截止到 2017 年年底，Y电信拥有移动用户数 179536 户，2017 年新增 52356 户，较去年同期增加 11259 户，同比上升 27.3%。但离网用户数高达40331 户, 仅净增了 12025 户。从保有情况来看，高离网率的背后是客户的不断流失。从市场份额来看，Y地区移动网间份额达到 67.53%，电信为 23.46%，联通仅有 9.01%。[4]

　　1.2、 研究意义。

　　近两年来，电信运营商积极落实政府要求，实施了固定宽带提速降价，移动流量当月不清零、免费赠送流量，取消手机长途和漫游费，推出全国性资费优惠方案和地方性优惠套餐等措施，运营商的增长空间已经在缩小，竞争日益加剧。

　　作为传统电信业务的 4G 业务竞争更是日趋激烈。三大运营商之间的竞争其实就是客户资源的竞争，运营商获取的客户价值越多，竞争越有利，而如何通过优质的产品和服务赢得客户的信赖，成为运营商不得不考虑的问题。由于基层县级市场的特殊性，Y 电信在 4G 业务的产品改进和推广方案等方面还需要重点研究。

　　为此，本文以 Y 电信的“嗨无限”产品为研究对象，通过对市场营销相关理论的学习和研究，结合作者在日常工作中的实际情况，对 Y 电信如何在基层推动4G 业务发展、提高市场份额、提升竞争力进行探讨，为中国电信 4G 业务在各个基层开展各类营销活动积累经验与教训。

　　本文综合运用客户关系管理理论、4Ps、4Cs、SWOT 分析等市场营销知识，分析了 Y 电信 4G 业务的现状和可能存在的问题，提出了可供参考的发展思路和对策。

　　1.3、 研究方法。

　　本文主要采用文献检索法、比较分析法、案例分析法等分析方法，理论联系实际，遵循发现问题、分析问题、解决问题的研究思路。

　　1.3.1、 文献研究法。

　　文献检索法通过万方、知网等数据库，下载和阅读相关文献，主要是对电信行业营销的相关理论和知识进行研究，了解研究的方法和经验，结合 Y 地区的实际情况进行分析，为“嗨无限”产品的推广提供依据。

　　1.3.2、 比较分析法。

　　比较分析法，将 Y 地区运营商的同类产品进行比较，同时对 Y 电信的相关产品进行分析，制定出适合“嗨无限”产品推广的策略。

　　1.3.3、 案例分析法。

　　案例分析法，以 A 公司“嗨无限”营销作为案例进行分析，总结出成功之处和可以改进的地方，为后续的推广提供参考。

　　1.4、 研究框架。

　　本论文共分六章，第一章绪论，主要涉及研究背景、研究意义和方法；第二章研究综述和相关理论基础，分别对国外文献综述和国内研究综述进行了归纳，以明确研究的思路，接着阐述了本研究所涉及的相关理论基础，主要包括市场细分理论、服务营销理论和产品组合策略理论等；第三章是“嗨无限”产品推广现状分析，从 Y 电信的发展及其市场环境分析入手，分析了 Y 电信“嗨无限”产品的基本情况以及“嗨无限”产品推广现状，从产品推广目标分析、产品目标客户分析、产品推广途径分析深入，最后对推广执行效果进行归纳；第四章“嗨无限”

　　产品推广问题分析，针对“嗨无限”产品推广中存在的问题进行了剖析，主要在于推广方案制定不完善、推广管理不够完善、公司执行能力不足及推广效果未能达到预期目标等，并就问题产生的原因进行了分析；第五章是“嗨无限”产品推广改进建议，提出了改进推广方案、采取全方位的促销策略、强化“嗨无限”定价机制、加强内部管理、完善奖惩机制以及完善培训体系，打造专业化营销团队的设想；第六章是总结与展望，对未来的进一步研究方向进行了设想。