数据通信行业H公司的渠道营销策略

　　摘要

　　随着信息化进程的不断推进，数据通信（网络）产品在经济、民生中发挥着越来越重要的作用，与此同时，市场的需求对网络技术又提出了更高的需求。数据通信市场按用户的不同可分为运营商市场和企业网市场。运营商市场主要针对电信、移动、联通等这样的运营商客户，虽然其对产品性能有着较高的要求，但网络需求方案相对比较单一。而企业网市场所面对的往往是政府、金融、医疗、教育、企业等等各行各业的需求。这类需求既对产品本身有着较高的要求，又由于每个行业都有自身特定的业务特性，对产品及解决方案也提出了千差万别的需求，因此，企业网市场的应用积累往往相当复杂。而H公司在短短不到十年的时间里，虽然历经多次股权变更的动荡，依然在中国企业网市场击败全球网络领导厂商，从09年开始，一直占据着中国数通企业网市场份额第一的位置。在这一系列的成就当中，正确的战略方向、极具创新的研发体系、极富狼性的市场策略、完善的售后保障等等都是不可或缺的因素。

　　“得渠道者得天下”。从上个世纪20年代起，就有大批热衷于渠道管理研究的学者，如韦尔德、斯特恩、奥德森等，这些人分别从如何管理渠道效益、如何解决渠道冲突、如何厘清渠道关系等方面对渠道管理提出了宝贵理论，这些理论对于后续的渠道管理实践起着重要的指导作用。行之有效的渠道管理一直是H公司顺利推动市场销售的重要保障，文章主要结合渠道管理的基本理论，对H公司的渠道策略进行分析，希望能从中总结出工业品领域渠道管理、尤其是数通领域渠道管理的特点。

　　文章从渠道营销的基本理论出发，结合数据通信市场的基本特征，同时通过对第三方统计数据的分析，对H公司的渠道策略进行了初步的剖析。H公司渠道策略涵盖了渠道架构的搭建、渠道成员的选择、渠道激励以及渠道冲突等多个方面。H公司的渠道策略主要围绕着高端市场、传统市场、分散市场来进行划分的，不同的市场实施不同的渠道战略，从而为H公司在前几年的高速增长提供了保障。但随着市场环境的不断变化、市场竞争的不断加剧，尤其是分散市场的竞争尤为突出，对于渠道的争夺也愈发激烈，文章从H公司企业战略选择、组织结构建设、产品特性开发等方面进行分析，针对H公司渠道管理过程中逐步暴露出来的具体问题，文章结合渠道管理理论提出了优化渠道架构体系建设、完善渠道成员选择标准、强化渠道激励及管理等多项具体对策。

　　关键词：数据通信行业；营销管理；渠道策略；渠道营销

　　目录

　　摘要

　　第1章绪论

　　1.1本文的研究背景
　　1.2本文的研究意义
　　1.3本文研究的主要内容
　　1.4本文的研究方法
　　1.5本文的创新之处

　　第2章营销和营销渠道相关理论概述

　　2.1市场营销的基本概念
　　2.2营销渠道理论
　　2.2.1营销渠道定义
　　2.2.2营销渠道的重要性及功能
　　2.2.3营销渠道的模式
　　2.2.4营销渠道的结构
　　2.2.5营销渠道的管理
　　2.2.6营销渠道与渠道营销
　　2.3品牌营销理论
　　2.4本章小结

　　第3章数据通信设备制造业的渠道环境分析

　　3.1数据通信行业的基本概况
　　3.2数据通信行业渠道PEST分析
　　3.2.1政治环境
　　3.2.2经济环境
　　3.2.3社会文化环境
　　3.2.4技术环境
　　3.3数据通信行业现状

　　第4章H公司营销渠道现状分析及问题

　　4.1H公司简介
　　4.2H公司渠道结构
　　4.3H公司渠道优势
　　4.4H公司渠道战略存在的问题

　　第5章H公司的营销渠道模式选择

　　5.1总代理模式
　　5.1.1总代理的功能
　　5.1.2总代理的选择
　　5.1.3总代理的管理
　　5.2核心渠道（二级渠道）模式
　　5.2.1核心渠道的定义
　　5.2.2核心渠道的选择
　　5.2.3核心渠道激励
　　5.2.4核心渠道的控制
　　5.2.5核心渠道的冲突解决
　　5.3三四级渠道模式
　　5.4行业、运营商准直销模式
　　5.5品牌营销与渠道战略

　　第6章H公司的渠道战略实施计划

　　6.1H公司渠道战略存在的问题及对策
　　6.2H公司渠道战略的管理启示

　　第7章结论

　　参考文献