快消品企业的渠道冲突问题及对策绪论

　　1 我国快速消费品行业渠道现状

　　1.1 宏观环境分析

　　据国家统计局统计，国家统计局局长马建堂在介绍 2012 年国民经济运行情况时指出， 2012 年一年我国社会消费品零售总额 207167 亿元，如果去除价格因素的增长所造成的影响，这一销售额度相较于 2011 年的水平名义增长 14.3%。透过这一组数据，不难发现，快速消费品行业在我国的发展呈现一片欣欣向荣的景象。其实，中国快速消费品的增长幅度在 2011 年就已经显示了强大的潜力。在 2012 年 5 月的《放眼中国市场》中，AC 尼尔森报告就指出 2011 年中国快速消费品市场的整体增幅达到了 7%。

　　FMCG 行业持续快速的发展离不开宏观环境的保障，概括起来，支撑快速消费品市场繁荣的宏观条件包括以下几个方面：我国持续保持稳健的货币政策，保持基本稳定的人民币汇率；国家经济工作的重点继续放在拉动内需上；快速的经济增长改变了人们的消费观念，提升了居民的消费能力，特别是卓有成效的开展了社会主义新农村建设，激发了农民的消费潜力；为开拓农村市场、完善消费设施、改善消费环境、拓宽消费领域而采取的针对货币流通和商品流通的一系列改革措施的政策效力将逐渐显现；国家对市场秩序的监管力度不断加大，有利于居民消费信心的提升。

　　自然，FMCG 产业发展的道路也并非是一条没有任何障碍的康庄大道，在我国现行的经济体制和结构中还存在着诸多制约 FMCG 产业发展的不利因素，这些因素还引发了 FMCG 行业的渠道冲突。这些不利因素主要包括：

　　一、由于我国的快速消费品行业是一个传统行业，传统的分销模式单一老化。为应对市场经济环境中的竞争压力，必须建立现代的分销模式，这就必须克服传统的粗放管理模式的惯性，加大对销售渠道网络设施的投入力度，建立科学的现代销售渠道网络。

　　二、对于快速消费品的积极发展而言，我国国内企业的物流配送水平滞后，物流配送系统的管理与发展还极为落后，根据相关数据资料的统计，我国企业的多数产品的运输和仓储成本仍能占到总成本的 30%-40%，第三方物流产业还处于一种萌芽状态。

　　三、在中国市场不可能出现某种渠道一统天下的情况,因为宏观的看中国市场，不同区域之间具有明显的差异，不同的行业有着各自的发展特征；在微观层面上，不同的企业之间实力悬殊，而且在经营管理模式和发展战略上带有明显的阶段性差异，经销式与直营的交叉与反复情况存在于销售模式中。快速消费品行业渠道冲突的日趋激烈跟这种复杂的情形是密切相关的。

　　1.2 快消品渠道现状及发展趋势

　　随着宏观环境的不断变化，快消品企业微观竞争环境也在不断的发生着变化。首先，企业所面临的营销渠道正在不断的发生着改变。随着国家对国际大型连锁卖场进入政策的放宽，大型国际卖场迅速在中国扩大门店数量，进而带来了渠道的重组。现代渠道在快消品行业所占有的比重迅速提升，传统渠道在慢慢转向三四级市场。其次，伴随着快消品企业间的兼并整合与重组，市场壁垒已经在区域及城市间消失。快消品行业营销渠道主要分为现代渠道，即大型零售卖场；传统渠道，即终端 C、D 类零售网点；团体购买等其它特殊渠道。而目前国内大部分快消品企业采用的是经销商分销渠道体制，它的特点是依靠经销商构建和管理的分销渠道，经销商在渠道环节中占据着重要地位。

　　1.2.1 经销商渠道分析

　　一、经销商的职能

　　对于快速消费品的市场流通来说，经销商发挥着举足轻重的作用。经验丰富、渠道资源广泛、对企业忠诚的经销商能为企业开辟更多的销售渠道、能实现企业现有消费渠道的增值、更会降低企业的销售风险。

　　我们将经销商定义为这样一些独立或连锁的商业机构，他们拥有自己的分销渠道，或者以批发的方式、或者以零售的方式，将自己从生产商购入的产品销售给批发商、零售商或终端用户。经销商承担着以下几项基本职能：

