“嗨无限”推广改进建议

　　第五章 “嗨无限”产品推广改进建议

　　根据第二章、第三章中市场环境的研究和相关方法的分析，综合得出“嗨无限”产品推广中存在的问题有：推广方案制定不完善；推广过程中忽视老客户利益；推广信息模糊虚假；推广过程中定价混乱以及推广时服务质量、时效性、推广人员管理机制未能跟上等。产生这些问题的原因有推广方案制定者缺乏全局意识、门店管控缺失、宣传上存在管理漏洞、低价竞争、Y 电信人才流失等。根据以上的分析，提出改进建议。

　　5.1 改进推广方案，提升推广效果。

　　5.1.1 制定差异化推广策略。

　　针对Y电信公司的各个支局地区情况制定符合当地市场情况的差异化战略，针对目标人群的痛点进行有效宣传，如在学校较多的地区就可以针对年轻人群喜欢娱乐的特点突出宣传嗨无限产品无限流量和底架的特点；而针对家庭用户较多的地区，可以针对性制定强调嗨无限产品家庭套餐特点的推广策略[41]。除此之外，还可以利用数据挖掘和数据分析等手段对准客户需求进行精准推广。通过对营销全过程有效管理，依据业务特性，细分不同的目标客户，归纳用户的各类通信行为，把握用户在特定时间和场景下的兴趣最大点，有针对性地推荐客户体验适合的通信业务，进而培养并巩固用户的长期使用习惯。

　　5.1.2 制定目标时兼顾老用户和新用户。

　　对于新用户，推广时突出嗨无限产品的价格和服务优势进行；对于老用户，要设置老用户迁转套餐的渠道，防止老用户无法享受到优惠的现象发生[42]。只有兼顾新老客户，才能制定正确的策略。另一方面，在对营销人员的成绩进行评估时，要制定全方位立体化的评价方式，不但要关注新用户的数量，更要关注老用户的保留和服务情况，促进营销人员兼顾老用户和新用户工作的积极性，才能促进Y电信公司用户稳中有升。

　　5.2 采取全方位的促销策略。

　　促销的实质是营销者与消费者之间进行信息沟通的过程。为促进“嗨无限”

　　产品的销售，达到给现实和潜在的用户提供信息、刺激需求、突出特点、促进销售的目的，制定出品牌宣传、产品推广策略。

　　5.2.1 扩大媒体宣传，树立品牌市场形象。

　　虽然中国电信品牌知名度很高，但品牌价值却与之不相适应。因此，我们要加大广告宣传力度，塑造Y电信“嗨无限”品牌形象，通过广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升[43]。在线下方面，百分之七十的资源用于宣传“嗨无限”，统一变脸，确保正常秩序。具体方式如下：

　　（1）户外：通知各乡镇预留户外重点宣传资源，加大汽车站、人流密集区域广告投放。

　　（2）社区：重点布局出入口公告栏、楼道、电梯等媒介进行投放。

　　（3）实体门店：集约设计背景板、海报、横幅、电子屏、单页、台卡、易拉宝等。

　　线上方面，利用公司部门及各支局、自有官微、官博、微店、IPTV 开机广告屏等新媒体渠道宣传内容加载，电信、代理商和厂商员工每天定时任务，朋友圈统一声量。

　　5.2.2 总结产品推广经验，优化宣传设计。

　　充分利用客户经理、门店营销人员上门走访，利用营业厅、10000 等自身渠道，以及开展推介会，推广“嗨无限”产品。总结“嗨无限”推广过程中的经验，根据用户的反馈，及时优化宣传设计。

　　（1）在向用户推广的过程中，用户可能有如下疑问：电信流量产品是不错，可我不是电信用户不能办、与我无关；我用的是不是电信的手机？能不能办理“嗨无限”？我的手机号码不能换，想办电信不限量也不行。去哪里可以办理？

　　通过与用户的沟通和反馈，对宣传方式进行改进，如下图 5.2 所示.

