“嗨无限”产品推广问题分析

　　第四章 “嗨无限”产品推广问题分析

　　4.1“嗨无限”产品推广中存在的问题。

　　针对以上现状，可以发现 Y 电信在对“嗨无限”产品进行推广时，还存在推广手段缺乏落地化、推广过程中忽视老用户、推广人员管理机制混乱、推广过程中服务质量难以跟上、时效性不足等方面的问题，制约了“嗨无限”产品的推广效果，具体分析如下：

　　4.1.1 推广方案制定不完善。

　　（1）推广未能制定差异化战略。

　　Y 电信在“嗨无限”推广方面只是一味的下任务、下指标，没有能够根据各分局的地区客户差异性进行指标的调整，没有从根本上关注产品的推广优势，指标的分解完全承接上级公司的总指标。由于各分局所在地域不同，自然存在地域差异，有些地区企业用户较多，宣传推广时就应该特别针对企业用户高质量服务的要求进行推广；而有些地区年轻人、学生较多，就应该在推广时突出“嗨无限”

　　产品无限流量和低定价的特点；对于家庭用户较多的地区，则应在推广时突出“嗨无限”产品家庭成员共同使用和宽带优惠的特点。对于这种种差异，Y 电信在制定推广策略时缺乏关注，自然会制约其推广效果。“跨年大促”期间，I 支局完成率仅 77.4%，而 C 支局完成了 124.7%。

　　（2）推广过程中忽视老客户。

　　营销人员追求发展新客户，忽视老客户。“嗨无限”产品的推广不论在政策方面还是激励方面都偏向于新客户，忽视了老客户的维系和升级。老客户相对于新用户来说对于 Y 电信在品牌忠诚度上无疑是更高的，是 Y 电信的基本盘，并且客户的入网、使用和离网是一个长期的过程。Y 电信目前的推广中把过多的精力集中在“嗨无限”产品的新客户上，忽略对老客户的关注，会大大伤害老客户的感情，势必会造成老客户和其他产品的收入流失。而新客户的增长如果未能达到预期，很可能得不偿失。因此，推广应重视对老客户的重视和服务升级，在保证老用户的基础上，开发新用户，才能达到理想的推广效果。

　　（3）产品价格制定不准确。

　　初期“嗨无限”产品制定了 99 元与 199 元两种产品价格，而 Y 电信所在区域农村人口较多，承受能力有限。即便是 99 元的较低价格，也往往超出了农民的心理预期，导致推广受阻。

　　“嗨无限”产品的价格全省统一，但随后在落地化的过程中结合本地的实际情况进行了调整，在调整定价的过程中，没有长期的规划，常常根据情况多次变化，甚至价格降低，这样的定价乱象不但伤害了高价用户的感情，给了很多低价用户通过定价漏洞套利的机会，也不利于提升品牌信任度，不利于推广效果。

　　在“嗨无限”推广初期，执行产品的标准价格，无论个人客户还是大客户，最低 99 元档；在其他两家运营商相继推出类似套餐后，Y 电信开始针对指定人群下调产品价格。例如原价 99 元的“嗨无限”个人档，针对校园学生只要 40 元，针对返乡用户 59 元，由于电信产品的同质化，三家运营商大流量套餐内容相当，Y 电信刚向市场推出价格优惠的套餐，另两家运营商往往就能以最快的速度紧紧跟进，恶性价格战愈演愈烈。低价策略不利于培育用户的忠诚度，也可能扭曲用户的消费心理，通过低价方式获得的用户忠诚度较低，在网时间短，当用户发现市场上出现价格更低的产品时，会立即转向更诱人的低价产品，离你而去。用户忠诚度是 Y 电信扩大和保有市场份额的关键。低价竞争短期内会给 Y 电信带来量的增长，扩大用户范围，但从长期来看，低价格的产品给用户带来低服务的质量风险。2017 年四季度，Y 电信“嗨无限”产品新增 3692 户，净增只有 2578 户，流失达到 1114 户，用户频繁转网，容易给 Y 电信造成欠费等问题。另外，优惠套餐疏于管理，Y 电信为抢占大型客户，推出“嗨无限”产品 29 元即可享受，而事后又疏于管理，导致号码流入社会后被非法转售，造成市场混乱。

　　低价策略还给 Y 电信增加了营销成本的投入，由于“嗨无限”产品标准价格全省统一，Y 地区的价格则由 Y 电信自主补贴。例如在给 A 公司的方案中，99 档的套餐额外增加了 1000 分钟通话、200M 宽带，而价格只有 80 元，超出的费用都由 Y 电信买单，仅 A 公司的项目，Y 电信两年投入成本近 6 万元。

