快递服务与营销策略理论基础

　　2 相关理论基础

　　2.1 快递服务

　　2.1.1 快递服务的内涵及分类

　　2008 年，中国国家邮政局作为快递业的行政主管部门，牵头制定了国家《快递业服务标准》，明确快递服务是按承诺时限递送到收件人或指定地点、并获得签收的寄递服务，其寄递的物件的属性为快速收寄、运输、投递单独封装的、有名址的快件或其他不需储存的物品。国际上通俗表述为，快递企业将客户的物品在特定时间内以最快的运输方式，递送到指定的目的地或目标客户手中的服务[18]。

　　1）快递的基本分类。

　　按照快递的物品、服务的市场以及市场的主体三个方面可以将快递分为以下几种类型，如表 2.1 所示。

　　2）快递服务的主要产品。

　　不同快递企业的主要快递服务产品略有不同，表 2.2 罗列了跨国一体化航空快递公司、邮政 EMS 以及专业快递私营企业的主要产品。

　　3）快递的主要内件物品。

　　为了满足生产型企业及时递送货物的需要，快递的内件物品逐渐丰富，出现了货物、包裹等市场。快递服务的主要物品见表 2.3 所示。

　　2.1.2 快递服务的发展历程

　　一个城市内的业务活动是世界快递业的起源，然而在二战之后现代快递业的初步想法才逐步确立，尤其是到了二十世纪的六七十年代，引入了以电子计算机为首的先进管理方法和技术后，以及航空技术、高速公路等交通的逐渐发达，使得快递业开始向全国甚至全球网络进行规模扩张。在不断的发展过程中，逐步形成了函件快递和货物快递这两种快递方式，并同时得到加速发展[19]。大型快递企业依靠其技术和网络优势，逐步开辟了多种新的服务方式和手段，详见表 2.4 所示。

　　2.1.3 快递服务的行业特征
　　
　　快递服务的行业特征主要有以下十个方面：市场大、竞争激烈；市场增长快、行业处于成长阶段；竞争对手多、邮政快递相对份额下降；购买者数量散布、地区规模不平衡；前向及后向整合成为较为普遍的业态趋势；产品差异化程度较小；市场进入门槛的差异；分销渠道相互独立；就业拉动效果明显、技术与产品革新迅速；行业的盈利性较好[20]。如表 2.5 所示。

　　2.1.4 快递服务与邮政服务的关系

　　有效地区分快递服务与邮政服务的关系具有重要的意义，因为只有从法律的角度界定了邮政服务和快递服务，才可以对快递行业和快递市场依法进行有效的监管。

　　图 2.1 从重量和递送的时效性两个维度，将快递服务与邮政服务进行了区分，用象限图直观说明了各种业务。

　　第一象限、第四象限这两部分属于典型的物流领域，其中第一象限是重型、超大尺寸货物和大批量物品的快速运输，具有单件产品价值大、时效要求高的特点；第二象限的运递对象集中体现为轻小件物品，是真正意义上的快递业务。第三象限主要是邮政系统的带有普遍服务性质的业务领域，也属于小件物品的递送，但是其时效要求不高。第四象限相对第一象限而言，运递物品的物理性质相近，但对运输过程中的时限要求较低，主要是邮政企业通过低成本运营策略，采购海洋运输、内河航运、管道运输、公路运输、铁路运输等方式实现的。

　　2.2 营销策略

　　2.2.1 STP 策略

　　STP 是市场营销策略，具体分为三个步骤：即市场细分（Segmenting market）、选择目标市场（Targeting market）、市场定位（Positioning）[21]。

　　第一步：市场细分。市场细分是营销人员通过市场调研，收集消费者的特征，比如年龄、性别、性格、职业、星座、偏好等，再对这些属性进行分析，按照同项或近似性归类，把市场细分为具有相似消费需求的小类别市场。

　　第二步：目标市场。目标市场是对细分市场的消费趋势的进一步提炼，结合企业资源配置能力，明确客户群的分布情况、差异化产品的针对者。对目标市场的选择，是企业市场营销活动中承前启后的重要策略。

　　第三部：市场定位。市场定位是针对现实和潜在客户的营销设计，通过产品的、企业的、竞争的和消费者的定位方式，确定企业、品牌及产品在市场或消费者内在的、有别于其他企业、品牌及产品的独特认知和位置。

　　2.2.2 营销组合策略

　　营销组合策略是企业针对目标市场，对影响市场营销效能的各种因素进行分析评估，明确自身控制因素的能力优势，为达到既定的目标任务而采取的动态的、可控的整合性营销措施。营销组合策略是企业营销战略的主要组成部分之一[22]。

　　1953 年，尼尔·鲍顿（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演讲中，提出了“市场营销组合”这一新名词、新概念，并将 12 个要素纳入市场营销组合的内容。

　　1960 年，闻名世界的 4P 营销组合策略理论提出。这是美国市场营销专家麦卡锡（Eugene J. McCarthy）在尼尔·鲍顿的 12 个要素的基础上，对其进行了高度的概括和归纳（见《基础市场营销》）而提炼出来的，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）以及促销（promotion），这也就是着名的 4Ps 营销组合理论。

　　1967 年，4Ps 营销组合理论得到了菲利普·科特勒的进一步确认，即：产品（Product），企业针对目标市场，开发适销对路的产品。价格（Price），根据不同的目标客户及市场定位，制定出产品的价格策略。分销（Place），注重培育经销商和建立销售网络。促销（Promotion），企业通常也会注重通过销售行为的改变来刺激消费者的购买行为。

　　4P 营销组合理论一度风靡全球，成为工商管理领域里权威、典范、简明、适用的营销模式。尽管如此，随着全球产业分工和营销环境的不断变化，对 4Ps 理论也提出了新的挑战。4Ps 理论正是在这种实践探索中不断得到修正、补充和发展，逐步形成一套丰富的综合营销理论体系[23]。