邮政快递业务营销策略实施与控制

　　5 邮政快递业务营销策略实施与控制

　　5.1 营销策略实施

　　针对邮政快递业务的发展现状，为使营销策略真正得到实施，从而因应竞争环境的变化而不断修正完善，发挥更大的营销效能，应当培养良好的企业文化，提升科学化管理水平，建立有效的运营机制，强化有力的技术支撑。

　　5.1.1 培养企业文化和完善企业制度

　　市场营销工作需要企业所有员工的共同努力和企业各部门的协调配合，是一项系统工程。而建设良好的企业文化是确保市场营销工作协调进行的保证，也是邮政快递营销战略实施的保障。应探索、确立和完善邮政快递业务的现代经营理念；确立与时俱进的企业精神；制定科学和规范的职业道德要求和员工行为准则；努力加强对外宣传的力度，树立邮政快递良好的口碑及形象。这些都是邮政快递企业文化建设的内容，也是推进营销战略顺利实施的文化保障力量。

　　实现科学化管理，是建立现代企业制度的必然要求。邮政快递应通过管理创新，全面提高企业资源的利用率、市场竞争力和持续发展能力。按照国有资本产权明晰、所有权制约有效的原则，首先是企业的所有权应与经营权分离，按照股份制公司的企业制度运营；其次应解决邮政部门内部快递企业和邮政公司之间的整合发展、利益共享问题，真正实现快递业务的专业化经营，保证邮政快递营销战略的实施。
　　
　　5.1.2 重建组织机构和开发人力资源

　　中国邮政速递物流公司正积极筹划上市，2012 年 2 月通过了上市初审。虽然有较大的经济规模，但盈利能力低下，人力资源基础薄弱，这些因素都制约了邮政 EMS将核心资产带进资本市场的进程。解决这些问题，首先需要进行业务重组，将属于带有普遍服务性质的快递业务剥离出来，还原为邮政普遍服务义务；其次应着手企业内部的清产核资工作，剥离非经营性资产和从业人员。

　　市场经济条件下的竞争不仅仅表现在产品上，更是人才的竞争，这就需要邮政快递从多个方面建立和完善企业人才资源开发的新型机制。应建立以岗位管理为基础的用人机制、以能力与业绩为导向的考核评价机制和以岗位责任与工作业绩为主体的薪酬分配机制；建立经营管理者选拔、任用、考核、淘汰的新机制，优化各级管理团队的年龄、知识和专业结构，将有发展潜力的人员充实到后备管理队伍，为企业长远发展积聚后劲；建立科学完善的薪酬分配机制，积极探索适用不同用工形式，满足不同岗位需要的多种分配形式，充分发挥工资分配的杠杆作用，充分调动广大营销人员的工作热情和积极性。

　　5.1.3 创新经营管理和加强营销能力

　　邮政快递经营管理创新可以使企业整个系统运行更加和谐高效、各种资源的利用更加合理，包括创新发展战略、运作方式及管理体制等方面，是真正实现整体创新，更贴近市场、贴近客户的关键。应以公司价值提升为导向，以支撑发展为首要任务，实施积极的财务激励政策、稳健的现金流管理政策和适度从紧的成本控制政策，促进企业走规模化、专业化、低成本的有效发展之路。应积极实施数据库资源、三农服务资源、营销资源、网点资源、网络资源的“五整合”。

　　加强营销能力建设具体体现为：开展专业营销的目标管理，下达专业营销发展计划，推动省市县邮政重点营销项目的联动开发和销售，逐步降低全员营销的比重，发挥营销平台在经营活动中的主力军作用；建立专业营销人员的激励、评聘、考核机制，对专职营销人员分等分级，实行动态管理；推进大客户 KPI 分析报告制度，加强与大客户的联谊与互动，深化战略合作。在进行邮政快递业务的推广时，应更加注重客户让渡价值的实施，为客户提供定制化快递业务，实行品牌营销。

　　5.1.4 提升信息技术支撑能力

　　同国外同行业企业相比，邮政快递业务的生产方式还有较大的差距，正是由于技术落后等原因，“快递不快”、“缺斤短两”甚至快件丢失等漏洞才会在一些快递服务中出现。如果信息化技术在全企业甚至是全行业得到普遍运用，快递行业粗放式经营状况将会大大改观。