　　（1）铺货职能产品从企业生产出来到被终端客户买回家，其间经销商发挥了重要的中介渠道作用。经销商所拥有的销售渠道，是企业产品市场见货率的重要保证。

　　（2）掌握客户资料经销商所掌握的销售渠道连接着众多的终端客户，因而经销商手中掌握着丰富的客户资料。对于企业来说，了解市场需求，分析客户资料是其确定生产战略的重要依据。而在搜集客户资料这方面，经销商的作用就显得极其重要。

　　（3）批量订货及配送职能 实际生活中快速消费品的生产企业往往按地域寻找合作的经销商，因此快速消费品的经销商往往都具有较强的地域性。一方面出于合作厂家规定的销售任务的压力，另一方面出于规模购进的价格优惠吸引，经销商通常采用批量订货的方式从快速消费品的生产商家那里购进货物。批量订货的销售方式减缓了生产商家的库存压力、降低了其存储成本，更为重要的是实现了企业资金的快速流通。

　　（4）处理定货的职能一定程度的规模经济能带来成本的降低是经济学上的一个常识。通常一个经销商会同时代理多家产品，加上每家产品都用批量订货的方式进行交易，这导致经销商要经手大量的产品。这种规模意义上的运作使得经销商在处理订货上比单家企业付出更低的成本。

　　（5）共享市场信息由于经销商直接连接着大量的市场终端客户，因而他们比较了解客户的需求；另一方面，由于经销商常常代理多家产品，因而他们对于市场上同类产品的价格、服务信息掌握的更为充分全面。客户的需求信息和竞争对手的产品和服务状况等市场信息是企业经营十分关心、也必须掌握的资源。因而在共享市场信息的意义上，经销商也是生产企业十分重要的合作伙伴。

　　（6）服务客户的职能由于经销商直接同客户发生经济关系，所以经销商承担着更多的服务客户的职能，而且因为经销商了解客户的需求，所以由经销商提供给客户的服务较企业来说效果往往更好。【图1-1】

　　
　　二、经销商渠道介绍 经销制是在最初发展时期快速消费品行业普遍采取的渠道模式，即以区域或城市为单位选择经销商独家代理某产品进行销售，经销商通过价格差和渠道垄断赚取利润，获得发展；而生产企业则通过经销商迅速切入当地市场，获得市场份额和企业品牌提升。二者既相互合作、相互依存，又存在相互竞争、利益冲突等。如图 1-2 示为快消品从生产厂家到消费者手中所经过的销售渠道。【图1-2】

　　
　　三、经销商渠道特点 效率高。快速消费品生产商一般按照地域寻找合作的经销商，因此经销商的地域性色彩就比较浓厚。这种身份的“当地性”很大程度上意味着经销商在本地区拥有良好的人脉资源，能够建立起成熟的分销系统，因而保证了产品向市场推广的高效率。

　　运营成本低。经验丰富的经销商拥有良好的人际关系和成熟的分销网络，因此企业选择与这类经销商合作，大大降低了寻找市场、建构销售渠道的成本；而且，经销商的批量订货模式与多单位合作特征使得他们在产品销售运营中容易获得规模效益，这也便意味着运营成本的下降。运营风险高，可控性差。一枚硬币总是有两面组成的，经销商渠道模式在带来诸多便利的同时，也不可避免的存在一些问题。这种模式不可避免的一个突出的问题便是经销商与生产制造商的博弈与矛盾。由于生产企业和经销商惯行不通的行为逻辑（一般来说，企业比较关注长期发展；而经销商却倾向于关心眼前利益），二者在经营战略上很难衔接，甚至会产生冲突。除此之外，企业的长期发展需要稳固销售渠道，这就造成企业对于经销商的依赖，企业试图越过经销商直接掌握销售渠道的做法也必然会触及经销商的利益。再者，伴随着快速消费品市场的迅速繁荣，经销商的活动需要大量的资金支持而且要求资金的回融率大大提高，这在一定程度上对经销商形成挑战，虽然经销商的行为又不受企业的控制，但经销商的风险却要由企业来买单。

