Y电信的发展及其市场环境分析

　　第三章 “嗨无限”产品推广现状分析

　　通过对市场环境的分析，结合电信业国内外的发展现状，为 Y 电信“嗨无限”产品的发展找到更多的机会。

　　3.1 Y 电信的发展及其市场环境分析。

　　Y 电信具有业务种类丰富、渠道覆盖广、基础网络和运营较为成熟等优势，但其在其它方面仍存在一定的劣势。面对市场的变化、时代的变迁，Y 电信的发展危机无处不在。机会伴随威胁而产生，正确的分析 Y 电信面临的环境是其在未来发展中制定正确战略的基石。

　　3.1.1 Y 电信的基本情况。

　　Y 电信现有员工 340 人，包括农工部、渠道中心、政企客户部、维护安装部、办公室五个部门，在乡镇下设 15 个支、分局，城区 3 个分局，政企客户部下设 14个行业支局，全区合作代理商门店达 134 个，农工部、渠道中心负责管理乡镇支局和代理商门店，政企客户部负责大客户的业务推广和服务，维护安装部做好装维、线路、网络保障，办公室负责日常事务的管理与支撑。

　　Y电信根据客户规模，将客户分为两大类，个人客户和大客户。大客户包括党政机关和企事业单位，根据业务规模不同再划分相应的等级，大客户主要关注移动通信的安全性、方便性，例如加密通信、工作手机等，这就要求网络、系统具备高可靠性，人员具备较高的服务质量，满足大客户不同层次的需求[28]。个人客户主要以家庭为单位，对产品和价格关注较多，主要满足娱乐性，这就需要我们提供灵活的政策[29]。Y电信针对不同客户建立了相应的组织体系。营业厅、社会渠道、社区店主要服务个人客户，政企客户部服务大客户。

　　3.1.2 宏观环境分析。

　　（1）政治环境。

　　对于 Y 地区的具体政策情况，Y 电信协助政府建设了“智慧城市”、“数字城管”、“社会面监控”、“全要素网格化社会治理平台”等一系列重要工程。这一系列重要政策为企业的发展提供了助力，企业需要进行协同办公、客户关系管理、大数据分析等，这些建设自然离不开通讯资源的支持和合作。Y 电信一系列的项目不仅与政府、企业建立了良好的关系，也为 Y 电信提供了一大批潜在用户，为 Y 电信“嗨无限”产品的推广提供了有利的条件。在新的发展机遇的同时，行业和跨行业的竞争也更加激烈。

　　（2）经济环境。

　　2016 年，Y 地区全年 GDP 579.09 亿元，同比增长 9.5%。全年居民消费价格同比上涨 1.5%，比上年提升 0.3 个百分点。创意设计、电子商务、信息服务等新业态加速发展，建成省级科技企业孵化器，国际软件园、大数据产业园入驻企业150 多家，为 Y 地区经济转型升级提供了有力支撑，也对通讯业务发展提出了更高的要求。集中于通讯业务上，Y 地区全年电信通信收入 1.8 亿元，手机用户超过15 万户，宽带用户突破 10 万户，增长态势明显。城乡居民收入稳步增长。全年全区居民人均可支配收入 25444.8 元，同比增长 9.3%，其中，工资性收入 13547.4元，增长 9.4%；经营净收入 5952.2 元，增长 7.7%；财产净收入 1146.2 元，增长11.0%；转移净收入 4799.0 元，增长 10.3%，居民收入的逐步增长也对通讯业务的增长十分有利。沿海高铁通车后，Y 地区作为苏北仅次于徐州的工业基础良好、交通便利、经商氛围浓厚地区，将成为承接上海、苏南产业升级转移的主阵地，提供了有利的经济环境。

　　（3）社会环境。

　　随着互联网的迅速发展，人们的衣食住行已经离不开网络，支付方式、交友方式、获得信息的方式逐步发生了深刻的改变，消费者个性化的需求增强，智能手机的群体文化水平较高，追求新鲜事物，消费者行为的改变带来了新的发展机遇。以 80、90、00 后为主力的电信消费群体，消费能力更大。

　　2013 年末，Y 地区的户籍人口为 72.54 万人，年末常住人口约 70 万人。其中男性 36.19 万人，女性人口是 36.35 万人。Y 区共有两个街道、11 个乡镇，此外还有经济技术开发区一个、海洋经济综合开发区一个，境内有 6 个农场。