　　（2）总结、归纳“嗨无限”产品成功推广的案例，树立 Y 地区的推广标杆，并以此为依据对新客户进行宣传，用事实说话，增强客户对“嗨无限”产品的信心，从而有效地进行市场拓展。

　　5.3 强化“嗨无限”定价机制。

　　“嗨无限”产品的推广，需要建立在一定的业务覆盖度的基础上，并逐步通过定价机制的强化，稳定价格，提高“嗨无限”的综合竞争力，为了实现这一目标，就要求 Y 电信在加强产品推广之余，努力增加与用户的粘性。

　　5.3.1 组合产品，实现差异化定价。

　　通过叠加增值业务实现“嗨无限”产品的差异性，针对不同的目标群体制定差异化的优惠政策。

　　以目标群体进行差异化定价，例如农村用户多以老人和儿童居多，通信需求以通话为主，可将“嗨无限”与家庭电视业务、固定电话业务组合推广；城市家庭里以年轻人为主，流量、终端需求较高，可将“嗨无限”与手机、APP 应用会员等组合销售；针对政府、企业大客户，抓住工作、业务需求，将“嗨无限”与加密通信、天翼对讲、无线办公、车辆定位等行业信息化应用相结合，突出差异性。

　　以特殊的时间段为依据实行差别定价，避免持续的低价策略。Y 电信可以在春节、妇女节等节假日推出优惠活动，限定优惠期限，吸引消费者。

　　差异化的产品、差异化的价格可以避免竞争对手的简单复制，提高核心竞争力。

　　5.3.2 “翼支付”代替话费优惠，增加用户粘性。

　　“翼支付”是中国电信旗下的运营支付和互联网金融的业务品牌，支持各类线上线下的民生支付应用，因此可以通过“翼支付”客户端的推广，让用户可以进行水电煤缴费、话费充值、购买电影票、还信用卡、理财等多项生活服务，平台还会不定期的推出各类优惠活动，每月逢 5 的会员日、消费立减让消费者感受到实实在在的优惠[44]，从而提高客户的粘性和忠诚度。

　　针对存量用户购机送红包、融合用户缴费送红包，Y 电信传统的话费优惠方式以直接到账为主，用户优惠感知不强，可以将传统的话费返还改为赠送“翼支付”红包。充分利用会员日优惠，大力开展线下活动，邀约老用户到厅，吸引新用户，以“嗨无限”99 元为例，用户购买该产品，Y 电信以 8 折优惠售出，每月返还用户 20 元话费改为每月赠送 20 元红包，用户在每月使用红包的过程中还可以享受 Y 电信带来的更多方面的优惠。将“翼支付”和“嗨无限”相结合，可以培养用户的支付习惯，增加用户的粘性，降低用户的离网风险。

　　5.3.3 加强运营商之间竞合与诚信。

　　Y电信应当从历史使命感和急迫感出发，摒弃低层次的恶性价格战，把全部精力转移到全面提升公司的管理水平和服务水平，把以价格为主导形式的竞争逐渐变为以产品差异、产品质量及服务等为主导形式的多样化竞争。为此，应鼓励员工进行技术创新，加快电信产品的结构升级，推出差异化产品，其中不仅包括产品内容的不同，还包括服务与品质的差异。只有服务好、质量优，才能赢得客户、赢得市场，最终赢得巨大的企业利益[45]

　　5.4 加强内部管理、完善奖惩机制。

　　Y 电信在各个部门建立合理的规章制度，保障日常工作规范、有序的开展；针对“嗨无限”的推广设立有效的奖惩办法；在员工个人发展、职业通道上提供合理途径。

　　5.4.1 加强对代理商门店和外包队伍的管理。

　　统一门店服务标准，规范运营。代理商门店作为 Y 电信的社会渠道、代理店，其服务标准应参照营业厅标准，以统一提高服务水平。针对营业厅对各类主题活动的宣传物料布置不够到位、营业员对套餐介绍不够主动、订单签收不够规范、存在缺少用户身份证件、签名等情况，要进一步加强代理商人员的业务培训和管理，规范订单操作流程。

