H公司目标市场决策

　　第四章 H 公司目标市场决策

　　目标市场决策理论(STP 理论)由市场细分（Segmentation ）、 目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）三部分组成。市场细分就是企业把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小顾客群的过程。

　　每一个这个的顾客群称为一个细分市场。目标市场选择是指企业在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。定位就是相对竞争者的提供物，能使本公司提供物的重要属性在消费者心中占有独特的位置。目标市场理论是 H 公司根据市场环境分析、选择目标消费者和目标客户的有效工具，是 H 公司制定市场营销组合策略的基础，也是公司制定营销战略需要考虑的重要理论。

　　4.1 市场细分策略

　　H 公司是一家产品和服务涉及以个人计算机电源、工业电源、通讯电源、消费电源为主要类别的 IT 电源提供商。经过近 20 年的发展该公司形成了 PC 电源产品的研发、生产、销售与服务为主营业务的集团公司，其主营业务的营业额占公司总营业额的 90%以上。H 公司生产和销售的其他产品还涉及电源、电脑、家电、通讯、消费电子、电工产品、LED、管理软件多个领域。本文在分析 H 公司的主营业务 PC 电源（包括个人台式计算机电源、笔记本适配器、智能终端充电器）的市场营销策略时，结合 H 公司 PC 电源所服务的消费者和客户,根据第二章的基础理论本文将从产业市场和消费者市场两个大的维度对市场进行细分。通过准确的把握企业面临的不同的细分市场，可以了解细分市场的不同需求，提供具有不同特点的产品和服务更好的满足细分市场的需求。

　　4.1.1 产业市场

　　产业市场也称为生产者市场或企业市场，是指所购买的产品或服务是为了进一步生产其他产品或服务，以供出售、租赁或提供给其他消费者的个人或组织。H 公司生产和销售的产品主要包括：个人台式计算机电源、笔记本适配器、智能终端充电器、台式电脑机箱、排插、移动电源、LED 灯等。公司在规模实力、研发技术、产品质量、供应保障上具有一定的优势，不同的产品线满足了不同产业市场的不同需求。H 公司应该根据不同行业需求制定不同的策略。

　　H 公司所服务的产业市场，按照不同的产品和服务进行细分，主要有以下几个细分市场：

　　1.个人台式计算机系统厂商市场

　　H 公司的主营产品之一为个人台式计算机电源，产品线的销售额约超过公司总销售额的 50%以上，为公司贡献了大部分利润。一方面在全球互联网和信息技术高速发展情形下，个人台式计算机消费市场依然占据着个人和家庭用户在全球智能终端产品消费中相当一部分份额。根据市场调研数据，2012 年全球智能终端产品产销量约为 12.01 亿台，其中个人台式计算机产销量为 1.48 亿台，占比为 12.3%。另一方面，随着个人台式计算机市场竞争越来越激烈，系统厂商更加注重企业的品牌和销售环节，而将零部件通过向外部供应商直接采购的方式进行供应链整合，提高系统厂商价值链中关键环节中的核心竞争力。由于具有较强的综合实力，在该细分市场 H 公司面临着很大的市场机遇，个人台式计算机系统厂商细分市场是 H 公司重要的细分市场之一。目前，H 公司面向此细分市场服务的厂商有联想、戴尔、方正、同方、神舟、浪潮等。

　　2.个人笔记本系统厂商市场

　　H 公司的另一主营产品为个人笔记本电脑电源适配器，这部分业务为公司销售额增长最快的业务之一。个人笔记本电脑市场依然占智能终端市场份额中很大一部分。根据市场调研数据，2012 年全球智能终端产品产销量约为 12.01 亿台，其中个人笔记本电脑产销量为 2.02 亿台，占比为 16.8%。如今全球笔记本电脑部件产品的产业链十分成熟，系统厂商会将笔记本电脑适配器通过向外部供应商直接采购。由于笔记本电脑消费市场的巨大的市场容量，个人笔记本电脑系统厂商细分市场是 H 公司重要的细分市场之一。目前，H 公司面向此细分市场服务处于向一些小型和本地化系统厂商提供服务的初始阶段。

