“嗨无限”产品推广现状

　　3.3“嗨无限”产品推广现状。

　　3.3.1“嗨无限”产品推广目标分析。
 

　　第一，“嗨无限”产品对 Y 电信抢占 Y 地区通讯市场有着重要意义。在手机移动端大行其道的今天，能够随时随地的上网已经成为人们的必要需求，而这种需求毫无疑问需要大量的流量支撑。相对于政企用户对通信的保密性和安全性要求较高，个人用户没有过多的安全性和保密性需求，也没有太强的产品忠实度，更看重产品的价格、能够与亲人分享的亲情特性以及娱乐性。根据这个情况，各大通讯公司都分别推出了自己的独特的流量套餐。针对个人用户的痛点，“嗨无限”产品的目标人群正是这部分个人用户，“嗨无限”产品的无限流量和全家嗨的特点能够很好的针对这部分细分市场。Y 地区下辖 2 个街道，11 个镇，在全市三个市辖区中乡镇数量最多，乡镇人口比例也最多。在撤市并区后，Y 地区经济发展较快，乡镇居民通讯市场随之扩大，抢占乡镇居民通讯市场刻不容缓。“嗨无限”产品目标就是针对个人用户娱乐性的核心需求，提供无限流量和家庭套餐等，力图在差异化的战略下，与其他公司争夺个人用户市场。

　　第二，“嗨无限”产品对于提升用户的 arpu 值有着重要意义。前文已经提到，Y 地区乡镇居民比例较大，相对于其他市辖区来说，目前 Y 电信 arpu 值相对较低，“嗨无限”产品的 99、199 元的定价对 Y 电信的 arpu 值提升有很大帮助。

　　第三，“嗨无限”产品能够很好的提高Y 地区用户的人均流量。随着国家逐步发展，对于通信的要求也越来越高，目前国内较低的用户人均流量与中国通信大国的地位并不相符，提升人均流量是运营商们的责任。而 Y 地区刚刚撤市并区，农村居民较多，近两年来收入增长较快，“嗨无限”产品能够满足Y 电信提升人均流量的目标。

　　第四，在“嗨无限”产品推广的同时，能够有效提升 Y 电信的推广渠道数量。、Y 电信的渠道发展情况难以跟上 Y 地区经济增长的局面，因此，在进行“嗨无限”

　　产品推广时，能够有效扩大 Y 电信的推广渠道。

　　第五，在具体的目标数据上，2017 年 Y 电信的业务增长目标如下：

　　3.3.2“嗨无限”产品目标客户分析。

　　客户群分类是指根据顾客文化理念、消费习惯、收入水平和生活方式的不同，将客户细分为不同的类别，企业根据消费者的差异，制定不同的营销政策，将资源针对目标客户集中使用。

　　Y 电信将用户按照归属分为政企客户、城区客户和农村客户。政企客户指企事业单位用户，含有政府单位还有国企工作人员、各类私企业主和工作人员、大学工作人员等等，对于他们来说，其特点是收入较高，社会地位较高，因此消费水平很高，在使用通讯服务时主要关注质量，培养出来的品牌忠诚度也很高，不会随意迁转。农村客户指居住在农村，人均收入较低的用户，这部分用户群体较大，消费能力不高，很容易因为资费问题迁转，对资费较为敏感，通话以本地为主。城区用户则是指居住在城区，人均收入较高的用户，这部分用户喜欢新鲜事物，网上娱乐以及流量要求高，消费能力一般，流动性大，对价格也很关注，通话也以本地为主。

　　对于 Y 地区来说，其具有自身的特殊情况，在全市区域和乡镇中，Y 地区政企用户最少，具体如下：

　　A 公司为 Y 地区医药企业，是 Y 地区的政企客户，现有员工 136 人，大部分员工分布在全国各地，从事医药销售工作，目前 A 公司使用 Y 电信的电话、专线宽带等基础业务，公司对员工通信费用有一定的补贴。

