营销和营销渠道相关理论概述

　　第 2 章 营销和营销渠道相关理论概述

　　2.1 市场营销的基本概念

　　著名的管理学家彼得?F?德鲁克(Peter F Drucker)曾讲过这样一段话：“如果我们想知道什么叫企业，就必须从企业的目标开始研究。企业的目标只有一个，那就是创造消费。因此，企业考虑生产何种产品不是最重要的，对企业未来的发展和它的成功而言，消费者考虑要买什么东西，认为什么东西是有‘价值’的，这才是有决定性意义的。它决定企业存在的意义，决定企业生产的产品，同时也决定企业发展的前途。”

　　他对于营销的定义是：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售、理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。

　　著名的营销大师菲利普·科特勒在其《市场营销原理（亚洲版）》一书中认为，营销(marketing)是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的—种社会和管理过程。正如下图所显示的，每一个核心营销概念都建立在他之前的概念基础之上。

　　在他的《市场营销原理 第十一版》一书中，大师又对营销做了更加深入的理解：营销同其他职能相比更多地涉及顾客，理解、创造、沟通、让波顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。最简单的定义也许是：营销是企业在某种利润水平下让顾客满意。宽泛地讲，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从企业这个比较狭义的角度来讲，营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。

　　在拉塞尔·威纳的《营销管理》一书中，对于营销的概念，作者认为营销的目的是创造和再造客户，以顾客和竞争对手为中心并以获得利润为目的，营销同时是一种很难做出决策的领域。因为外部市场是动态的：顾客、竞争对手和整个社会以及科技在不断变化。营销无处不在，它包括任何时候顾客在替代物之间作出选择。

　　中文的“市场营销”译自英文 Marketing，于 20 世纪 80 年代引入我国，是由 Market（市场）派生而成的动名词。实际上中文没有与 Marketing 意义完全对应的词，营销对应的英文是 Marketing & Sales，Marketing 是“营”的意思，含有经营、谋划之意，较少涉及销售。我国营销界对于市场营销颇为流行的定义是：市场营销是指市场对产品和服务的需求，使企业按照产品和服务的最终消费者的需求来研究与开发自己的产品，在可盈利的条件下生产并销售产品和服务，以满足社会的需要。

　　从国内外学界对于营销的定义可以发现，企业的竞争之道便是在竞争激烈且需求不断变化的市场中，提供能满足甚至是能创造（如乔布斯时代的苹果产品）市场需求的产品或服务，从而提升自身的核心竞争力，为企业创造价值。本文所探讨的 H 公司属于数据通信设备制造领域，无论是数据中心的普及、云计算的兴起，还是各行各业、大大小小企事业单位对信息化认知水平的提升，都注定着未来几年数通领域需求的大爆发。对于 H 公司而言，他所能提供的产品解决方案以及服务不仅仅能满足当前市场的需求，通过自身近十年的积累以及凭借对各个行业业务需求的理解，已经开始引领着数通行业的发展（这一点从 Gartner 发布的全球企业网魔力四象限中可见一斑）。营销的定义是不仅仅能提供满足市场的产品及服务，还应该让客户了解和并深刻认识这些产品。因此，如何将这些产品解决方案及服务推向更广阔的市场便是 H公司当前需解决的问题。除了自身在高端用户上的直接投入外，如何利用好渠道，借助渠道的力量最大范围的推广自身的品牌便是目前的重要课题。当年 H 公司快速成长的核心因素之一便是建立了良好、完善的渠道体系，同样的，在成为领导者后，依然需要研究、构建适应市场发展的渠道体系。

　　2.2 营销渠道理论

　　营销渠道理论由以下五大方面构成：营销渠道定义、营销渠道功能、营销渠道模式、营销渠道结构以及营销渠道管理。其中，营销渠道管理包含了营销渠道成员的选择、营销渠道成员激励、营销渠道成员控制与评价、营销渠道成员冲突的解决。

　　2.2.1 营销渠道定义

　　要对渠道营销策略进行研究，我们首先得了解“渠道”的定义。在我们汉语词典中，“渠道”通常指水渠、沟渠，是水流的通道。而引入到商业流通体系中，“渠道”又泛指商品流通的路线或者说是轨迹，即产品从生产厂家，通过一定的社会网络或者代理商卖到不同的区域，最终实现产品的销售。于是，我们便有了用“渠道”来描述商品流通的现象了。