　　持续的低价策略严重扰乱了市场的竞争秩序，掏空了 Y 电信大部分的利润，而电信技术日新月异，需要有足够的资金用于基站建设、技术更新、软硬件维护，维持和提高客户的服务质量，并不断开发出新的适应用户需求的服务项目，没有足够的资金作为后盾，必将影响整个公司的运转，致使 Y 电信陷入恶性循环。近年来，电信产品不断降价，“嗨无限”产品的推出使得原有流量产品溢价收入大大减少，利润的减少易引发 Y 电信生产和消费脱节。

　　同时复杂的促销以及组合方式也限制了“嗨无限”业务的推广。农村集市具有交易量大，交易达成速度快，交易时间短的特点。在短时间内大量的人口拥入农村的交易大厅办理业务。而农村营业厅的店员的综合能力普遍较城市低，在同时向多个用户服务时往往会力不从心，短时间内难以让消费者明白具体的促销规则，消费者常常会因此放弃消费。

　　4.1.2 推广管理不够完善。

　　（1）推广信息模糊甚至虚假。

　　Y电信在推广产品时，宣传信息过于庞杂，不够精简，很容易让客户头昏脑涨，眼花缭乱，虽然推广力度较大，却未能取得应有的效果。Y电信对“嗨无限”产品目标顾客知晓率低，对用户的心理状况缺乏准确的探知。目前，大部分用户的话费充值、业务变更都通过网上营业厅、手机App或者电子渠道办理，用户获取“嗨无限”的方式也主要通过手机、电视、电脑、户外广告等一些媒介，纯粹属于被动地接受，只能形成一个最初的了解[35]。仅凭所了解到的这些信息，用户无法知道“嗨无限”产品是否满足自己的需求。但Y电信对这类信息普遍缺乏认识，在宣传产品的时候，过于包装自己，例如“嗨无限”99 档，可以增加 39 元叠加一张副卡，两张卡共享套餐的通话和流量，在宣传时包装成“扎实推进提速再降费，Y电信推出两个人的不限量，每人只要 69 元，流量不限量，百兆宽带免费送，电信电视免费看”，用户会认为只要 69 元就可以办理一张不限量卡，大量的信息使用户无所适从，根本搞不清楚 99 和 69 的资费优惠、套餐有什么区别，百兆宽带免费送的条件是什么，哪一个是更适合自己的。而且流量不限量在 20G后由 4G上网降速到 3G，产品内容和价格变化迅速，消费者应接不暇，最终导致Y电信未能将“嗨无限”产品成功销售出去，用户也没能得到满足自己需求的套餐。

　　另一方面，Y 电信“嗨无限”产品还存在业务宣传不规范的现象，例如夸大优惠事项、宣传与实际提供的服务不符、刻意隐瞒限制性条件等，为突显自身优势、直接或间接贬低、诋毁竞争对手，在广告的制作流程上管控缺失，广告内容五花八门、形式繁多，上下级、各乡镇沟通缺乏。同时内容更新不及时，短期促销宣传未注明截止时间，过期广告未及时撤除等。2017 年 10 月份，Y 电信投诉处理中心共接到因“嗨无限”产品达 20G/40G后降速问题引发的投诉用户达 11 个，客服在与用户沟通时，用户均表示前台工作人员未告知流量达到 20G/40G 后会降速，对此意见较大，客服话务员也只能根据用户入网手续做正常的沟通及解释，不认可的用户有投诉升级倾向。

　　（2）推广人员管理机制较差。

　　由于Y电信片面追求新用户入网指标，对营销人员的管理机制却没有能够跟得上。一方面导致了营销人员追求发展新客户，忽视老客户的情况，造成老客户和其他产品的收入流失。另一方面部分营销人员，片面地追求业务发展，不顾国家实名制要求，急功近利、铤而走险，在新装业务时无使用人身份证件，单位办理业务无公章或者不清晰，把眼前的操作规则暂时不考虑[36]。2017 年 10 月份，Y电信对 11 家支局共计 18 家门店进行实名制考核，很多员工会替自己辩解，办理业务的出发点是为了产品的推广，是为了更好地完成指标，然而他们却忘了业务推广最为基本的原则，那就是实名制。