　　1.2.2 几种分销渠道介绍

　　在快速消费品行业主要有三种分销渠道：传统渠道、现代渠道、特通渠道。

　　终端零售和批发市场是两种传统的销售渠道。这种销售渠道是在快速消费品行业发展过程中自然形成的，因而也是最为可靠的。尽管大型零售市场已经在生活中变得常见，但对于企业来说，传统的销售渠道仍然是企业产品必须依赖的销售方式。这是因为广大的农村消费者和城市中的低收入群体仍然构成快速消费品的大部分的终端客户，而且这些地区的和人群中的市场潜力还有待挖掘。联系这部分市场的销售方式主要还是终端零售和市场批发等传统方式。

　　具体来说，在快速消费品企业的实际发展过程中，快速消费品更多的是作为一种零售型的终端业态向城市居民社区所提供的。这一销售渠道的重要性和有效性是由以下原因决定的：一是生活节奏加快的人们对快速消费品的购买往往遵循方便性的原则。

　　二是由于快消品行业某些产品的存在不适合在常规零售渠道中进行销售的特殊性；三是多数企业受自身财力的制约无力自建销售专卖店，而社区中自然存在的销售终端恰恰是颇为理想的合作对象。企业如果能将村社中的日用品商店发展为自己的忠诚合作者，那便意味着企业掌控了最为基层、最为终端的销售点，能够在某一区域内有效的排斥竞争产品的进入。

　　现代渠道，又称作商超渠道，这种新兴的流通业态所经营的商品种类繁多，拥有良好的购物环境，可满足广大消费者“一站式”的消费需求，因此发展非常迅速，已成为城市商品流通渠道的重要组成部分。2000 年时中国包装食品产业在城镇地区的销售额中有五分之一来自于现代零售业态(如超市和大卖场)，2012年则上升到三分之二。随着国家对外资零售管制的放松，沃尔玛、家乐福等国际商业巨头在中国大举拓展，零售业态的变迁给快消品生产企业带来了巨大变革。

　　不同于农村地区和城市低收入群体，城市中大量存在的是具有较高消费能力的社会阶层。他们往往有新的消费观念，更倾向于大型超市的购物方式。我们可以看到，现实生活中的大型超市已经非常普遍，超市的销售额也极为可观。这充分说明城市居民对这种销售模式的欢迎和需求。生产企业也大多极为重视同大型超市的合作，将自己的产品打入这些销售渠道。或许在消费者的观念中，这种销售渠道的正规性程度更高，因而质量能得到保证，这也使得大型超市成为企业产品塑造品牌和形象的最佳场域。但同时，这些现代渠道大多掌握在外资企业手中，由于它们在市场中占有强势地位，一旦缺乏自律性就会带来低价倾销等违规现象。而且采用这种消费渠道往往意味着要交付较高的渠道租金，单单这一项就将小型快速消费品企业排除在现代销售渠道之外。

　　特通渠道通俗理解就是特别流通渠道即非主流渠道，主要泛指传统流通渠道、现代KA渠道之外的渠道。特通渠道按“封闭程度”的不同又可以分为内特通和外特通、专项特通三种类型，内特通主要包括军队、学校、监狱等，外特通主要有火车站、飞机场、汽车站内售点、加油站连锁超市、公园内售点、餐饮酒店等；专项特通主要是指婚庆、团购渠道等。

　　渠道越多元化，对销量的增长越有利，快消品行业销售的一个要件是铺设销售网络也就是产品的铺市率。传统的零售网点渠道能够为企业带来更多销量，为消费者提供更便捷的服务；而现代渠道则是快消品企业竞争表现的重要渠道，成为形象展示和品牌传播的重要窗口。 每个快消品企业要想在竞争中获得成功，必须要实现渠道的多元化，并且合理地优化每个渠道，保证渠道合理的利润空间，确保各渠道的合理配比，合理解决渠道冲突，进而才能在竞争中获得领先。