　　3.智能终端厂商市场

　　平板、智能手机充电器也是 H 公司的重要产品之一，这部分业务为公司销售额增长最快的业务之一。根据市场调研数据，2012 年全球智能手机和平板电脑的产销量分别为 7.22 亿台和 1.28 亿台，占比分别为 60.1%和 10.6%。新型便携智能终端市场是 IT 市场中最活跃的市场，其增速大大领先于个人台式计算机和个人笔记本电脑的增速，未来将继续这种增长势头。智能终端厂商市场是 H 公司重要的细分市场之一。目前，H 公司面向此细分市场服务的厂商有联想、华为、中兴等。

　　4.IPC 行业市场

　　IPC（Industrial Personal Computer）市场是将个人计算机作为工业控制设备用于不同的工业应用的市场。随着工业信息化技术的不断发展，目前 IPC 广泛应用与网络与存储服务器、安防监控、医疗、环保、金融、游戏机等诸多领域。

　　在传统的 PC 产品市场趋于饱和、增速放缓的市场环境下，IPC 市场却保持了较高的增长。针对高速增长的 IPC 市场提供产品和服务也是 H 公司重要的市场策略之一。

　　5.商超市场

　　H 公司生产和销售的产品除了 PC 电源产品外还涉及电工产品和消费电源等配件产品，这部分产品为公司新业务。H 公司最重要的电工产品为排插产品，其销售的主要渠道之一是国内具有一定规模的连锁商场和超市。由于国内的商场和超市数量和规模都很可观，所以商超市场也是一个有市场前景的细分市场。

　　6.五金市场

　　H 公司最重要的电工产品——排插产品，其销售的主要渠道之二是国内各个区域市场的五金店面。根据行业内统计，排插产品的主要销售渠道为五金市场，其销售量占总体销售量的 70%以上。五金市场也是 H 公司重要的细分市场。

　　7.手机通讯市场

　　H 公司消费电源产品——充电器、移动电源，其销售的重要渠道之一是国内手机连锁、通讯服务商、消费电子配件店面等通讯市场。此市场在提供智能手机、平板电脑等主要智能终端产品的同时也适合消费消费电子的配件产品。此市场分布广泛、需求分散、潜在市场容量大。

　　8.商旅市场

　　H 公司消费电源产品——充电器、移动电源，其销售的另外一个渠道是商务旅游市场。商旅市场中的户外自助游、商务人士外出，对通讯、摄像、音乐、娱乐等应用功能随时随地有需求，在旅途过程中的持续供电成为共有的瓶颈。

　　9.礼品市场
　　
　　H 公司消费电源产品——充电器、移动电源，其销售的另外一个渠道是礼品市场。移动、联通、电信等运营商在全国各地的促销活动，以及各企事业的节日性和纪念性礼品，各种大型会议的礼品等蕴藏着对移动终端配件的巨大需求。

　　送方便、送时尚是当今礼品市场的主要趋势，H 公司的消费电源类产品无论在功能上还是新意上都涵盖了礼品的内涵。

　　4.1.2 消费市场

　　除了产业市场，H 公司的个人台式计算机电源、笔记本适配器、智能终端充电器也直接面对终端消费者进行销售。该业务为公司的自主品牌产品销售业务，销售额占公司总销售额的三分之一左右，利润占公司总利润的七成。分析消费市场的不同类型的细分市场对公司在成功开展自主品牌产品销售，实现公司的中常期经营目标，提升公司的竞争力具有重要意义。

　　H 公司目前主要的消费市场为 DIY 市场。DIY（DO IT Youself）是指消费者到电脑城购买一些主要配件，如电脑 CPU、主板、内存、硬盘等，将他们通过自己或技术人员组装起来，成为一台完整的电脑。H 公司所面临的 DIY 市场为全国各地的 IT 电脑城。由于我国地区经济发展不平衡、城乡二元结构的特点、国家大力推进新型城镇化建设的整体环境下，组装兼容机市场依然有巨大的市场潜力。根据行业内整理数据，2012 年国内组装兼容机有 2600—2800 万台的市场容量，同期个人台式计算机有 3900 万台的市场容量。H 公司生产和销售的台式PC 电源在国内的 DIY 市场为领导品牌，其市场占有率在国内 DIY 市场居第一。

