华晨宝马汽车营销中的问题与对策绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　改革开放以来，特别是近几年我国汽车工业发展势头强劲。根据中国汽车工业协会数据显示，2013年全年，全国汽车产量2211.68万辆，同比增长14.76%,销量 2198.41 万辆，同比增长 13.87%,增速大幅提升，高于 2013 年年初预计，并且再次刷新全球汽车产销记录，连续五年全球第一。

　　豪华汽车作为汽车市场的一个细分，是一个高品质，高科技，高品牌美誉度的综合概念，豪华汽车是英文 Luxury Car 的直译，在过去通常指 D 级车。D级车轴距一般在 3000mm 以上，发动机排量大于 3.0 升。比较常见的 D 级豪华汽车有：奥迪 A8、奔驰 S 级、宝马 7 系等等。但是现在豪华汽车的概念目前越来越模糊，通常来说，只要是豪华汽车品牌厂商生产的车型就是豪华车。也就是说现在判断一个车型是否为豪华汽车，对汽车的尺寸及发动机功率并没有明确的定义。风格化、个性化及品牌价值的悠久传统等元素才是不可或缺的。从 1960年第一代红旗 770 的诞生，到上世纪 90 年代左右，奥迪、宝马、奔驰等豪华汽车巨头纷纷进入中国，中国的豪华汽车市场由垄断逐步发展向多样化，市场细分加剧，消费者选择越来越多。随着中国汽车产业的进一步开放和消费者对豪华车需求的增长，各世界豪华汽车公司在中国展开全方位的竞争。

　　2013 年，中国豪华汽车市场产销约 140 万辆，占整个中国汽车市场比率略低于 7%,然而，同期美国的豪华汽车占有率约为 12%,在中国，未来几年，豪华市场销量还有近 50%的上涨空间。根据中国汽车工业协会数据显示，各主要豪华汽车品牌 2013 年在中国市场的产销，同比增长约 20%,远高于同期整个汽车市场产销增速，各大豪华汽车厂商，增速普遍高于各自年初预期。权威媒体预计，到 2020 年，中国的豪华汽车年销量将达到 300 万辆左右。

　　根据各豪华车品牌近年在华销量数据，中国成为其中大部分品牌的最大单一市场。在中国市场汽车的销量占据了这些汽车厂商全球销量的很大比重，目前，中国已经是大众，日产，奥迪，宝马等汽车品牌最大的单一市场，每年为各国外汽车集团带来高额的利润，可以说汽车的未来在中国。

　　2003 年 5 月，华晨宝马汽车有限公司在成立，这家合资企业由德国宝马汽车集团和辽宁省属企业华晨汽车集团共同出资设立的，其主要生产基地位于沈阳，在北京设有分支机构，销售和服务网络遍布全国。业务包括 BMW 品牌汽车的生产、销售和售后服务，目前具备 40 万的生产能力，主要销售车型有国产 3系，5 系以及 X1,进口 1 系，X5,X6, mini 等。

　　2013 年，华晨宝马汽车有限公司在中国大陆市场共销售 39.07 万辆宝马汽车，明显优势领先于奔驰（22 万辆）、捷豹路虎（9.52 万辆）、雷克萨斯（7.4 万辆）、沃尔沃（6.11 万辆），但落后于奥迪（49.2 万辆）。

　　1.2 研究意义

　　本文针对华晨宝马汽车有限公司目前的营销现状和存在的问题，提出 4P 营销策略组合，希望华晨宝马汽车有限公司通过这些策略的调整，可以提高在中国豪华汽车市场的销量。当然，这些营销策略也可以被其他豪华汽车和汽车生产厂商应用，同时，本文的分析和研究方法可以借鉴到其他行业营销策略的研究上。

　　1.3 研究方法与内容

　　1.3.1 研究方法

　　本文以营销管理理论为基础，主要应用的研究方法包括：

　　（1） 定量研究，文献查找近几年华晨宝马汽车有限公司和竞争对手的汽车年销售数据，对比分析。

　　（2） 宏观分析，通过PEST分析华晨宝马及竞争对手的发展趋势。

　　（3） SWOT分析，得出华晨宝马汽车有限公司的优势和劣势。

　　（4） 营销4P组合策略，给华晨宝马汽车有限公司提出营销组合策略。

　　1.3.2 研究内容

　　本论文主要研究内容包括：

　　（1） 绪论。本章节说明本论文研究的问题的背景及意义，简单介绍本文的研究方法、结构及研究内容等。

　　（2） 华晨宝马汽车有限公司营销现状及问题本章节对中国中国汽车行业以及华晨宝马汽车有限公司简单介绍之后，描述目前华晨宝马汽车有限公司的现状和存在的营销问题。

　　（3） 华晨宝马汽车有限公司营销环境分析本章节对中国豪华汽车市场宏观环境进行 PEST 分析，得出豪华汽车市场概况，随后对华晨宝马汽车有限公司进行 SWOT 分析。

　　（4） 华晨宝马汽车有限公司营销策略本章节分析研究中国豪华汽车市场的细分之后，确定华晨宝马汽车有限公司的目标市场与市场定位，并提出营销策略组合。