　　（3）营销团队建设滞后。

　　随着“嗨无限”市场的扩大，营销人员不足，技术服务支撑力量不够，产品的满意度降低。Y 电信大部分的客户经理、门店经理都是劳务派遣用工，由于他们的上升通道有限，故而缺乏长远的职业生涯规划和企业归属感，所以营销人员的流失率较高，营销服务能力存在瓶颈，积极度不够。

　　作为互联网+时代下的行业竞争，其根本之一就是人才的储备、运用和较量。在实际工作中，营销人员要具备客户服务经验，有一定的社会资源，还要兼顾良好的个人素质修养，这种综合化和专业化的苛刻条件，使得高质量的营销团队的组建困难重重。Y 电信员工总体年龄偏大，具备上述条件的员工，一般都会选择管理岗位或支撑岗位，没有人乐意在一线岗位扛指标。

　

　　目前，营销人员多以刚进公司的新进大学生或是从业时间较短的新生力量为主，这部分员工学习意识强，积极性高，但是工作经验缺失，沟通能力欠佳。以 Y电信政企客户部为例，大客户部现有员工 37 人，具体组织结构见表 4-1。从上表中可以看出，在人员配置方面，14 个支局中有 8 个支局缺编，合计缺少 18 名客户经理，人员的缺乏导致许多支局无法正常开展工作。

　　员工营销理念还缺乏创新，营销提供的信息不够丰富、不够深入。通信行业较大程度上依然保持了传统的营销思维，营销活动多是面对面营销，多次重复开展活动，既容易被竞争对手复制，对客户吸引力也有限[37]。Y电信在某村开展推广活动，Y移动和联通立刻反击，同样的资费同样的方式开展竞争。

　　另外，Y 电信对于营业员的培训尚不到位，普通营业员只办理公众业务，政企客户类业务需到指定台席办理，一方面有利于更好地服务大客户，另一方面也增加了客户办理业务的难度。部分员工缺乏有效的专业知识素养，现有的灌输式培训方式，无法判断员工的接受程度，经常出现在培训的过程中参训者听不懂、记不住的局面。目前，Y 电信内部也有一定的轮岗制度，部分装维支撑人员转岗营销人员，对于“嗨无限”产品了解不足，营销能力欠缺，不利于产品的推广。

　　4.1.3 公司执行能力不足。

　　（1）推广力度和范围有限。

　　现在已经是手机终端大行其道的时代，消费者们日常对电视，街头平面广告的关注度已经逐步下降，取而代之的则是各种社会代理，如手机品牌、互联网品牌等代理受到更多的关注。如和小米手机联合推出的米粉卡、联通与腾讯联合推出的腾讯大王卡，对用户的提升都有很大帮助[38]。对于电信产品的促销而言，目前多采用的主要手段有营业人员推销、广告以及营业推广等方法，通过这些方法向客户宣传“嗨无限”产品的信息，激发客户的购买欲望。但由于宣传力度和范围有限，单纯依靠代理商、门店的覆盖和距离优势是不够的，一方面必须依靠分、支局营销人员先对产品进行掌握，主动上门进行宣传[39]。Y电信大部分的门店是代理商合作厅，在政策传达和学习上有一定的过程，不能够及时地贯彻执行上级的理念、精神。另一方面也应该与社会代理商合作，进行互联网端的推广，提升互联网用户群，才能达到理想的推广效果。

　　（2）推广过程中服务质量未能跟上。

　　虽然“嗨无限”产品自身具有很大优势，推广也在如火如荼的进行，但是在“嗨无限”产品使用逐步增长的过程中，Y 电信的服务质量却没有能够跟得上。

　　随着“嗨无限”产品的推广，越来越多的客户更换了大流量套餐，融合了家庭宽带，对 4G 网络的承载能力提出了更高的要求。Y 电信在客户服务、技术支持、装机维护上出现了不同程度的质量下降，承诺用户的“当日装、当日修、慢必赔”并不能完全实现，类似效率低下的问题也在阻碍着“嗨无限”产品的推广。这会导致客户对 Y 电信的不信任，是对 Y 电信品牌质量的严重损害。

　　（3）推广的时效性较差。

　　“嗨无限”产品推广过程中，业务办理过程过于僵化，不利于推广效果转向实际效果。在大客户对于服务的时效性要求很高，在 A 公司 “嗨无限”产品的推广过程中，选择 Y 电信的人数多于 Y 移动，但在业务实施办理过程中却出现了问题。Y 移动只需用户提供手机号码和密码，即可替用户变更套餐，无需用户本人到场；而 Y 电信需用户带本人身份证到营业厅办理，或者 Y 电信营销人员上门，通过办公系统进行现场登记，后台再进行业务受理。该项目 Y 电信投入了两周左右的时间，而 Y 移动在两天内完成所有用户的套餐变更，部分选择电信的用户由于没有时间或在外地，便转而投向了移动。机制的不灵活造成 Y 电信和员工大量时间的浪费，同时也一定程度上制约了“嗨无限”产品的推广。