　　针对如上情况，Y 电信与 Y 移动同时递交了产品方案，由员工自由选择。

　　从上表中可以看出，Y 电信抓住员工在外的需求，提供了流量全国不限量的产品；而且销售人员业务往来较多，电话使用频繁，Y 电信比 Y 移动提供更多的通话时长；在家庭宽带方面，Y 电信提供的宽带速率更高、数量更多。在同等的价格下，Y 电信提供了更加丰富的内容，对员工的吸引更大。

　　在 Y 电信和 Y 移动的各自宣传、登记下，最终 89 名员工选择了 Y 电信，47名员工选择了 Y 移动。

　　3.3.3“嗨无限”产品推广模式分析。

　　由于“嗨无限”产品针对的客户是个人用户，对于个人用户来说，没有过多的品牌忠诚度，因此，推广应该以提升品牌知名度，宣传品牌价格为目标。根据这样的情况，Y 电信决定使用以下途径进行宣传：

　　（1）广告宣传：利用电信自身传媒业务优势，在当地户外大屏、高炮、小区公告栏、公交车等地投放广告，提升品牌和产品知名度。

　　（2）线上宣传：线上方面，通过电信网络电视开机画面、微信公众号、员工朋友圈、电子外呼渠道等进行宣传。通过多方面的宣传方式进一步提升品牌及“嗨无限”产品的影响力[33]

　　。

　　（3）营销抓手：通过平台下发的异网用户清单外呼跟踪；根据系统提取的单固话、单宽带用户进行迁改；针对已有电信号卡的老用户进行套餐升级。这种有针对性的宣传能起到更好的效果。

　　（4）多种产品组合推广：在营销策略的组合上，Y电信采取了线上线下结合的方式进行组合推广，不但在Y地区各处投放广告，提升Y电信的品牌知名度；还利用自身运营商的优势在线上进行组合推广，在电信网络电视中设置开机广告对电信老用户进行宣传，促使老用户进行套餐迁转。除此之外，还创新性地使用了微信公众号，员工朋友圈进行互联网宣传，这种宣传方式无疑可以大大增加Y电信宣传的覆盖范围，并且让人们更乐于亲近Y电信的品牌[34]。第三，Y电信还根据自身统计的用户套餐使用情况，对有可能迁转套餐的用户进行电话推销，无疑更有针对性。这一系列推广措施相互组合，形成了良好的推广效果。

　　（5）活动组织：在推广过程中，配合线上、线下，营销抓手的宣传，Y 电信定期举行优惠活动对推广目标进行攻坚，如重点业务五周短程赛（2 月 24 日-3 月31 日）、五一大促（4 月 22 日—5 月 1 日）、2017“校园秋季迎新”、跨年大促以及“百团大战”等。

　　在优惠活动的进行过程中，制定严格的活动计划、激励政策和惩罚政策，能够起到很好的效果，以农村支局“跨年大促”为例：

　　A. 活动时间。

　　2017 年 11 月 21 日-2018 年 2 月 28 日。

　　B. 活动目标。

　　15 个支局不限量新增 3600 户，老用户迁改 2060 户。

　　C. 活动政策。

　　在现有政策的基础上，199 嗨无限新用户购机补贴提高至 700 元，138 套餐新用户机补贴提高至 600 元，充 100 元送 240 元翼支付红包。

　　D. 活动路径。

　　聚焦返乡市场，突出产品卖点：99 升级为省内不限量，机补加红包；发挥店中店、能人优势，开展炒店、扫村、团购等活动；加强宣传包装，利用墙体、横幅、杆贴等手段，轰炸式宣传 。

　　聚焦高端客户：宣传方面，突出全家共享，月费更便宜；在主厅的布置上，到厅用户必推 199 全家嗨；指标到人；社区店方面，打造成全家不限量发展主战场，聚焦他网客户策反，目标到店。农村支局每周至少组织 2 场扫村、扫街活动。

　　聚焦异网客户：渠道提升：实体渠道加大“全网通、全面屏”终端组合营销，“全网通绝配不限量”，强化明星机拉新不限量能力；训练提升：抓好训练营以赛代训。

　　聚焦商超店中店：门店、商户联合开展超市活动日，店店联炒、镇镇联炒，全渠道、全产品叠加送红包政策；门店、商户互为渠道，资源互换，相互引流，转客户流变业务流；发展店员为电信代言人，开展针对店员的团购。