　　1.2.3 渠道冲突及危害

　　一、快消品行业渠道冲突

　　从以上分析中可以看出快消品企业通常都不会只选择某一单一渠道进行产品销售，而是多条渠道并行，例如有商超渠道、团购渠道、社区终端渠道等。销售渠道的多样性则不可避免地会引发渠道之间的冲突。简单说来，某一企业在实际的经营过程中针对渠道展开促销活动，以积极有效的促进企业的销售量，增加企业的利润，这对于企业自身而言，当然是极具好处的，但是，这种情况对于渠道的其他经营者则不然，他们可能会产生对立情绪，并针对企业的这一促销行为进行抵触，进而引发快速消费品的渠道冲突，这种冲突的结果，最终可能迫使企业不得不取消或者调整原定的营销策略。

　　如果任由这种情况进一步发展，那么渠道就不是真正的掌握在快速消费品企业手中，而且由渠道的经销商来操控了，所以国内快消品企业都面临着渠道冲突的发生以及如何合理解决渠道冲突的问题。

　　二、快消品行业渠道冲突表现形式

　　（1）窜货

　　窜货也就是某一产品跨区域销售，又被称为倒货、冲货，它是快消品分销渠道冲突中表现最多也是危害最严重的表现形式。经销商窜货是快消品企业渠道窜货的最主要形式，表现为产品超出经销商的销售区域销售，一般为单方向窜货，即产品固定的阶段性的由甲市场窜货至乙市场。有的也存在双向窜货形式，即两个市场分不同产品相互窜货。其次零售商和经销商之间也存在着窜货现象。为了更好的完成销售业绩或获取更多的利润收益，零售商的采购人员可以通过价格等多种优势从快消品企业或经销商那里获得好处，以期增加自己的实际利益，从而导致因政策差异所形成的价格优势变成渠道窜货的重要因素。

　　（2）断货

　　断货主要发生于企业与经销商之间、经销商与零售商之间，也是渠道冲突的普遍形式。由于经销商违反企业的政策规定或执行企业政策的过程中没有达到企业要求比较严重的，一般情况下企业会采取适当的断货作为管理手段之一。企业和经销商本是两个平等的、合作的经营实体，企业管理经销商靠的是品牌影响、规模影响、经验影响等，最核心的是经销商能够从经营企业的产品中获得一定的利润。在经销商自身利益的获得和快消品企业长期发展战略发生冲突之际，在企业失去对经销商的所有约束力之后断货是不得不和最后的手段了。另外还有零售商对经销商产品的清场，当零售商在年末针对经销商的新一轮的合作谈判中不能达到期望的条件时，会采取停止进货的办法逼迫经销商就范；经销商针对零售商的断货主要表现为：合作过程中，经销商面对大型零售商针对其所经销的产品采取低价倾销行为时采取的最常规的办法就是停止供货，即断货。断货的危害不亚于窜货，最直接的影响就是渠道中止，不能实现产品分销，其表现是铺市率的下降进而导致市场份额的下降。

　　三、快消品行业渠道冲突的危害
　　
　　快速消费品企业必须妥善解决销售渠道的冲突，如若不然将会面临灾难性的后果。椰风集团的案例充分说明了及时解决销售渠道冲突对于企业生存和发展的重要意义。椰风集团早些年也曾风云一时，但现在却只是一个区域性的小品牌，市场占有份额极低，这其间的巨大落差便是销售渠道冲突所致。由于椰风集团在 90 年的快速发展阶段未能妥善解决销售渠道之间的冲突，致使企业产品的市场价格极为混乱，企业的市场信用受到极大冲击。在这个过程中，各个渠道商的积极性都严重受挫，因而该企业的市场份额全面滑坡。就当前的国内知名企业来说，伊利集团应该对解决销售渠道冲突的必要性与艰难性感受颇深。同多数快消品企业一样，伊利也受到窜货这种渠道冲突的困扰，每年由于解决这种冲突的费用就高达600万，而由这种冲突直接或间接导致的经济损失高达 7000 万元。

　　综上所述，解决好渠道冲突是快速消费品企业渠道管理的核心任务，而有效的渠道管理是快消品企业综合竞争力的核心要素，而企业的综合竞争力是它经受市场考验的基石。因此，解决好渠道冲突直接关系到企业在市场竞争中的成败，而解决好这一冲突成为快消品企业不得不花大力气去研究的课题。鉴于认识和解决渠道冲突的重要意义，下文我们将详细阐述快消品行业渠道冲突的现状、原因与应对之策。