　　4.1.4 推广效果未能达到预期目标。

　　（1）收入份额没有同步提高。

　　虽然 Y 电信整体完成了既定目标，但在本地区市场份额 35.6%，全市排名倒数第 3，下降 2.3 个百分点，排名末尾，下降幅度明显。说明在本年度推广过程中，Y 电信的推广效果跟其他地区还有差距，需要进行反省和分析，避免继续落后的局面。

　　（2）农村支局收入同比增长不高。

　　Y 电信在农村支局的营收上，收入同比增加 1.7%，居全市公司后三。对于 Y电信来说，农村市场是最为广大的市场，但收入同比增长较低，说明农村居民对推广活动的接受度不高，这一方面和农村渠道不足有关，另一方面也与农民收入较低，对“嗨无限”产品定价接受度不高有关。

　　（3）渠道数量与能力未达预期。

　　Y 电信渠道虽已有很大增长，但未达到预期目标，市场份额仍比不上竞争方。在总网点数上，电信网点数 134 家，份额 43.5%，移动网点数 140 家，份额 45.5%。

　　在分区域网点情况上：

　　核心商圈：电信 15 家，移动 16 家，联通 5 家，电信网点份额 41.7%。城市社区店：电信 20 家，移动 15 家，电信网点份额 57.1%农村：电信 83 家，移动 82 家，联通 21 家，电信网点份额 44.6%其中核心商圈渠道低于移动，农村虽然总店数较多，但大店份额不及移动，只占 36%。由此可见，Y 电信在渠道上还有不足，在一定程度上限制了推广活动的效果。

　　4.2 问题产生的原因分析。

　　4.2.1 方案制定者缺乏全局意识。

　　在进行推广方案和推广目标制定时，方案制定者过于追求细节问题，无法从全局角度来看待问题，因此最终制定的方案存在缺陷。在方案制定过程中，方案制定者带着先入为主的思维，不能从大局观着手进行方案的制定。相反，为了追求某一方面的效果，而忽视了众多影响因素的存在。

　　正如前文所说，Y 电信在对“嗨无限”产品进行推广时，的确采取了很多宣传手段，从电视广告、平面广告到产品包装等方面不一而足。虽然广告本身拥有众多成功之处，但是整个宣传方案过于关注广告的投入，而忽视了方案制定的差异化原则，没有能够根据各地区的情况因地制宜制定针对该地区特定消费人群的战略，因此各分局取得的推广效果差异化明显。另一方面，在制定推广目标时，由于只考虑到新用户入网量，所以营销人员也只重视新用户，忽视老用户，这会导致老用户的流失。除此之外，在制定推广方案宣传信息和广告时，给予用户的信息不够清晰准确，导致用户眼花缭乱，难以留下对“嗨无限”产品较深的印象，因此无法得到理想的推广效果。

　　4.2.2 产品和服务质量难以跟上推广力度。

　　除了产品的推广方案有缺陷之外，Y 电信的服务质量没有能够及时跟上推广力度。新用户被“嗨无限”产品吸引后，使用了 Y 电信的产品，但是客户入网后，对流量的需求大增，Y 电信公司旧有的 4G 网络承载力难以跟上新用户的需求，导致新用户享受到的服务质量跟心理预期不符，用户就会放弃 Y 电信甚至对其进行投诉。另一方面，现今客户对于业务办理的方便性也有很高要求。在推广初期，很多客户看到“嗨无限”产品的优势，慕名而来想要办理，但相对于 Y 移动公司只需要手机号和客户密码就可以变更套餐的方便性来说，Y 电信就远远落后，Y电信必须要客户手持身份证到电信营业厅才能办理套餐，很多客户被这种要求“劝退”，转而使用其他公司的产品，导致推广效果没有达到预期。

　　4.2.3 代理商门店管控缺失。

　　随着我国电信市场的有序开放，电信运营商通过代理商提供电信服务的形式和内容也日益多样化[40]。不可否认，Y电信通过开辟代理渠道，衍生了服务手段、场所和时间，有利于“嗨无限”产品的推广，确实为广大用户带来了就近办理、快捷方便的服务，提高了用户办理业务的效率，但同时也由于运营商在代理渠道管理中疏于管理，未能很好地规范和管控代理商违规行为，导致出现较多服务问题。