　　信息技术的应用和提升对于快递业务营销能力、市场拓展也具有十分关键的作用。目前邮政快递业务现有的技术分为以下几个部分：11185 系统、全国速递网、综合计算机网、EMS 短信查询服务等。应全面推广和加强信息化支撑能力建设，对代理速递物流邮件的时限管控、跟踪查询、投递信息反馈等实现全流程管控。重点是优化投递作业组织，制定投递时限管控表，与全网的时限管理对接，确保投递环节的时限和质量得到持续提升。

　　5.2 营销策略控制
　　
　　任何活动的开展都需要进行控制，以便在设计和实施过程中及时作出调整和修正。营销部门必须监督和控制各项营销活动开展情况，找出营销目标差异的原因，从而通过控制以明确目标的可行性。营销控制一般采用以下四种类型和方法：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制[40] [41] [42]。

　　5.2.1 年度计划控制

　　年度计划控制是指邮政 EMS 在一个完整的经营年度内采取的控制手段。对年度计划的控制可以从四个步骤进行：确定本年度各个季度（或月度）的营销目标；查找实际的营销成果与预定计划之间的偏差；分析产生偏差的内外部原因；制订和采取改进措施，确保营销计划的顺利实现与圆满完成。一般来说，邮政 EMS 经营管理者可综合运用五种绩效工具来评估年度计划目标的执行水平：分析计划销售目标与实际销售情况之间的关系；分析市场占有率变动情况及原因；分析并确定企业在达到销售目标时的费用支出；分析影响企业资本净值收益率的各种因素；追踪顾客、经销商以及相关市场营销系统参与者的态度。

　　对年度计划实施控制的目的是：确保邮政 EMS 对完成年度计划保持不容衰减的执行力；分析和提炼年终绩效评估的科学的、客观的依据；及时寻找邮政 EMS 在年度计划执行中存在的问题并尽快予以消除；是邮政 EMS 经营管理者监控相关环节和部门的工作质量的有效手段。

　　5.2.2 盈利能力控制

　　邮政 EMS 通过测定不同快递产品、不同服务区域、不同客户群体、不同销售渠道的盈利信息，用于经营管理者研判各种产品（服务）及市场营销活动中应该采取的态度和行动。由于市场营销成本一般由直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用及其他市场营销费用构成，这些都直接影响到邮政 EMS 的经济效益，对盈利能力的考察指标可以设置为销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率等。

　　在这些指标中，邮政EMS应当将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标，即利润与销售额之间的比率（表示每销售 100 元使企业获得的利润）。但在实际操作中，由于同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，对销售利润率的评价常常通过与同行业的平均水平进行对比。通常做法是，在评估企业获利能力时，往往采取“利息支出+税后利润”的方式进行核算，大体上能消除负债利息对利润水平的影响，从而使盈利控制能力更加科学、有效。

　　5.2.3 效率控制

　　通过分析上述盈利控制能力的考察指标，如果邮政 EMS 经营管理者发现某一快递产品、营业区域和细分市场的盈利水平较差，这就需要进一步寻求更加有效的管控措施，改进销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体的活动。这就是邮政快递业务营销策略中的效率控制的出发点，其目的是提高销售人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，相应地从销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率四个方面加以控制。

　　对上述影响盈利能力的四个比率的变动，都应引起邮政 EMS 经营管理者的高度重视。因为市场营销组合中各因素的有效程度，通过这些比率的变化，基本都能反映出来，这些信息可以帮助经营管理者在内外部寻找有效的改进资源和手段，达到邮政 EMS 营销策略设置的目的。

　　5.2.4 战略控制

　　邮政 EMS 市场营销战略仅仅表明了实现市场营销目标而要采取的方案和措施，能否顺利达成目标还需要对战略施加控制手段。实践证明，任何战略的实施都不可能在预设的环境下一成不变地运行，由于市场营销环境变化多端，战略控制必须根据最新的情况评估进展情况，不断修正计划。

　　目前，国内外越来越多的企业运用市场营销审计进行战略控制。邮政 EMS 在进行战略控制时，也可以借鉴国内外成功的案例，每年定期对下属分公司或者分公司内部的单位进行营销审计。主要检查快递业务考核体系、季度营销目标、市场信息反馈、客户服务及考评、用户意见和建议的处理、快递服务促销效果等执行情况，从营销环境、营销目标、营销战略和营销活动等方面，进行专业的检视，帮助相关企业发现营销中的问题和可能的市场营销机会，提出营销行动计划，改善营销运作，提高营销效率。