华晨宝马汽车有限公司营销策略

　　第 4 章 华晨宝马汽车有限公司营销策略

　　4P 营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）下面用 4P 分析华晨宝马汽车有限公司的营销策略。

　　4.1 华晨宝马汽车有限公司产品策略

　　产品策略是市场营销战略的核心，价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。

　　根据图 4.1,产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。产品的整体包括核心产品、有形产品、附加产品和心理产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益，外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分，附加产品则指是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和，心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。一个好的产品是核心产品、有形产品、附加产品和心理产品的完美组合和统一。对华晨宝马汽车有限公司提出产品策略如下：

　　（1） 核心产品和有形产品策略
　　
　　产品线是华晨宝马汽车有限公司能够提供的“核心产品”.近三年来，中国豪华汽车市场有两个动向。一个是 SUV 销售火爆，同比增速远高于行业平均增速。SUV 市场不断细分为小型、紧凑型、中大型和大型，针对不同消费者和市场的产品不断推出，各厂商对这一市场格外重视。另一方面，是小型和紧凑型豪华汽车市场成为新的厂商销量增长点。入门级豪华汽车售价相对较低，通常 20 万左右起，跟多的消费者可以承担，对于追求品牌的年轻消费者来说是很好的选择，而恰恰这类消费者也正在逐渐成为豪华车消费者的主力人群。所以，SUV 细分和入门级的豪华汽车市场应该成为目前豪华汽车厂商需要着重发力的两个细分市场。

　　华晨宝马目前仅有 5 系、3 系和 X1 3 个车型，而主要竞争对手奥迪已经有5 个车型国产。这就使得喜爱宝马品牌的消费者在入门级豪华车和中型豪华SUV 市场上没有国产车型可供选择，不得不转向奥迪等其他品牌。实际上，一方面，宝马在各个细分市场都有竞争力十足的产品，入门级的 1 系、2 系、紧凑型 SUV X3、中型 SUV X5 等都可以引进中国生产。另一方面，目前华晨宝马汽车有限公司已经具备 40 万辆的生产能力，但 2013 年的国产车型销量仅仅有 20 万辆，产能部分出现空置。所以，华晨宝马汽车公司应该加快车型的国产化引进，针对不同细分市场的消费者提供更多可供选择的产品。

　　此外，华晨宝马汽车有限公司的国产的车型的国产化率 40%,远远低于一汽大众奥迪的 65%,长远上不利于企业的发展。过多的整车零部件从德国宝马进口，一方面不利于降低零部件单价，另一方面，进口零部件需要与德国宝马共享全球零部件供应商的产能，货运周期长，某种程度上受制于人，时常会出现产能不足，到货延期等情况。所以，将更多的零部件国产化，是华晨宝马汽车有限公司应当重点考虑的。

　　另外，华晨宝马汽车有限公司除了引进宝马集团现有车型和深度国产化外，还应该加大新车型的研发投入。尤其在目前的宏观环境下，降低油耗和减少污染是趋势，因此新能源汽车、纯电动和混合动力汽车等产品将会逐渐成熟，并在市场上占据一定的份额。目前，豪华新能源汽车还处于空白阶段，谁在这个领域占得先机，无疑就会在未来的竞争中占据优势。

　　在完善产品线这一“核心产品”的基础上，华晨宝马汽车有限公司还应该注重质量、包装等“有形产品”,培训专业高素质的生产人员，不断优化生产流程，控制产品质量，尤其是在目前整车要求“三包”的背景下，确保销售出去的车辆质量没有问题。只有这样，才能在豪华汽车市场树立好的口碑，实现销量的持续增长。

　　（2） 附加产品策略

　　是指消费者获得的附加利益的总和，通常包括销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。华晨宝马汽车有限公司应该努力提高消费者在接受销售和售后服务时的满意度，所谓客户满意度就是客户通过对一种产品或服务可感知的效果与其期望值相比后得出的指数。随着豪华汽车市场的竞争加剧，销售和售后服务的作用越发重要，生产世界一流的豪华汽车，就必须提供世界一流的服务，只有这样才能成为客户心目中的第一选择。

　　加强服务网络和相关设施的建设，建设新的培训基地，培养专业的销售和售后服务团队，建立宝马售后备件配送中心和客户服务中心，启动宝马道路救援服务和实施宝马标准化服务等举措去给客户以关怀，去提高客户满意度。一切以客户为导向，稳步完善售后服务，通过不断的加强客户满意度建设，让消费者最终受益，从而让越来越多的消费者去选择宝马汽车。

　　4.2 华晨宝马汽车有限公司价格策略

　　价格策略就是厂商根据各个消费者不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现利润最大化。价格会影响市场需求，通常来讲，价格上升，需求下降；价格下降，需求上升，市场需求和价格变动负相关。

