营销组合理论及其演变

　　第2章 营销组合理论及其演变
　　
　　2. 1营销组合的含义
　　
　　所谓营销组合就是指的企业在对目标市场的选定上，对环境、能力以及竞争状况对企业自身可以控制的因素的综合性考虑，并且加以最佳的运用以及纽合，从而以完成企业的相关任务以及目的。

　　营销组合是市场营销战略的一个十分重要组成部分，其主要是指将企业可控的基木营销方法措施组合成一个整体性的行为或者是活动。企业市场营销的主要目的就是满足消费者的相关需要，可是消费者的需要往往很多，要满足消费者的需求所要应采取的相关措施也就变得很多。所以，企业在对市场营销活动进行实施的时候，就应该把握住基木性的方法措施，合理的进行组合，并充分发挥整体的效果以及优势。

　　市场营销组合楚对企业营销战略进行制定的猫础，做好企业市场齐销纽合的工作可以切实的保证企业从整体上满足消费者的各种相关需求。市场营销组合足企业应对竞争者强有力的措施以及手段，是对企业宵销预算费用进行合理分配的必要依据。

　　2. 2营销组合理论的演变
　　
　　市场营销组合理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，其内涵和外延的变化发展充分体现了市场营销理论和实践的变化及其时代特征。营销组合现论是在一定的营销理念指导下，对营销要素进行集中而有序的组合，从而反映企业实施营销交易方式的基木特征。市场营销组合理论既可以看成是一种战略丨：的操作工具，也可着成是一种特定的营销模式研究[5].为了指导企业的营销实践，美II哈佛大学的尼尔·鲍顿教授在1953年将众多的营销要素简化为固定的12因素“营销组合”即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。这…组合策略的提出使人们在进行市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，成为企业进行市场研究与开拓所必不可少的工具，市场营销组合策略这一概念自此开始成为以后几十年时间内最为流行的词汇之一在鲍顿的12因素“营销组合”策略的提出后，由于营销环境的变化，很多学者都从不同的角度对市场营销组合策略理论进行了充实和完善，提出了许多反映时代特征的新的营销组合理论。

　　1.20世纪50年代12组合理论
　　
　　受詹姆斯·柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”,一个“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言的启迪，美国哈佛大学的尼尔·鲍顿教授（Neil Borden）试图寻找市场营销工作的组合要素来简化营销工作，并在1953年美国市场营销协会的一次演讲中，提出市场营销组合理论的12因素，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。市场营销组合（MarketingMix）也称销售组合、销售综合结构理论，按照鲍顿的定义，所谓的市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称”.

　　2.20世纪60年代4P组合理论【1】

　　
　　20世纪60年代，美S着名的营销学家杰罗姆·麦卡锡在《Basic Marketing》一书中对尼尔·鲍顿教授提出的营销组合策略的12要素进行了高度的概括和综合提出4P组合理论。麦卡锡认为营销组合是“营销经理所能支配的用T满足目标市场的所有要素的组合”.着名的4P组合策略主要包括产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion ）。美困营销学大师菲利齐，4Hi（PhilipKotler,1967）认为“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销架道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”.这种观点又进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，白此贺定营销纽合的模式。

　　3. 20世纪80年代初期的7P组合理论==美国服务营销学家布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）针对服务业的特殊性在1981年提出了适用于服务业的扩展营销组合。7P组合除了传统的4P外，根据服务业的特点，新增r有形展示（Physical evidence）、人员（Participants）和过程（Procedures）等三个组合因素。7P理论卞要是针对服务营销量：5定制的，W此也被称为“服务营销组合”的7个P.力“来美国另一位服务营销大师克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher H. Lovelock） 2001年提出了一个8P的组合策略，这8个要素分别为：产品要素、地点、虚拟空间和时间、过程、屯产率和质量、人员、促销和教、有形展示、价格与其他使阳者成木，当然很多学者并认为8P与7P有多大的区别。【2】

　　
　　4.20世纪80年代中期的6P组合与IIP组合理论
　　
　　6P组合理论是由科特勒在1986年提出企业为进入被保护的市场，为冲破政治壁全和公众舆论的障碍，需要在原来4P基础上增设两个P,即政治权力（Power）和公共关系（Public Relations），于是原来的4P组合理论发展成为6P组合理论[8].科特勒认为无论4P还是6P只是企业战术层次上的组合，而战术的运作需要具有战略性营销理论来指导。1986年6月30日科特勒应邀到我国对外经贸大学演讲，在演讲中提出了大营销的6P战术之外，还要加上4P战略，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位（Positioning），最后因为一切工作均围绕消费者展开的，于是又加上1个P（People），自此6P组合正式演变为IIP组合（国内有些人习惯不考虑”人“这一要素，将该理论称为10P组合）。

　　5.20世纪90年代的4C、3R及4R组合理论
　　
　　（1）4C组合策略理论。事实上布鲁纳（Bruimer）在1989年就曾提出4C（概念、成木、渠道、沟通）组合方法。但学术界认为他的4C理论只是4P名称上的变化，无本质的不同。在学术界得到广泛认同的4C组合策略理论是美国市场营销学家罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterbom, 1990）在《广告年代》上发表的着名的《4P退休，4C登场》一文中提出4C组合即消费者需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Conveni ence）禾口 沟通（Communi cation） [9].

　　（2）3R组合策略理论。20世纪90年代初，哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据，研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应釆用3R营销策略：尽力留住顾客（Retention）、销售顾客关注的产品和服务（Relatedsales）、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历（Referrals）。1994年，哈佛的赫斯凯特（JamewLHeskett）等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。（3） 4R组合策略理论。4R营销组合理论是由美国营销学家唐·舒尔兹在20世纪90年代提出，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系Relation）、回报（Return）。

　　6. 21世纪初的4V和新4R组合策略理论
　　
　　（1）4V组合策略理论。4V营销组合理论最早是我国台湾学者罗文坤在1994年提出的，彳曰。这一理论当时并没有得到广泛的认可。2001年6月，我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表《新经济时代的4V营销组合》一文，把”4V“营销组合称之为第三代营销模式，所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论该理论的提出在营销学界掀起了一场风暴，使得4V营销组合得到了广泛的认可与传播。

　　（2）新4R组合策略理论。新4R纽合策略理论之所以冠以”新“字，是为了与上个世纪90年代舒尔茨的4R相区别。该理论是美国学者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在2001年出版的《4R营销》一书中提出的，艾登伯格认为传统的4P组合必将被4R组合即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酣I（Reward）所替代。

　　综上所述，4P、7P、6P、IIP、4C、4R、4V等营销组合模搜都是根据一定的市场营销环境和企业参与市场竞争的营销实践对宵销理论与方法的抽象与概括。

　　不同营销组合模型之间不是取代关系而是瓦为补充、相辅相成的关系，足继承、发展与创新的关系。

　　4PS理论作为基础框架理论，其所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，足任何企业的营销活动都无法回避的。虽然其他营销组合模式也具有适用性和借鉴性，但是都不能取代4P,而是对4P在新形势下的创新与发展，因为营销组合理论随着经济的发展，一直在动态中不断创新、完善。这是市场营销组合理论的一个显着的特征。因此，在了解、学习和掌握了新世纪市场营销组合理论发展的同时，应结合企业的实际来指导营销，会取得更好的效果。因此，本文所涉及的营销组合是以4Ps理论为主，并且结合了 7P的服务理论，通过二者的补充和相辅相成，见证了营销组合理论的融合。