　　目前，国内外的学术机构及知名学者对营销渠道有不同的界定。美国市场营销协会对营销渠道做了如下界定：营销渠道为企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才得以上市销售。著名营销学家斯特恩认为，分销渠道是促使产品或服务顺利流通到消费者手中，被消费或使用的一整套相互依存的组织。美国学者迈克尔·R·辛科塔等认为，营销渠道又叫分销渠道，是由为消费者和商业用户创造时间、地点和所有权效用的机构所构成的网络。美国学者伯特·罗森布罗姆将营销渠道定义为是为了实现分销目标而受管理控制的外部关联组织，企业通过渠道建立与消费者的接触，他认为营销渠道的本质是使消费者能够方便地在任何时间、任何地点、以任何方式购买到他们想要的产品与服务。在营销领域不能不提的一个人就是营销大师菲利普·科特勒，他对营销渠道也有自己的见解：大多数生产商都要和营销中介机构打交道，以便将其产品提供给市场，营销中介机构组织成了分销渠道（也称贸易渠道或营销渠道），分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或者消费的一整套相互依存的组织。

　　国内学术界对营销渠道的定义中，李飞是比较受推崇的，他分别对分销渠道和营销渠道做了定义：分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的途径；营销渠道是指采购原材料和销售成品引起所有权转移所经过的路径。在我国营销界，大多将分销渠道与营销渠道等同使用，不做严格区分。而另一学者郑锐洪在他的《营销渠道管理》一书中对于分销渠道与营销渠道作了如下定义：分销渠道包括：厂家、分销商（经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等）和消费者（个人或组织）；营销渠道包括：供应商、厂家、分销商、服务商和消费者，从这个意义上来讲，营销渠道包含了分销渠道，他们之间的最大差别就是营销渠道还涉及到了制造商的上游环节——原材料供应商。

　　归结起来，虽然对于营销渠道有众多的表述，但核心的一点就是营销渠道是联结制造商和需求市场的纽带。

　　本文所涉及的营销渠道以及分销渠道虽然也有各自不同的定义，一定意义上说也是营销渠道包含了分销渠道，但与郑锐洪所表述的有一定的差别。本文中所涉及的营销渠道是指能承担制造商与最终客户联接纽带功能的组织，其功能包括提供技术咨询、方案设计、物流运输、售后服务等，与郑锐洪所表述的分销渠道定义类似。而本文的分销渠道则具体是指承担制造商分销业务的代理商，分销业务仅仅是 H 公司众多渠道业务中的一种。对于分销业务模式的定义可归纳为：从制造商的角度上去看，是指依托广泛的二、三级渠道，通过他们的自主营销，实现更广，更深层面的客户群体覆盖；从代理商的角度上看是代理商依托制造商的平台和产品，采取的直销或者准直销的业务模式，通过自身客户群（包括直接用户和下级渠道）的扩大和多产品配套销售实现盈利。

　　H 公司根据自身的市场策略及经营特点，将自身的营销渠道分为承担运营商销售业务的运营商渠道、承担大客户销售业务的行业渠道、承担中小客户销售业务的商业渠道（分销渠道属于商业渠道）、承担地市区域市场覆盖的区域销售渠道等。运营商渠道所面对的是国内目前几大主流运营商，如中国电信、中国移动、中国联通、广电等；行业渠道所面对的客户侧重整体复杂解决方案的多产品销售和规模性采购，客户包括国家部委、四大国有商业银行、中石油中石化等超大型能源企业、大型三甲医院等；商业渠道所面对的客户规模不及行业渠道所面对的、网络需求的复杂程度不及行业客户，但也有一定的行业特性，如中小企业客户、三甲以下医院、区县政府客户等，而商业渠道所包含的分销渠道所面临的客户则侧重简单解决方案销售和零散的阶段性产品采购。因此，行业渠道所面对的用户群体具体是指大型、超大型企业，省部级政府机关、事业单位、学校、医院等具有大型园区网特征、有自身行业特点的网络建设应用需求的用户群体；分销渠道所面对的用户群体具体是指 SMB 市场，包括中小型企业，各级地方政府机关、事业单位、学校、医院等等的具有微型园区网，标准型局域网建设应用需求的用户群体。