　　由于具有市场巨大的市场潜力，DIY 市场也是 H 公司重要的细分市场之一。H 公司所服务的消费市场，按照消费者的消费心理和消费行为，主要有以下几个细分市场：

　　1.价格导向型购买者

　　价格导向型消费者在购买 PC 电源产品时候由于消费水平有限，有一定的克制力，在购买产品时通常很理性，购买产品的目的是满足基本需求。他们对价格比较敏感，不会追求新技术和新潮流，通常在众多满足自身需求的产品中做购买决策时会选择一个性价比高的产品。此类消费群在优先考虑价格的基础上，再考虑具有能满足自身基本需求的功能的产品。PC 电源消费群中价格导向型购买者多为收入不高，年轻的消费男性群体，此部分群体的市场占整个国内 PC 电源零售市场的一半以上，市场消费规模约有 1500 万左右。消费群分布为省会级以下的地、市、县级市和农村市场和少部分为省会级城市市场。

　　2.性能导向型购买者

　　性能导向型消费者在购买 PC 电源产品时候由于具有较强的消费能力，他们通常是某方面的意见领袖，对新技术新产品有浓厚的兴趣，在购买产品时通常对产品的性能非常关心，购买产品的目的是满足个性化得需求。他们对价格不较敏感，追求新技术和新潮流，通常在众多满足自身需求的产品中做购买决策时会选择一个性能好的产品。此类消费群在优先考虑具有能满足自身个性化需求的性能的产品的基础上，再考虑产品价格。他们与上一类购买者刚好相反。PC 电源消费群中性能导向型购买者多消费力较高，年轻的消费男性群体，此部分群体的市场占整个国内 PC 电源零售市场的百分之十到百分之十五左右，市场消费规模约有 300 到 400 万左右。消费群分布为主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市、省会级城市市场和经济发达的东南沿海区域。一方面，虽然此部分群体的规模不大，但是他们是 DIY 群体中的“意见领袖”，他们的口碑对于 H 公司的品牌美誉度和知名度具有重要影响。另一方面，随着经济的不断发展和人民生活水平的提高，这部分消费群体的比例将逐渐增大，把握了这部分群体才能把握 DIY未来的方向。

　　3.特殊需求型购买者

　　特殊需求型消费者在购买 PC 电源产品时往往对于产品某一利益点或某一方面的性能表现的非常关注，而对其他方面的利益或者性能关注度比低，他们在购买产品时会因为某品牌的产品能够为他们提供某一关注的利益而选择购买。PC电源消费群中由于消费者对产品的使用情形不同、所处的地理位置不同、消费者最关注的利益点不同而存在不同的特殊需求购买者。此部分细分市场的市场规模也较大。

　　4.1.3 电商市场

　　随着人们消费趋势和消费方式的变化，电子商务在消费者日常生活中显得越来越重要。根据统计，2012 年中国电子商务市场交易规模达 8.1 万亿元，同比增长 27.9%。H 公司根据网民网络购物的频率，可以将网络消费者分为重度网络购物消费者、中度网络购物消费者、轻度网络购物消费者。

　　4.2 目标市场的选择

　　将企业的产品或服务进行有效的市场细分后，企业营销者就要对各个不同的细分市场的特点进行分析，结构企业的实际资源、任务目标等，在众多的细分市场中选择一个或几个企业有能力满足的市场作为目标市场通过以上分析，结合 H公司生产销售产品线的情况，其主要的细分市场有三类:产业市场、消费市场、电商市场。

