数据通信行业H公司的渠道营销策略绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 本文的研究背景

　　在数据通信领域，因为云计算方案的快速推进而带来了新的发展契机，全球数据通信市场正经历着从萧条逐步回暖的过程，同时，在我国随着三网融合的逐步推进、IPv6 商用时间表的出炉以及宽带中国战略的实施，数据通信设备市场正焕发出新的活力。另一方面，正因为数据通信设备市场的巨大潜力，被许多厂商所觊觎。针对企业 IT 网络通信部署的要求，数据通信企业纷纷加速推出新产品，各种解决方案令人应接不暇。随着华为、中兴在 2010 年相继宣布进军数据通信领域，越来越多的厂家开始涉足数据通信领域，从而使数据通信设备市场的竞争愈发激烈。

　　而 H 公司正是众多数据通信企业中的一家，他从成立至今也就是仅仅不到十年时间。然而，正是这短短的十年时间，其却成为了目前国内数通领域的翘楚，在中国市场甚至盖过了国际数据通信大鳄公司。H 公司的成功既有其对数通市场的准确把握，适时推出新产品、新解决方案，并始终坚持提供完善的售后服务，但更得益于其不断完善的渠道营销策略。

　　目前，业内对于营销渠道的研究更多的是着眼于针对终端消费者的行业渠道研究。本文重点结合管理学、经济学、营销学等学科知识，结合国内外众多学者对渠道管理的研究成果，以 H 公司的渠道策略为例，通过对其的渠道架构、渠道激励、渠道冲突管理等内容的分析，探索出适应新的竞争环境下数据通信设备厂商的渠道策略。

　　1.2 本文的研究意义

　　在现代社会经济条件下，企业对于目标市场的范围不断扩大，大部分生产企业、尤其是最终用户不是针对个人消费者的企业，并不是将产品或者服务直接销售给用户或最终消费者，而是需要借助于一系列中间环节的转卖行为进行销售，而这个中间环节就是渠道。企业只有合理的选择、利用、管理渠道，才能将生产出来的产品及服务以较高的效率和较低的费用送到合适的地点，在合适的时间以合适的价格销售给用户，通过满足他们的需要实现商品的价值，进而保证企业生产经营活动正常、持续的进行。

　　对于企业而言,营销渠道策略的成功与否，不仅取决于企业内部各个部门的支持与配合，更有赖于企业外部相关营销渠道成员之间的合作与协调。如果缺乏这些外部营销渠道成员的合作与协调，渠道体系就难以建立，即使建立起来了也将是一盘散沙，难以有效维系、运行。然而，与企业外部营销渠道成员以及这些渠道成员之间的合作与协调关系的建立与维持是较为困难的。企业需要一整套系统的渠道规划、制定渠道战略、发展渠道体系，并且有相当有力度的渠道战略执行力，才能更好的建设渠道，使得企业的生产经营活动有序发展。

　　1.3 本文研究的主要内容

　　本文的目的主要是通过对渠道营销战略的研究，找出适合数据通信行业企业的渠道发展战略。本文结合数据通信行业的现状，通过对业界领先的 H 公司的渠道营销战略的分析，尤其是剖析 H 公司一贯坚持的核心渠道战略，总结出数据通信行业企业该如何构建自身的渠道体系、实施渠道营销战略，同时，也提出了渠道营销战略实施过程中需要注意的问题及解决方案。本文还创造性的归纳了品牌与渠道结合的策略，企业对自身品牌的推广带来更多的渠道加入，而更多渠道的合作又将公司自身的品牌价值推向新的高度。

　　1.4 本文的研究方法

　　论文采用的研究方法有：文献研究法、案例分析法等，每个章节使用的研究方法不尽相同。

　　（1）文献研究法：文章借鉴了市场营销、营销渠道、品牌营销等多个理论，阅读了大量国内外有关渠道策略的文献研究，从而为数通领域的渠道策略研究打下坚实的理论基础。

　　（2）案例分析法：文章在理论研究的基础上，结合 H 公司的渠道策略案例，通过分析 H 公司渠道策略的形成背景、渠道体系的架构现状，分析数通领域渠道营销策略的一些问题及解决方案。

　　1.5 本文的创新之处

　　文章通过对 H 公司渠道策略的深入分析，透视出数通领域渠道建设的特点，并结合渠道营销理论，提出适应市场变化的解决方案。