　　这就要求厂商了解价格变动对市场需求造成的影响，进行定价的时候充分考虑需求的价格弹性。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性，在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1） 代用品少，没有其他竞争者；（2） 消费者对价格不敏感；（3） 消费者改变购买习惯较慢或者寻找较低价格意愿不强；（4） 消费者认为价格较高是必然的，例如，消费者认为所购买产品很好的质量，或认为存在通货膨胀等。

　　如果某产品不具备上述条件，那么我们就说这类产品的需求有弹性，针对这类产品，企业如果想增加销量，就应采取适当降价，以刺激需求。目前中国的豪华汽车市场各厂商的产品虽然有各自的定位，但是，基本上可以互为代用品，虽然年轻的消费者可能更倾向于购买有驾驶乐趣的宝马汽车，但是当他发现奥迪汽车的性价比更高时，完全有可能放弃宝马去购买奥迪。在目前豪华汽车的消费者里，有很大一部分并不是非某个品牌不去购买的，这些销费者很灵活，对价格也比较敏感，购买习惯也容易改变。因此，可以说豪华汽车市场的需求是有弹性的。

　　前文比较过 5 系和 A6L 两款车的销售价格，在配置相似的前提下，宝马的售价普遍比奥迪高，在其他车型上，情况也类似。根据图 4.2,目前，在售国产车型方面，奥迪的价格区间自 19.99 至 74.26 万元，价格最低的奥迪 A3 Sportback入门级豪华车最低配置已经低于20万元，而宝马的售价区间自25.9万元至77.86万元，宝马售价明显高于奥迪。另一方面，发改委从 2012 年开始已经针对十多家汽车企业展开反垄断调查，涉及奔驰、宝马、路虎等豪华车品牌。表面上豪华汽车反垄断调查是由于目前国内售后市场上一辆车所有配件的价格和整车销售价格的比值（零整比）偏高，但是长远看来，动辄比国外高数倍的豪华汽车整车售价才是反垄断的最终目标。总之，基于目前豪华汽车市场的竞争局面和大的政策背景下，豪华汽车售价降低是趋势。

　

　　华晨宝马汽车有限公司较高的定价无疑使得部分中间消费者转向竞争对手的替代品。在中国豪华汽车市场这完全竞争的市场结构条件下，任何厂商都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都应该采用随行就市定价法，在市场平均价格水平上指定产品的价格，利用这样的定价来获取平均利润。而不应该像华晨宝马汽车有限公司目前把售价制定的明显高于竞争对手，这样一定程度上影响了华晨宝马的销量。

　　因此，在保证利润的前提下，华晨宝马汽车有限公司产品售价应当适当降低 3 到 5 万，使其和奥迪基本持平，凭借自身更好的品牌和质量等优势，去能吸引更多的消费者，从而增加销量。

　　4.3 华晨宝马汽车有限公司渠道策略

　　华晨宝马汽车有限公司的销售渠道采取大区制度，通过经销商建立企业与消费者的联系。针对华晨宝马汽车有限公司，提出渠道策略如下：

　　（1） 细分销售大区和下沉销售渠道

　　大区制度主要是为了将公司的销售权利下放，每个区域相当于一个小的BBS,市场的销售活动，市场推广等可以自主由每个大区制定，这样扁平的渠道架构，有利于公司接近消费者。

　　目前华晨宝马汽车将中国市场分为东部区、南部区、西部区和北部区四个大区办公室，在每个大区设有隶属华晨宝马的销售机构，管理每个大区下辖经销商。负责奥迪汽车销售的一汽大众汽车有限公司奥迪事业部同样使用大区制度。但是一汽奥迪把中国分为六个销售区域，东部区，西部区，南部区，北部区，浙江区，东北区。浙江区和东北区是奥迪针对全国销量较好的地区，从传统分区中细化出来的大区，这无疑更有利于对销售网络的全方位管理和营销活动的展开。华晨宝马目前的销售渠道已经难以支撑目前的销量，针对销量较好的南部和东部片区，进一步细分销售大区有很大必要。

　　另外，目前华晨宝马汽车有限公司的经销商网点已经覆盖全部的一、二、三线城市，随着地区收入差距缩小，四、五线城市的消费需求逐步增长。在这些中小城市建立销售和售后网点，创造更多的便利性，会争取到更多潜在的消费者。

　　（2） 平稳速度发展销售网络

　　宝马的网络发展是公司本地化进程的重要组成部分，与本地化生产和快速增长的产品销售相辅相成。根据前文所述，宝马目前经销商网点数目宝马和奥迪上基本持平。但是，根据全年销量计算，宝马网点每年单店平均销售数量 1000辆明显小于奥迪经销商每年单店平均销售数量 1220 辆，销售数量低于 25%,合计成销售额达约是 7000 万。两者的经销商先期投入，运营成本等，差距并不大。