　　1.产业市场

　　按照不同的产品和服务的 H 公司细分市场主要有九大类型。 （如表 4—1所示）

　　将不同的产业市场按照产业规模、市场潜力、产业吸引力和公司资源匹配度几个不同的维度进行分别分析后可知：H 公司可以选择进入的产业市场有：个人台式计算机系统厂商、个人笔记本系统厂商、智能终端厂商、IPC 行业市场。其中个人台式计算机的市场容量巨大，2012 年全球生产销售的个人台式机约为1.48 亿。其主要厂商有惠普、联想、戴尔、华硕、宏碁等，他们占全球台式计算机约 59.6%的份额。在这几大厂商中，H 公司所以服务的客户有联想，但占比不高。H 公司凭借良好的领先的技术、产品质量、行业口碑和成功的客户管理经验可以针对以上几个目标客户开拓市场；个人笔记本市场容量超过台式计算机市场，2012 年全球生产销售的个人笔记本约为 2.02 亿。其主要厂商有惠普、联想、戴尔、华硕、宏碁等，他们占全球台式计算机约 65%的份额。目前 H 公司的笔记本电源产品尚处于和少数国内本土二三线品牌提供产品和服务，和与主流厂商合作开发和小批量试产阶段，尚未和以上主流笔记本厂商业服务。H 公司在集中资源在笔记本电源产品上加强技术开发、质量提升、客户开拓等核心环节。凭借在关键技术的突破和良好客户合作关系，H 公司在个人笔记本电源产品营销上取得突破对公司中长期经营目标的实现起着关键作用；2012 年全球智能手机和平板电脑占整个智能终端产销量的 70.8%，而且未来智能手机和平板电脑市场呈现高增长趋势。目前 H 公司的平板电脑、手机充电器产品随着技术的成熟达年均率约50%以上，已经发展为公司增长最快的业务之一。凭借公司的规模优势和资源优势，公司在这部分市场的竞争力会越来越强。IPC 市场是目前增长最快的市场之一，H 公司凭借在品牌知名度在在 IPC 电源领域也具有一定的优势： H 公司目前为国内领导品牌，产品市场占有率为国内第一，在此市场上在品牌、渠道、产品、技术及市场运作方面都具有优势。综合考虑公司内外部环境和资源，以上四个细分市场为 H 公司可以进入的细分领域。

　　2.消费市场

　　针对消费市场，价格导向型购买者、性能导向型购买者和特殊需求型购买者是整个 DIY 组装兼容机市场的主要细分市场，它们构成了消费市场的大部分市场容量。一方面这些细分市场具有比较大的市场容量和市场潜力，是一个比较理想的目标市场，另一方面 H 公司在消费市场与其他厂商相比具有领先的优势，容易在这些市场获得成功。所以 H 公司可以以这三个细分市场为目标市场，针对每个市场推出不同的产品。针对价格导向型消费者，他们大多是为收入不高，分布在省会级以下的地、市、县级市场和农村市场和少部分为省会级城市市场，年轻的消费男性群体。设计满足他们需求的产品时，产品只需要满足基本的使用功能如功率大小够用，产品稳定安全、产品耐用，更加注重性价比。H 公司的主流产品是他们的首选。针对性能导向型购买者，他们大多消费力较高，分布为主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市、省会级城市市场和经济发达的东南沿海区域，年轻的消费男性群体。他们常常是高端 DIY 用户，经常用个人计算机进行超频竞赛、发烧游戏、高清播放、海量下载等用途。设计满足他们需求的产品时，产品不仅要满足他们个性化需求，而且要在产品性能下功夫如高功率，高效节能、技术领先、更加注重人性化和外观炫酷等。H 公司的中高端产品是他们的首选。

　　特殊需求消费者则根据产品应用的情形而选择差异化得功能特色的产品，如电压稳定性、低噪音、长寿命等。H 公司的个性化系列产品是他们的首选。

　　3.电商市场

　　随着人们消费习惯的改变，电子商务市场在商品销售中已经越来越重要。H公司可以针对网络消费者制定更加适合的产品、价格、采用多种网络运营模式和有利的推广促销，将实体渠道的优势有效传递到网络渠道，做大网络销售的份额，占领未来的至高点。

　　4.3 目标市场的定位

　　企业在将某类产品的市场进行有效细分，根据市场情况和企业自身的发展目标、资源配置选择要目标市场后，就需要将自己的产品或者服务进行定位和差异化，以获得竞争优势。成功的市场定位可以成功的创造与聚焦消费者价值主张，使企业的产品或品牌在消费者心目中占据具有不可替代的地位从而能提高企业的收益，好的市场定位有助于辅助营销战略。

　　赢得目标消费者或者目标客户的关键是比竞争对手更加了解他们的需求和购买过程，并给他们提供更大的价值。只要公司把自己定位为向选定的目标市场提供更大的价值，公司就获得了竞争优势。公司将自己的品牌或者产品实现差异化定位，也就是在目标市场上获得了提供给消费者更大价值的先机。公司可以按照产品、服务、渠道、人员或者形象的路线来进行差异化。公司一旦选定了某种定位，就要采取有力措施向目标顾客宣传这种定位，使公司品牌或产品的差异化特点能更多的在目标市场的消费者中加深印象，逐步建立对这种差异化特点的认可，使他们成为潜在顾客。