　　与代理商签约协议，明确佣金标准、保证金、保密等条款，并按规定与代理商结算佣金，对出现的违规现象严格考核，防范经营风险。进一步健全完善代理商管理细则，配备专门的门店管理人员，加强对代理商的日常管理和考核评估，细化考核内容和标准。在“嗨无限”推广方面，提供有别于其他渠道的政策，放手让其寻找新的客户群，实现市场的拓展。

　　5.4.2 完善推广活动的考核机制。

　　按照“嗨无限”产品净增情况进行考核，在推广新用户的同时做好老用户的维系，从店长到门店一线营销人员制定合理的激励和惩罚措施。在员工激励方面，对店长采取专项打分制度，具体打分计算方法如下表 5-1，专项工作 50 分挂靠本次活动完成情况，其中 30 分挂靠新增完成情况，20 分挂靠存量用户迁改完成情况，完成率达 80%及以上，得满分；完成率高于 50%低于 80%按完成比例得分，完成率低于 50%，全额考核。加分不超过权重的 20%，扣完为止。对门店经理的激励方面，采取对赌方式，门店经理 1000 元与活动完成情况进行对赌，其中 600 元对赌新增完成情况，400 元对赌存量用户迁改完成情况，总激励=（新装奖励+迁改激励）*3*拉宽率。

　　对于一线营销人员的激励，门店完成指标 80%以上的 ，在上级公司奖励基础上，本公司叠加奖励主卡 50 元/部，金卡 30 元/部；完成低于 60%，所有指标兜底考核 50 元/部；完成 60%-80%，对照指标差额部分考核 50 元/部。拉宽率要求大于40%，每低于 1%总激励下浮 2%。另外，在员工违规现象的惩罚方面，严禁虚假开卡、一拆一装等情况，对新发展的“嗨无限”用户 6 个月内拆机的，按照相关标准执行追溯。组织进行新装宽带回访，凡出现一拆一装、无协议同址安装多条宽带、密集受理并密集报竣的、无上线记录、无流量的，经核查后将剔除并扣减激励。宽带一拆一装行为经核查定性的，考核业务发展协销人 1000 元/次，奖励举报人员 500 元/次。

　　5.5 完善培训体系，打造专业化营销团队。

　　组建 Y 电信自有培训队伍，开展有针对性的培训帮扶行动，提高自有人员、代理商促销人员的销售技能。同时持续提升渠道运营管理能力、营销活动组织能力，打造一支标准化、专业化的实体渠道运营支撑团队。

　　5.5.1 全面打造培训队伍。

　　打造销售策划组织与培训队伍，强化活动集约策划组织，统一传播、统一培训、统一渠道加载，做好理论与实操培推，推进分类运营，划小承包，不断提升渠道专业化的运营掌控水平；持续打造一线营销人员队伍，强化销售技能培训，加强资费卖点、佣金政策、销售话术培训。

　　5.5.2 做好培推和复盘工作。

　　建立培推运营团队，负责政策制定、活动策划、人员培训培推以及日常运营管理。选择经验丰富的员工或骨干人员建立专门的培推团队，主要有活动策划、培训组织、活动执行三个岗位组成。

　　（1）活动策划岗位。

　　策划岗位是培推团队的领头人，由 Y 电信负责营销活动推广的主管担任，属专职人员，牵头组织 Y 电信各项培推活动，负责培推活动整体方案策划与审核、现场活动的协调、执行指导与支撑。

　　（2）培训组织岗。

　　选择优秀内训师、效能提升专家担任，按课程类别不同设置专人专课，负责对公司内部人员与代理商进行培训辅导。

　　（3）活动执行岗。

　　由优秀且有活动组织经验的店长、卖场门店经理或者支局长兼任，负责对活动现场整体销售气氛的营造与现场活动节奏总体把控。

　　培推团队要掌握公司的整体营销活动计划，督导各单元严格执行公司的集约销售活动，并在实践中推动活动进程，组织复盘，推广优秀经验。