　　这就会带来一系列问题，销售收入的降低影响经销商的利润，会造成经销商积极性不高，加价提车等不良后果，势必影响消费者的满意度。所以在销售网络建设的过程中，华晨宝马汽车应该综合考虑建店数量和单店盈利能力，不可过于激进，适当放缓销售网点建设速度，以达到理想的平衡状态。

　　（3） 网络营销

　　随着信息科技的发展，网络的普及，人们获取信息的渠道被大大扩展，网络已经成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道。网络营销能充分发挥企业与客户的互相交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。

　　华晨宝马汽车有限公司应该尝试多种方式大胆地参与网络营销，与京东、淘宝商城等网购商城合作，完善网络售车的流程，提高网购便利性，做到真正的“网络销售”,而不是简单的“线上付款，线下购物”.另外，可以针对网络渠道，可以设计专供产品，增加个性化配置，使网络和线下销售形成差异化，吸引消费者购买。

　　总之，着眼于未来，华晨宝马汽车有限公司的渠道策略应基于目前的架构，进一步细分销售大区并向四五线城市下沉，适当放缓销售网络建立速度，并积极开展网络营销等新的营销方式。

　　4.4 华晨宝马汽车有限公司促销策略

　　促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。针对华晨宝马汽车有限公司提出促销策略如下：

　　（1） 推式拉式相结合

　　汽车市场的促销策略主要分为推式和拉式。根据图 4.3,推式策略是以经销商为促销的主体，厂商直接把产品推向销售渠道，经销商最终采取策略把整车销售给用户。另一种，拉式策略是以消费者为促销的主题，通过广告，营业推广等，吸引消费者购买产品，从而推动经销商从厂商供货。结合目前豪华汽车市场特性，有机遇有威胁，华晨宝马汽车有限公司应该采取推式和拉式相结合的促销策略，一方面增加广告、推广等活动等投入，激发购买欲望。另一方面，适当向经销商压库，即批发给经销商略高于实际需求数目的车辆，以激发经销商开展促销活动的主动性。

　

　　（2） 体育营销

　　宝马汽车长久以来注重运动性能和驾驶乐趣，所以除了常规的电视，网络广告以外，赞助和参与各种各样的体育赛事会更准确有效的展现宝马的品牌形象和市场定位。2010 年，宝马与中国奥委会签订协议，成为 2010 年至 2016 年的独家汽车合作伙伴，提供 6 年内的比赛官方用车。另外，华晨宝马还赞助了花样滑冰国家队，中国帆船队以及中国击剑队等国家队，组织一年一度的 BMW杯国际高尔夫球赛等等，一系列营销活动取得良好的反响。宝马应当延续这一传统，但在项目的选择上要和自身的品牌形象和市场定位高度契合，并尽量避免曲高和寡的情况出现，组织高端运动赛事和赞助专业运动队只是开始，推动这类运动普及，产生更大的影响力，才是最终目的。

　　（3） 娱乐营销

　　与体育营销一样，娱乐营销也是一种新的营销方式，借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而使消费者“潜移默化”的去购买产品。电影和电视剧作为最大众化的娱乐方式，是最主要的娱乐营销方式。宝马在世界市场上有多成功的娱乐营销的案例，无论是概念跑车 i8 在好莱坞大片《碟中碟4》中的亮相，还是宝马汽车屡次在《007》系列电影里成为 007 的座驾，都给观众以深刻的印象，很好的宣传了自己的产品。但是，在中国，华晨宝马的娱乐营销却不是特别成功。在冯小刚的几部卖座的贺岁片，如《不见不散》，《大腕》，《天下无贼》里，宝马汽车都有植入，但是只能说是“露个脸”,观众基本没有什么太深刻的印象。今后，华晨宝马汽车有限公司应该借鉴宝马在世界市场上娱乐营销成功的经验，开展娱乐营销时，一定要符合和突出自身产品的特点，这样才能更好的宣传产品的品牌形象，展现产品的市场定位，从而使更多的消费者去购买这些产品。

　　（4） 公益营销

　　长久以来，宝马给人的印象过于张扬。很多引起社会媒体热议的事件也和往往和宝马联系起来，宝马的用户也经常被社会误读，被贴上“富二代”、“土豪”的标签，使得很多潜在的消费者望而却步。在今后的广告和推广活动上，华晨宝马汽车有限公司应当有的放矢，采取措施消除品牌负面形象。多组织参与“宝马爱心基金”和“BMW 中国文化之旅”等社会公益项目，发展教育，支持环境保护，宣扬企业文化，让消费者去认识一个全新的宝马，树立正面的品牌形象，吸引更多的消费者购买。