　　2.2.2 营销渠道的重要性及功能

　　在“市场营销之父”菲利普?科特勒的营销组合四要素中，营销渠道多年来都被作为其他三个营销组合要素(产品、价格、促销)的附属因素。产品价格以及促销这些“更重要”的战略因素往往是许多企业优先考虑的内容，然后才是转向关注营销渠道策略。而近年来，产品策略、定价策略和促销策略被竞争对手模仿的事屡见不鲜，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，制造商如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，这种优势可以在相对较长时间内不被模仿。当然，随着市场竞争的愈发激烈，营销渠道已不仅仅受到制造商的重视，越来越多的分销渠道（主要是指商品集散地所在城市的核心分销渠道，主要依靠日常流水型出货为主）也开始改变过去只是在商场中租个店铺，坐等顾客上门或者接接电话发发货的经营模式，也开始重视下级渠道的拓展与维护。因此，营销渠道的管理决策成为近年来营销研究人员和企业管理人员越来越重视的话题。谁能有效覆盖市场、谁能有效运营渠道体系，谁就能在市场中占得先机，也就是目前被广泛所认可的“渠道为王”的理论。

　　在中国营销实务界存在两大流派的争论：一是渠道驱动，另一个是品牌驱动。通俗点讲，就是有人认为渠道建设更重要，有人认为品牌建设更重要。从 H 公司的发展历程来看，渠道与品牌建设是相辅相成，不可偏废。品牌对渠道有拉动的作用，公司的品牌价值高了、品牌知名度高了，渠道建设也自然是“水到渠成”；另一方面，渠道建设的广度和深度都达到了，自然而然的公司的品牌也随之扩散、提高了。因此，这就是本文虽然是重点研究渠道营销策略，但也单列一节论述品牌营销的原因。

　　2.2.3 营销渠道的模式

　　传统渠道模式大体有两种:直销和代理。H 公司所生产的产品属于工业品的概念，在工业品营销实际过程中，为了解决企业的信任问题，用户大多希望与生产厂家直接接洽，以便获得产品在售前技术支持、产品质量、交货期、售后服务等方面直接的保障和信任。主观上，直销的形式易于交易双方建立直接的信任关系。然而，用户和生产厂家的信息不对称以及中国特殊的国情下“强龙难压地头蛇”的人情关系营销，形成了代理模式存在的必要。客观上，代理的操作实现了资源的有效利用、实用性较大。

　　一般来讲，企业营销渠道模式包含以下五种：全国总代理制、省级总代制或大区总代制、区域总经销模式、区域多家经销商制、厂家的分公司制或直供分销模式。一个企业具体选择哪一种、或者几种营销渠道模式由企业所在的行业特性及企业本身的战略所决定。H 公司所推行的就是混合模式。

　　2.2.4 营销渠道的结构

　　所谓渠道结构是指渠道系统中成员的构成、地位及各成员间的相互关系。只有掌握渠道成员之间的相互依赖关系才能更好的掌握这一概念。—般而言，一个完整的分销渠道由两个大的部分构成：1、商业子系统；2、最终消费者。前者主要由制造商、批发商和零售商组成，这些成员在利益上是相互独立的，各自追求自己的目标，系统中某成员目标的完成依赖于其他成员目标的完成。一个成员目标完成质量的好坏将影响其他成员目标完成的质量，渠道成员正是在这种相互依赖的过程中共同创造消费者所需要的东西。这种目标的实现及完成目标过程中的相互依赖是渠道成员通过对营销功能和流程的分工与合作来实现的。渠道功能或流程的执行者、执行者所承担任务的大小及在执行渠道功能过程中各执行者之间的配合，三者之间的关系使渠道结构有更为精确的含义。

　　营销渠道的结构包括:长度结构、宽度结构和广度结构三个方面。渠道长度体现了渠道的层次性，层级越多，渠道越长。渠道宽度反映同一层次或环节的中间商多少。

　　渠道广度则体现渠道的多样性。

　　2.2.5 营销渠道的管理

　　渠道管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率。在渠道活动中，制造商的任务是生产产品；中间商的任务是实现产品的转移，将产品从制造商处转移到消费者处；运输商的任务是将产品实体从生产地运到消费地；消费者通过购买产品，获得产品的使用价值。每个渠道成员的任务和职责不同，每个独立的渠道成员都希望自身的利益最大化，必然产生利益冲突，从而降低了渠道动作的效率。因此，渠道管理的任务就是要发挥渠道成员的特长，协调每个成员的利益，保证渠道完成任务。同时，要通过渠道管理降低渠道成本，使渠道高效运行，以获取渠道竞争优势。具体来讲，渠道管理包含了渠道模式设计、渠道成员的选择、渠道的控制（包括考核、评价、激励、冲突的解决等）。