　　与在大城市的推广不同，Y 地区由于农村人口较多，如何满足农村人口的消费需求，使“嗨无限”业务在广大农村蓬勃发展，成为 Y 电信面临的一项重要挑战。农村人口主要分布在乡镇和农村，由于地理位置以及生活方式的差异，Y 区农村居民存在着两种生活方式：

　　第一种是城郊的农村人口。城郊的农村人口在城市化的过程中受到城市的影响较大。他们距离城市较近，交通比较方便，部分人选择在城市打工，因此这一类人群的收入较高。同时由于他们与城市的联系较为紧密，他们的思想观念与消费理念较为前卫，但是也不可避免的受到农村的原有观念与风俗的影响。这一类人群是“嗨无限”在农村及乡镇的主要目标客户，是 Y 电信 “嗨无限”业务进一步发展的关键。

　　第二种是农村的留守人员。由于种地的收入无法满足人们越来越高的生活需求，农村的青壮年大多选择去大城市发展，因此留守的人口大都是老人、妇女及儿童。留守在农村的人员一方面需要照看农田，同时到附近的乡镇企业打工。这类人群普遍收入较低，思想观念较为保守，因此留守人员的消费观念与消费水平普遍较为保守。“嗨无限”业务要有更大的发展空间，还需要针对此类人群制定特殊的产品。

　　Y 区的乡镇保留着传统的“赶集”的习俗。集市是农村交易的重要方式，集市通常在规定的时间开设在较大的乡镇中。在集市那天，农民大量集中在集市中，短时间内需要完成大量交易。集市中的居民消费具有从众及盲目性，消费理念较为落后。

　　（4）技术环境。

　　4G 涉及技术标准较多，同时 2G、3G 网络交叉覆盖，国内有 TD-LTE 和 FDD-LTE两种制式。移动通信技术更新换代越来越快，以移动通信标准为例，从 1G 进化到2G 经过了 12 年，2G 到 3G 进化了 9 年，3G 到 4G 只用了 5 年，5G 也正在研发当中，预计两年内也会投入使用。　伴随着新兴业务的发展，三大运营商积极转型，在物联网、大数据、云方面积极向各个行业和领域渗透，为传统业务的发展减轻了一定的压力[30]。Y 电信抓住这次发展机遇，大力提高本区内 4G 技术水平。Y 电信的技术升级主要包括了下面几个方面的内容：

　　① 开通 L800M 基站 181 个，完成年计划的 104% ，BBU 集中设置 352 台，完成目标的 118%；② 覆盖优良率由年初的 93.46%提升至 95.85%；③ 路测覆盖率、速率优良比均高于友商。

　　3.1.3 Y 电信的市场竞争分析。

　　当前国内通信行业的竞争者主要为中国移动、中国电信以及中国联通三家具备移动通信业务的单位；行业潜在的加入者包括可能存在的互联网终端厂商等；顾客群体随着时代的发展，提出越来越多的个性化要求，使得电信运营商不得不做出业务创新和工艺革新；与行业相关的终端设备和网络设备合作商提供的合作越发紧密；科学技术的发展对传统的移动业务造成一定影响。

　　（1）现有的竞争者。

　　对于 Y 电信而言，移动是最大的竞争对手，用户数量庞大，市场份额高，营销政策灵活，特别是融合宽带推出的家庭套餐，增值业务丰富，价格低廉，对客户吸引很大。Y 电信推出“嗨无限”99 元/月，Y 移动“不限量任我用”则 98 元/月，Y 联通与互联网企业合作推出的大王卡，竞争激烈。

　　纵观三大运营商推出的套餐，都有价格较低、流量无限的特点，毫无疑问，这些套餐在大方向上对准的人群为年轻人群，年轻人群的特点是喜欢用手机随时随地上网休闲娱乐，要求套餐流量较大、价格较低。因此，在目标人群方面，这三种套餐是竞争关系。而在市场细分的定位上，三种套餐也有自身的定位和特点。

　　对于移动来说，其不限量套餐内容为：省内流量不限量，国内流量 2G 和 300分钟免费通话。该套餐优点为对新用户优惠较大，但应该注意的是，其名为无限量套餐，但在流量使用达到 20G 之后，继续的流量使用速度会降到很低的水平，遭到了用户的诟病。联通大王卡内容则为：腾讯旗下的相关应用和游戏如 QQ、微信、TIM、王者荣耀、穿越火线等使用流量免费，套餐之外的流量每日 1 元 800MB，语音通话 0.1 元每分钟。值得注意的是，大王卡定价最低仅为 19 元，就可以享受上述服务。大王卡与腾讯联合发售，针对的用户无疑是日常使用聊天软件以及热爱玩手游的人群，特点十分鲜明。而 Y 电信嗨无限套餐内容则为：省内流量不限量，赠送 1GB 全国流量，国内语音 500 分钟，国内接听免费，当月手机省内上网流量达到 20GB 后实行降速。

