信用卡营销相关文献综述

　　2 信用卡营销相关文献综述

　　2.1 市场营销理论
　　
　　国外对市场营销的研究起步较早，理论文献研究较为成熟。

　　霍华德（1957）在《市场营销管理分析和决策》中指出：“市场营销管理的本质是企业对动态环境的适应能力”。霍华德把企业所处的环境因素分为不可控制因素和可以控制因素。可以控制因素一般有：营销场所、产品、价格、宣传、营销手段等。不可控制因素一般有：国家政策方针、经济环境等等因素。市场营销管理的任务就是运用可控因素使其以最佳的状态来适应市场环境。我国的商业银行可以借鉴这一理论，分析信用卡市场所处的经营环境，利用我们可控制因素，采取相应的政策措施以适应变化的环境。

　　乔治·道宁（1971）在《基础市场营销：系统研究法》提出：“市场营销是个过程，是个整体的系统，它通过价格、营销、分销活动，把产品以及服务通过各种营销渠道传递给现实顾客和潜在顾客，然后将此信息反馈到企业决策部门，重新修正市场营销政策。

　　他强调市场营销并非仅仅是某种职能，它是一个贯穿始终的过程。我国的商业银行可以借鉴这一理论，在信用卡营销过程不断观察和掌握市场、顾客、竞争者等相关信息，及时反馈修正信用卡营销方案。

　　麦卡锡（1960）提出：“以顾客为中心的 4P 理论”。他认为顾客是目标市场，只有通过满足顾客需要，才能实现企业利润。4P 理论是：产品、价格、分销方法和促销四个方面，这四个方面结合考虑，才能使之发挥最佳效果。

　　美国学者劳特朋（1990）针对麦卡锡 4P 组合提出了营销 4C 理论。4C 理论是：顾客需求与欲望、为顾客付出的成本、顾客购买产品的便利性和与顾客的沟通。我国的商业银行可以借鉴这一理论，要以顾客为中心，结合顾客需求和信用卡特点，利用银行的资源优势，形成以顾客为中心的综合、配套的营销组合战略，使之发挥整体效应，争取最佳效果。

　　关系营销倡导者巴巴拉·本德·杰克逊（1985）提出：“关系营销要求建立、维护客户的长期紧密合作的关系”。关系营销可以看成是企业与供应商、营销商、消费者、竞争对手、政府机关以及其他人群相互之间发生关系的过程。其核心就是要将企业与这些组织之间的关系建立、维持、巩固。也就是说不仅要与这些组织建立良好的关系，而且要长期保证这种良好的关系。通过充分利用现有资源，为客户提供一流的服务，努力留住老顾客。杰克逊的关系营销理论指出以往营销理论中过度关注新顾客的营销策略，而无视对现有客户隐藏利益关系。

　　当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也存在市场营销的不适应。2001 年，美国的唐?E?舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Rewards）的 4R 新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

　　2.2 信用卡营销相关文献综述

　　信用卡业务突飞猛进地发展对经济产生了深远影响，引起了专家学者的深入研究。

　　董峥（2011）面对蓬勃发展的信用卡市场，分析了信用卡产品设计对市场营销的影响与促进作用。他认为作为一种金融产品，信用卡发卡行不仅应该重视它的市场营销以外，更应该重视其产品设计，不仅仅是卡面设计，更重要的是信用卡产品的服务内容。

　　如何通过产品设计达到吸引持卡人申请和使用信用卡的目的，是值得银行相关部门认真研究的课题。

　　沈正等（2012）从商业银行的信用卡销售状况来分析目前商业银行营销体系存在的问题，并针对这些问题给出相应的建议。

　　罗永强等（2013）认为信息技术的发展为银行的信用卡营销提供了更多的方式，通过对信用卡客户进行了深入分析，基于信用卡客户的日常消费行为进行行为分析，提供事件驱动的实时营销，以降低营销成本，实现银行信用卡利润的最大化。

　　尚艳梅（2013）针对在信用卡业务的营销中存在客户数据支持相对滞后，特色不明显、营销渠道单一等问题，提出强化后台数据分析，整合客户资源等有针对性的营销对策以提高信用卡营销效果。

　　周茂涛等（2013）认为女性信用卡作为一种特色信用卡越来越得到更多银行的重视，他分析了中信银行女性魔力信用卡的营销环境，探讨了其营销策略方面存在的问题，提出了相应的营销策略改进措施。

　　熊海东（2012）认为我国商业银行信用卡业务运作模式缺乏活力，银行卡市场营销机制不健全，银行卡业务创新不足。需要积极推进信用卡业务向集约经营和集中管理模式转变，增强风险控制、经营约束及系统服务能力。

　　何卫建（2013）具体分析了五种成功有效的信用卡市场营销模式，他认为这有利于巩固和发展信用卡业务的核心竞争力。

　　陆汉梯（2013）基于信用卡的特性出发，分析了信用卡营销方面存在的问题，结合商业银行的渠道特点提出了信用卡渠道营销的策略。

　　通过查阅金融资料文献，对相关信用卡营销策略进行搜集、整理、分析和研究。发现对我国商业银行信用卡营销的研究大多数是针对理论层面，和我国商业银行实际工作结合很少，忽视了对我国商业银行现有的营销策略的剖析，没能结合实际工作找出信用卡营销的软肋。本文正是在前人研究的基础上，重点分析我国商业银行信用卡现状，结合各大银行的营销案例，综合分析实际营销过程中出现的问题，找出原因，并提出改进信用卡营销的策略及措施。