　　E. 激励与考评。

　　活动激励及考评：15 个支、分局缴纳对赌金，完成对应指标，包含对赌金 3 倍返还；未完成对应指标，按差额部分的比例扣罚相应对赌金；完成率低于 80%的，全额扣罚对赌金。

　　活动过程管控及评估：根据活动结果评比优秀组织奖，完成指标单元根据各项指标完成率和质态评比一等奖 1 名，二等奖 2 名，三等奖 3 名，分别奖励 3000元、2000 元、1500 元，鼓励奖若干名，奖励 1000 元。

　　F.活动组织。

　　公司成立“跨年大促”活动领导小组及推进小组，指导、推进活动快速落地，举全公司之力打破他网壁垒。

　　连续的优惠活动一起，起到了很好的推广效果。

　　3.3.4 推广执行效果分析。

　　（1）总体目标完成良好。

　　“跨年大促”活动期间，Y 电信 15 个支、分局合计新装“嗨无限”套餐 3692部。具体推广情况如下：

　　从上表中可以看出，“跨年大促”期间“嗨无限”产品新用户推广完成既定目标，达到 102.56%；老用户升级有所欠缺，仅完成目标的 43.83%。总体目标完成良好，但也折射出很多问题：首先是各支局完成任务水平不一，差距较大，说明各支局在推广过程中，由于具体情况的差异，无法达到统一的水平；第二是新用户推广多，老用户升级少，说明在推广进行过程中，有片面重视新用户，忽视老用户的现象。

　　（2）实体渠道中的质态达到有序提升。

　　推广活动中，一类门店天翼同比增长 15%，天翼标准化、宽带同比增长超过20%，电信电视同比增长超过 30%。城区商圈天翼标准化、宽带、ITV 同比增长均超过 100%。农村市场门店天翼同比下降 2%，天翼标准化产品同比增长超过 10%、宽带、ITV 同比增长超过 20%。

　　（3）推广渠道有所增长。

　　Y 电信渠道网点数共 134 家，卖场店 67 家，农村主厅 25 家，专营店 22 家，店中店 19 家，直营店 1 家，共增长 14 家。为以后的 Y 电信经营和推广提供了助力。

　　（4）网络承载力和覆盖力大大提升。

　　在本年度推广过程中，为了跟上推广活动的步伐，Y 电信的网络承载力、覆盖力、基站建设量大大增加，开通 L800M 基站 181 个，完成年计划的 104% ，BBU集中设置 352 台，完成目标的 118%。覆盖优良率由年初的 93.46%提升至 95.85%。

　　路测覆盖率、速率优良比均高于友商。完成所有 OLT 二路由光缆建设，投资 66万元，新增光缆 0.22 万纤芯公里响应经营单元的建设需求，实现精确覆盖。FTTH建设投资 248 万元，完成覆盖 2.6 万户，分光器端口实占率 49.5%提升至 54.7%。

　　除此之外，Y 电信还进行了降低成本、提高效率、增强网络安全性的努力。

　　（5）服务能力有所提升。

　　推广过程中，Y 电信装移机 42950 户，光改 26830 户，同比装机产能增加 20%。

　　开展各类运营活动 10 多次，发展智慧家庭组网 371 户，智宽生活 APP 安装 58459户。送教下乡 200 余人次，组织技能培训 150 人次，人均装维产能从 1.73 提升到3.31。开展“当当快”差异化服务，当日装当日修完成率达 98%。装移机工单响应3200 多户，投资 300 多万元。完成 847 条带宽型电路、346 条城域网业务开通/提速工作，其中跨区电路 45 条。完成电子政务外网、社保等客响订单、装移机工单响应完成 462 单，投资 565 万元。开展主动性维护，形成维护服务产品收入 11 万元。给用户提供了质量更高的服务，为之后的用户继续增长做了铺垫。