快消品企业的渠道冲突问题及其优化措施

　　摘 要
　　
　　本文首先指出了我国快速消费品行业目前面临着前所未有的机遇和挑战，分析了快速消费品企业的整体环境状况及渠道现状。针对我国快消品行业在快速发展过程中的渠道发展问题进行了有效的分析与研究，通过一系列的快消品行业发展数据资料，我们发现渠道管理是促进快速消费品企业发展，提高其行业竞争力的重要手段。因此，研究渠道管理尤其是其中的渠道冲突的管理对于整个快消品行业的发展而言是极为关键的，同样的渠道冲突问题也是所有快消品企业亟待解决和更好发展的问题。渠道冲突问题的引发与当前快消品行业普遍盛行的经销商代理制经营模式有很大关系，受利润等因素的驱使，这种模式下经销商很容易发生窜货或擅自调价等行为，而这种行为对于快速消费品企业的长远发展是极为不利的。再者由于渠道权利的下沉，快消品企业会选择直营模式，这样渠道就变得更加复杂化，因此，研究快消品企业的渠道管理，有效解决分销渠道的冲突问题，为快消品企业的持续健康稳定发展建立完善的渠道控制措施，现实意义重大。

　　本论文从六个部分针对快消品企业的渠道冲突等问题进行了分析，具体来说：第一章通过对国内快速消费品企业的渠道现状研究，提出阻碍快消品企业快速发展与壮大的重要问题是快消品企业的渠道冲突问题。第二章在第一章渠道现状研究分析的基础上，结合当前国内外相关渠道理论中的分销渠道与渠道冲突理论进行了分析与研究，通过对大量文献的分析与综合，系统性的就分销渠道和渠道冲突的相关定义、类型、原因、影响等从多角度进行了阐述。第三章在现状分析与理论结合的基础上，针对当前我国快速消费品市场的相关渠道问题，尤其是渠道冲突所形成的原因进行了积极有效的研究与阐述。第四章在第三章的基础上提出了有效的解决对策。如，严格管理价格体系，防止窜货的解决对策等等。第五章实证分析了 A 公司渠道冲突的解决与优化，从A 公司渠道的演变及渠道冲突的发生到解决对策的优化及最后实施的效果评判三个方面给予了分析研究。最后，综合以上研究内容，得出本论文的研究结论：在快速消费品企业的实际发展过程中，渠道为王，终端制胜，渠道的作用是不可忽视的。而渠道管理的核心是积极有效的进行企业的渠道冲突管理；因此，作为快速消费品企业应该重视渠道管理，理解把握相关渠道理论，尤其是渠道冲突理论，致力于终端零售分销渠道的积极建设；此外，快速消费品企业应严格控制渠道中的不良冲突；快速消费品企业应该综合多种方式和途径来加强渠道的管理与控制等等；对于快速消费品分销渠道来说，渠道扁平化是其未来发展的重要趋势。

　　关键词：快速消费品市场 分销渠道 渠道冲突 解决对策　　
　　
　　目 录
　　摘 要
　　Abstract
　　绪 论
　　
　　1 我国快速消费品行业渠道现状
　　1.1 宏观环境分析
　　1.2 快消品渠道现状及发展趋势
　　1.2.1 经销商渠道分析
　　1.2.2 几种分销渠道介绍
　　1.2.3 渠道冲突及危害
　　
　　2 相关理论
　　2.1 分销渠道及渠道冲突
　　2.1.1 分销渠道的定义
　　2.1.2 渠道冲突的定义
　　2.2 渠道权力、冲突与合作
　　2.2.1 渠道中的权力
　　2.2.2 渠道权力、冲突与合作
　　2.3 渠道冲突的动因
　　2.4 渠道冲突的类型
　　2.5 渠道冲突的后果
　　2.6 渠道冲突的管理策略
　　2.6.1 冲突管理策略的类型
　　2.6.2 冲突管理策略的选择
　　2.6.3 冲突解决方法
　　
　　3 我国快消品渠道冲突形成的动因分析
　　3.1 目标差异
　　3.1.1 销量和生存
　　3.1.2 市场
　　3.1.3 销售返利
　　3.1.4 现金流
　　3.2 角色不一致
　　3.3 渠道控制权归属的问题
　　3.4 渠道变革
　　
　　4 快消品渠道冲突的一般管理对策
　　4.1 严格管理价格体系，防止窜货发生
　　4.2 精简渠道结构
　　4.3 有效地选择、管理经销商
　　4.4 掌握分销渠道控制权
　　
　　5 Ａ公司渠道冲突的解决与优化
　　5.1 Ａ公司渠道的演变及产生的渠道冲突
　　5.2 A 公司渠道冲突解决对策的优化
　　5.2.1 对渠道成员进行评估，选择有价值的经销商
　　5.2.2 Ａ公司经销商信用管理
　　5.2.3 运用渠道权力，制定合理的渠道政策
　　5.2.4 与连锁卖场建立伙伴型营销渠道关系
　　5.3 A 公司渠道冲突解决对策优化后的效果评判
　　
　　结 论
　　参考文献