　　经过分析可以看出，移动和电信的无限量套餐内容十分相似，均有大量免费流量，都会在流量达到一定份额之后进行限速，但不同之处在于移动全国流量更多，而电信通话时间更多。相对来说，联通大王卡对准的则是一部分细分性较强的用户。

　　那么三个套餐的效果究竟如何？有关数据显示，中国电信 2017 年移动用户净增近 3500 万户，占全年行业净增用户的 37.4%，净增用户实现翻番，创 4G牌照发放以来的新高(2015 年净增 1228 万户，2016 年净增 1710 万户)；4G用户净增 6017万户，连续第二年超过 6000 万户，其中嗨无限套餐占比超过 50%。而移动目前 4G客户净增 1.14 亿户，总数达到 6.50 亿，4G 渗透率达到 73%，任我用套餐占比超过 4G用户量的 45%。而中国联通 4G用户总量达到 1.74 亿，大王卡套餐用户规模高达 5000 万，占比超过 4G用户量的 30%[31]。

　　综合以上数据可以发现，中国移动在 4G 时代虽然起步较慢，但由于中国移动在国内市场的统治地位，在 4G 时代也是一家独大，但由于任我用套餐本身优惠幅度不大，占比相对于其余两家运营商来说最少；而电信排名第二，呈现了稳中有升的局面，且嗨无限套餐占比很大，应该进一步进行推广营销扩大用户规模；联通 4G 用户量最少，但其与互联网企业联合的政策最为激进，大王卡在新增用户方面居功甚伟，可以看出其在 4G 时代的勃勃雄心。因此，Y 电信在之后的推广过程中，要采取合理措施，争取在竞争中取得优势地位。

　　（2）潜在威胁者。

　　2014 年，工信部共发放了 42 张虚拟运营商牌照，自从牌照发放以来，虚拟运营商营销模式不断创新，“语音免费、流量不清零、私人化定制、上门服务”等特色业务相继推出，对电信行业冲击加大[32]。

　　（3）购买者。

　　目前通信市场供大于求，是买方市场，客户期望获得更高的产品和服务，同时付出更低的价格。部分客户在原有宽带产品的基础上增加少量费用即可获得移动通信服务。伴随着业务的发展，客户投诉和纠纷与日俱增。客户对于电信的产品和服务，有着个性化的需求和更高的要求。

　　（4）供应者。

　　手机供应商是 Y 电信的主要供应者，Y 电信可以进行自我选择，随着时代的发展，Y 电信更关注的是产品的创新、售后服务和性价比。但随着华为、苹果等终端厂商的崛起，电信在整个产业链的话语权受到严重挑战，运营商传统的中心地位正在削弱，产业链的各个环节都在把握用户的资源，运营商距离用户最近的优势已逐渐消失，在网络能力、计费能力方面的优势也受到挑战。

　　（5）替代品。

　　随着互联网的发展和网络电话、即时通信、无线网络的普及，给移动业务市场份额带来了很大的冲击。互联网平台的融合通信模式，比传统电信业务优势更多。微博、微信等社交网络的快速发展，客户的社交、通信方式发生了深刻的改变，互联网应用不仅拿走了运营商的核心收入，还占用了运营商的大量数据带宽，运营商逐渐成为了管道的提供者。Y 电信的语音业务、短信业务逐渐成为附属服务。

　　3.2 “嗨无限”产品的基本情况。

　　2017 年，Y 电信推出了“嗨无限”产品，它是一系列包含不限流量的手机套餐，根据套餐价格的不同，用户可以一人独享或是与伴侣、朋友、家人共享 Y 地区或全国的不限量流量，部分套餐还免费赠送宽带和高清网络电视机顶盒。主要产品结构包含：

　　嗨无限 99 元档，套餐包含：本地流量不限量， 1GB 全国流量，国内语音 500分钟，国内接听免费，当月手机省内上网流量达到 20GB 后实行降速。

　　嗨无限 199 元个人嗨，套餐包含：全国流量不限量，国内语音 3000 分钟，国内接听免费。当月手机省内上网流量达到 40GB 后实行降速。

　　嗨无限 199 元全家嗨，套餐包含：省内流量不限量，赠送 2G 全国流量，赠送2 条 200M 光宽带，国内语音 1000 分钟，国内接听免费。当月手机省内上网流量达到 20GB 后实行降速。