　　2.2.6 营销渠道与渠道营销

　　营销渠道是指产品的所有权从制造商向消费者或者其他终端用户转移时所需要经过的通道，核心的一点:营销渠道是联结制造商和需求市场的纽带。渠道营销是指企业通过不同的营销渠道将自己生产的产品销售出去的营销手段。因此，营销渠道是渠道营销中不可或缺的一个环节。要理解渠道营销、要制定渠道营销策略，核心就是要深刻理解营销渠道的本质内涵。为取得渠道营销战略的良好效果，必须要加强对营销渠道的日常管理，深入剖析限制营销渠道影响长远发展的主要因素，从而在整个营销过程中占据决胜地位。

　　有营销专家认为，在今天，重视渠道营销，拥有完善营销渠道的企业才能最终成为二十一世纪各种竞争市场上的佼佼者。因此，对于目前的任何企业来讲，确定优势的渠道营销战略，创建完善的营销渠道和合理管理、维护自己已有的营销渠道，已是刻不容缓。

　　2.3 品牌营销理论

　　品牌营销理论是对市场营销理论的进一步深化。品牌营销理论的发展，在很大程度上受品牌理论研究的推动。其中较为突出的是“USP”理论、“品牌形象”理论、“品牌定位”理论等。它们构成了营销理论的重要基础。

　　1.“USP”理论。该理论产生于 20 世纪 50 年代。随着社会的发展，市场营销观念从产品观念向推销观念转变，产品同质化特征日臻显著。这时，USP 理论被罗瑟·瑞夫提出，他主张:销售要独具特点，认为要对产品进行差异化分析，广告主题要以产品特点和消费者利益为重，广告主题要突出最接近消费者的特点。

　　2．“品牌形象”理论。50 年代末期，科技快速发展，产品之间的差异逐渐被缩小。大卫·奥格威于 60 年代提出了“品牌形象”这一理论。他认为：企业通过广告来打造品牌服务，品牌维持品牌形象的高维度，也可通过广告来实现。品牌形象是品牌定位的内在要求，是对品牌定位的升华和体现，也是品牌营销的个性化体现。它对于消费者识别品牌起到了关键作用。品牌形象对宣传品牌同时也具有显著影响，帮助建立消费者对品牌的忠诚度，对提升品牌资产价值也起到了重要作用。

　　3．“品牌定位”理论。20 世纪 70 年代，在产品模仿日益严重的市场环境下，美国学者艾里斯和杰克特劳特首次提出了这种“品牌定位”理论，界定了新的市场竞争手段和策略。他们指出:定位是一种将产品定位在消费者心中的创造性思维活动，是一种针对潜在顾客的心理采取的行动。品牌定位主要是通过这种行动来满足顾客的需求，追求产品差异化的竞争优势。品牌定位需要为品牌在市场竞争中找到合适的位置，需要对企业自身、顾客需求以及竞争对手三方面因素进行综合考虑。

　　2.4 本章小结

　　近年来，我国学者对营销渠道的研究颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、组织体系及渠道模式、行为、新型关系等方面，有关于营销渠道的理论与实务正成为人们关注的焦点。而设计创新主要是从对跨国公司的成功经验总结基础上进行的，如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林三卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。

　　关于渠道相关理论方面的研究一直是管理学和营销学的研究重点，尤其是在欧美发达地区，一般认为，韦尔德是关于渠道结构理论研究方面的奠基人。20 世纪 50 年代至 70 年代，韦尔德、巴特尔、奥贝逊等人便重点研究了渠道结构体系的效率问题；70 年代至 90 年代，以斯特恩、弗雷兹耶为代表的相关学者则重点研究了渠道冲突管理的相关内容；90 年代以后，渠道管理方面研究的重点则转向了渠道战略联盟，主要以辛古瓦、斯特恩等人为代表。