　　在确定目标市场定位时，企业首先可以对比列举本企业与其他企业的品牌或产品相比有哪些可能的竞争优势，列出一些列可能的答案。其次，要将这些可能的竞争优势进行对比分析，区分哪些是主要优势，哪些是次要优势，哪些是与目标消费者或目标客户主要利益有关的优势，哪些是和非主要利益有关的优势，确定核心优势。最后，在确定核心优势的基础上形成完整的市场定位。市场定位要明确针对目标市场，企业的产品是某种产品，能给消费者带来什么样的差异。

　　结合 H 公司的实际情况，针对产业市场、消费市场、电商市场对 H 公司的市场定位有所不同。

　　H 公司确定的目标市场为个人台式计算机系统厂商、个人笔记本系统厂商、智能终端厂商、IPC 行业市场四个细分市场。他们在公司规模实力、技术要求、产品性能、市场营销策略等方面都有较大的相似性，可以统称为 H 公司面临的目标产业市场。这部分市场的客户除了关心的是合作伙伴是否有强大的综合实力，领先的产品研发能力、可靠的产品质量、先进的管理理念、可控的公司财务风险、公司的经营理念和公司的可持续发展能力外，他们更加关心合作的双方能否在价值链形成有力的整合，提升整体的竞争能力。H 公司的产业市场的目标客户他们愿意寻找整合电源与动力方案提供商与长期战略性合作伙伴。针对目标产业市场，H 公司对自身的定位点应该在价值属性，将“创造价值，分享价值”作为 H公司与其他企业差异化定位。其一，“创造价值，分享价值”是指 H 公司以为社会创造价值为追求目标，以和股东、员工、社会分享价值为公司理念，展现出可以彰显企业的价值观和社会形象，树立在目标市场客户心目中良好的企业形象。

　　其二，“创造价值，分享价值” 是指 H 公司以为客户创造价值为追求目标，以和客户分享价值为公司经营理念，将 H 公司正确的价值观念展现给目标客户，以增加客户的价值和企业竞争力为目标，树立在目标市场客户心目中良好的企业印象象，赢得目标客户的信任。其三，“创造价值，分享价值” 是指 H 公司在企业文化、管理理念为公司员工以在工作中追求自我价值为行动准则，以和同伴分享在自我的进步与成功行为方式，将 H 公司追求卓越的价值观念展现给目标客户，赢得目标客户的赞许。针对产业目标客户的需求，H 公司将自己定位为优质电源与动力一体化方案商，是国内电源行业的领导者，使 H 公司在行业和企业客户处于首选地位。

　　在消费市场 H 公司的目标消费者为 DIY 组装兼容机的用户。消费市场的目标用户和产业市场的目标客户的消费习惯不同，他们大部分由于缺乏技术上的专业性，在购买产品时候往往会受品牌宣传和他人诱导的影响，所以他们的购买行为往往有一种从众现象。H 公司进行定位时可以采取 “品牌定位”和“产品定位”的双定位策略。目前 H 公司的 PC 电源产品在国内消费市场连续十年蝉联市场占有率第一和用户首选品牌，已经在消费市场建立了良好的品牌美誉度和知名度，H 公司在建立品牌整体定位时可以加强这种优势，将之定位为“国内第一品牌”。

　　第一的定位具有明显的抢先定位的优势，可以很好的占据消费者心中首要的位置，可以吸引更多消费者，而且它的定位是深刻而持久的，第一的定位一但在消费者心里确立，产品会在消费者心里处于首选位置，让 H 公司无形中成了企业的一种核心竞争力。H 公司在进行产品定位时则与品牌定位采取不同的策略，应该根据不同的细分市场选择不同的产品定位。针对价格导向型消费者推出具有性价比的产品，此类消费者更加关注产品最基本的功能是否满足使用环境，所以可以将产品定位为“安全稳定”。 针对性能导向型消费者推出具有高性能的产品，此类消费者更加关注产品高性能、人性化、个性化需求，所以可以将产品定位为“技术先锋”。 针对个性化消费者推出满足他们特殊需求的产品，产品定位时应根据消费者不同的个性化需求而定位有所不同，定位时要强调产品所能解决某一具体问题或提供特殊利益点。

　　电商市场是 H 公司在其良好的品牌形象和实体销售的前提下进入的，所以电商市场定位可以按照实体消费市场定位的策略进行，只是采取具体的营销组合有所不同。