　　（1） 违规办理业务。

　　因 Y 电信在给代理商下放业务受理权限同时，未同步设置相关约束机制，对代理商返回的业务受理工单也未再次进行审核确认，代理商利用系统权限管理漏洞，违反实名制要求、违规办理特殊优惠/套餐并进行兜售或倒卖等违规事件时有发生。出现问题后，Y 电信为挽回损失则采取单方面关停的措施，从而引发用户投诉。

　　（2） 营销不规范。

　　Y 电信渠道管理部门对代理商现场营销活动中的销售话术、自行印制宣传广告、赠送物品安全性等未进行管控，任由代理商断章取义或隐瞒限制性条件进行宣传，且存在不签约协议、协议内容任意涂改/用户不签名等不规范行为，引起较多客户投诉。

　　（3） 首问责任制执行不力。

　　Y 电信在处理代理商投诉时做甩手掌柜，不按照政策法规要求对投诉事件进行认真查证和处理，而是推诿责任、直接将投诉单转交代理商处理，无视后续由于代理商未能妥善处理造成投诉升级的服务风险。

　　4.2.4 宣传管理存在漏洞。

　　（1）Y 电信依法经营意识淡薄，违规成本低，缺乏法律、行政约束力。

　　Y 电信作为县公司，迫于市场竞争和营销指标的压力，只顾大力发展客户，未充分考虑后续带来的市场风险。在业务推广和服务宣传过程中，为吸引公众眼球故意夸大优惠事项，对限制性条件含糊其辞，诱导用户消费。因《电信条例》

　　等法律法规颁布年限已久，相关处罚条款中设定的处罚金额较低，违规成本低。

　　再加上广告方面的监管涉及工商等多个行政部门，行政执行效率低，往年因违规宣传问题被行政处罚的企业也是寥寥无几。

　　（2）广告策划、制作、发布等环节管理严重缺乏。

　　广告形式多样化（营业厅手写海报、校园市场宣传 A4 纸/纸条打印、电子屏、代理公司统一制作等），缺乏统一的管理和审核机制。

　　（3）责任部门不明确，未尽到应尽的责任和义务。

　　一旦出现问题，无法及时找到直接管理部门和责任人，因责任部门未对广告内容各个环节严格审核和把关，往往放任基层人员随意操作，甚至从业务推广初期到结束，出现违规问题还是全然不知。

　　4.2.5 Y 电信人才流失。

　　当前 Y 电信一线营销人员多由部门或者代理商门店老板自行招募，招聘流程尚不规范。一线营销员的用工性质基本属于临时雇佣关系，不仅在薪酬待遇、福利保障等方面得不到有效保证，而且相比有机会“转正”的劳务派遣制员工，这些人员并无职业发展上行通道，直接导致许多营销人员入职即把自己当作“外人”，缺乏责任心与归属感，对企业的忠诚度较低。

　　目前，各自招募的员工，面对庞大的用户市场和时刻更新的电信产品，虽然上级部门会做很多营销知识和产品的培训与辅导，但往往都是集中宣贯，效果不佳，多数靠营销人员自己消化理解，或请同事答疑解惑。而由于领悟能力有限，且缺乏相应的实际训练，造成很多营销人员产品不熟悉，客户服务不到位，以致备受用户与上级责难，在心理上形成畏难委屈情绪，选择离开。

　　当前，通信行业竞争十分激烈，每到“校园迎新”、“五一、国庆大促”、“返乡营销”等时节，摆摊设点、走家串户推销便成为工作常态，繁重的任务考核指标更是让 Y 电信员工压力巨大，有时遇到不讲理的客户投诉更是难以处理，长期在被动、压迫的环境下工作，Y 电信员工心理和生理压力巨大。近几年，Y电信还形成了 PPT“汇报文化”，作为基层一线，上级领导调研要写材料、工作汇报要写材料，大、小经营分析要写材料。写材料虽然压力大，但更难解决的是大企业病日趋突出，沟通协调成本居高不下，互相推诿扯皮的情况时有发生，青年员工往往要承担更多的沟通障碍带来的压力。2017 年，Y 电信近五年入职的大学生离职两名，分别是政企客户部的客户经理岗和渠道中心的经营分析岗，人才的流失给 Y 电信带来不小的损失。